前言
對中國很多國有中小型企業(yè)來說，面對國內(nèi)日益激烈的競爭和日趨飽和的市場，
怎樣才能把企業(yè)做下去并且做好做大？國際市場就是我們的機(jī)會！然而面對開發(fā)國
際市場的種種困難，如市場渠道、資金調(diào)撥、外匯管理、不同文化環(huán)境下的人員調(diào)
配以及不同國家的政策規(guī)定等，企業(yè)往往覺得無所適從，并且企業(yè)在最初時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)
意識也是很強(qiáng)的。因此，在制定市場進(jìn)入方式、營銷策略時(shí)，就需要采用專業(yè)的分
析方法和工具，充分考慮內(nèi)外部環(huán)境和企業(yè)本身的條件，制定出切合實(shí)際的營銷策
略，才腀@曬Φ刈呷牘適諧。⒃詡ち業(yè)氖諧【赫辛⒂誆話苤亍�
筆者在人工制革行業(yè)工作多年，經(jīng)歷了煙臺萬華超纖股份有限公司國際市場從
無到有的過程，主要負(fù)責(zé)歐美市場的市場開發(fā)工作，并多次到東南亞、歐美等國家
和地區(qū)參展、考察、洽談，對歐美等國家皮革市場有一定的了解，擁有一定的實(shí)踐
經(jīng)驗(yàn)。通過兩年多的MBA學(xué)習(xí)，又掌握了一定的理論知識。筆者特借此準(zhǔn)備畢業(yè)論
文之機(jī)，通過采用波特模型對公司企業(yè)競爭環(huán)境的分析、公司本身SWOT分析，行業(yè)
內(nèi)主要競爭對手分析等，針對世界各區(qū)域皮革市場的不同特點(diǎn)，采用國外市場進(jìn)入
戰(zhàn)略分析框架，對進(jìn)入世界各主要皮革市場的營銷策略提出自己的見解，希望對公
司進(jìn)一步開發(fā)國際市場、擴(kuò)大各市場份額有所幫助。
衷心感謝我的導(dǎo)師熊偉副教授。熊教授淵博的學(xué)識、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度在授課時(shí)
就給我們留下深刻的印象。筆者又有幸在本次論文的選題、組織結(jié)構(gòu)到最終定稿得
到熊教授的悉心指導(dǎo)和關(guān)懷。在寫作過程中，熊教授向筆者提出了許多有價(jià)值的意
見和建議。筆者正是在此基礎(chǔ)上，不斷修正論文的結(jié)構(gòu)，充實(shí)論文的內(nèi)容，直至最
后完成，在此謹(jǐn)表示由衷的感謝。
同時(shí)感謝所有為我的學(xué)習(xí)付出辛勤勞動(dòng)的對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的老師們以及對我的學(xué)
習(xí)提供很多幫助的同學(xué)們。
立論、要解決的問題和理論依據(jù)
剛剛扭虧為盈后的萬華超纖股份有限公司面臨著新的危機(jī)，面對日本、韓國等
主要競爭對手的威脅，尤其是近一年以來越來越多的國內(nèi)超細(xì)纖維生產(chǎn)線的上馬，
如何改變公司“一條腿”走路的危險(xiǎn)，關(guān)鍵在于超細(xì)纖維國際市場的開發(fā)。因此，
能否成功地走入超細(xì)纖維國際市場，擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額，是關(guān)系到萬華超纖生死存
亡的問題。
研究的理論依據(jù)和主要概念包括：
1．邁克爾.波特競爭理論
根據(jù)波特競爭理論，特定產(chǎn)業(yè)的競爭性質(zhì)可由如下五種力量決定：
a.產(chǎn)業(yè)競爭對手