摘要 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，以微信為代表的新型即時通訊軟件越來越多的占據(jù)著人們的生活。以微信為平臺的營銷實現(xiàn)的是互動營銷，企業(yè)可以針對客戶喜好，制作符合客戶需求的功能服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)，輕松實現(xiàn)精準(zhǔn)性營銷。正因為如此，探究微信營銷的影響因素成為本研究的主要問題。

本文主要是通過實證研究，利用SEM結(jié)構(gòu)方程模式來建立模型假設(shè)。本文從企業(yè)角度出發(fā)，探討企業(yè)對于微信營銷的采納意向。以技術(shù)-組織-環(huán)境模型（TOE）為基礎(chǔ)，分析客戶利益導(dǎo)向戰(zhàn)略、效率成本導(dǎo)向戰(zhàn)略、感知有用性、感知易用性、市場壓力五大因素的影響。通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式對鎮(zhèn)江及周邊地區(qū)運用微信營銷的商家或企業(yè)，對132名員工和管理者進(jìn)行實地調(diào)研，運用SPSS、AMOS等相關(guān)軟件工具對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析。通過分析結(jié)果，本文得出以下結(jié)論：

1.客戶利益導(dǎo)向和效率成本導(dǎo)向戰(zhàn)略正向影響企業(yè)微信營銷的采納意向。