摘要
國(guó)際營(yíng)銷渠道是進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)的生命線，在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，
除了要認(rèn)真分析外部環(huán)境中的各種競(jìng)爭(zhēng)力量，選擇一種較為合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
外，更為重要的是企業(yè)如何在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中提高管理水平，使內(nèi)部
資源配置能力在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比中取得優(yōu)勢(shì)。因此，國(guó)際營(yíng)銷渠道的選擇
與管理已不僅僅起到日常的管理作用，而作為企業(yè)獲得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要
手段。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，新的渠道形式迅速涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)
了新一輪的渠道革命，國(guó)際營(yíng)銷的情況變得更加復(fù)雜。盡管電子商務(wù)有著傳
統(tǒng)營(yíng)銷渠道不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但也并非完美無缺，多種營(yíng)銷渠道的使用，不
可避免地會(huì)產(chǎn)生渠道沖突和控制問題。因此有必要，將電子商務(wù)環(huán)境下復(fù)雜
的國(guó)際營(yíng)銷進(jìn)行整合。
國(guó)際營(yíng)銷渠道的整合是基于渠道關(guān)系理論和渠道行為理論。在解決渠道
選擇問題上，需采用營(yíng)銷渠道外部整合，建立國(guó)際營(yíng)銷渠道成本-利潤(rùn)模
型。當(dāng)制造商面臨不同渠道選擇時(shí)，根據(jù)各條渠道成本、利潤(rùn)分配、消費(fèi)者
的渠道偏好、產(chǎn)品的特性等因素綜合考慮，選擇適用的營(yíng)銷渠道模式。同
時(shí)，渠道成員之間存在著利益分配、渠道控制權(quán)力等方面的沖突和矛盾，這
種不協(xié)調(diào)的加劇會(huì)嚴(yán)重影響國(guó)際營(yíng)銷渠道的效率。因此，需要進(jìn)行渠道成員
關(guān)系的內(nèi)部整合，通過構(gòu)建渠道內(nèi)部整合模型，依據(jù)各渠道成員的比較優(yōu)勢(shì)
組成不同的營(yíng)銷組合，將各成員優(yōu)勢(shì)結(jié)合，發(fā)揮最大的渠道效用。營(yíng)銷渠道
成員的組合基本建立后，通過互聯(lián)網(wǎng)建立營(yíng)銷渠道的知識(shí)共享平臺(tái)，最大程
度的消除因時(shí)間和空間阻隔所造成的溝通障礙，有效的實(shí)現(xiàn)渠道成員間的合
作，從而提高國(guó)際營(yíng)銷渠道的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品門類繁多，消費(fèi)者需求日益變化，應(yīng)該根據(jù)
營(yíng)銷渠道外部整合思想，細(xì)分市場(chǎng)，建立不同的營(yíng)銷渠道，然后利用多渠道
管理方法協(xié)調(diào)營(yíng)銷者之間、營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過建立渠道知識(shí)
共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)渠道資源的內(nèi)部化整合。這對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)
銷戰(zhàn)略目標(biāo)有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞國(guó)際營(yíng)銷；電子商務(wù)；渠道整合；知識(shí)管理





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