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摘要
從90年代中后期開始，隨著我國酒店業(yè)數(shù)量的急驟增加和國際國內(nèi)經(jīng)濟形
勢的變化，酒店業(yè)整體經(jīng)營效益出現(xiàn)了滑坡的態(tài)勢。國有酒店如何走出困境，
在很大的程度上是酒店是否重視營銷觀念、營銷戰(zhàn)略所決定的。就現(xiàn)代酒店現(xiàn)
狀而言，僅靠一種方法難以獲得核心競爭力，因此需要研究各種營銷策略的組
合，本文研究了適合酒店的三種營銷策略，包括品牌營銷、文化營銷和綠色營
銷三個營銷策略。這三種策略相互結(jié)合，可以有效提高酒店業(yè)核心競爭力，促
進(jìn)我國酒店業(yè)蓬勃發(fā)展。
現(xiàn)代營銷學(xué)理論認(rèn)為，一個品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同
需求的其他產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開的一種產(chǎn)品或者服務(wù)的特性。隨著飯店業(yè)的發(fā)
展，飯店的競爭將逐步由產(chǎn)品競爭升級為品牌競爭，而樹立中國知名品牌飯店
企業(yè)形象將成為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，因此品牌營銷策略對酒店業(yè)是非常必要
的。
首先，他適應(yīng)現(xiàn)代酒店激烈的市場競爭形勢的需要，飯店只有開創(chuàng)品牌才
能增強自己的競爭能力。第二，他適應(yīng)人們消費需求結(jié)構(gòu)變化的需要，講究品
牌已成為一種日益發(fā)展的消費趨向，這成為飯店企業(yè)實施品牌競爭戰(zhàn)略的驅(qū)動
器。第三，他適應(yīng)現(xiàn)代酒店國際化趨勢的需要，隨著我國服務(wù)業(yè)全面開放，迫
使我們在風(fēng)險和壓力下重新審視，加速推行飯店行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和飯店企業(yè)的
品牌建設(shè)。第四，由于酒店產(chǎn)品具有無形性、可變性、短暫的所有權(quán)和服務(wù)的
不可儲存性、難于展銷等特點，認(rèn)牌選購成為消費者信任飯店，選擇飯店的重
要渠道之一。
因此，飯店業(yè)呼喚品牌意識既是順應(yīng)市場經(jīng)濟的潮流，也是適應(yīng)其自身變化和
發(fā)展的需要。
我國飯店企業(yè)在決定品牌戰(zhàn)略時，有四種類型可供選擇：一、多品牌戰(zhàn)略，II
即飯店企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)和選擇目標(biāo)市場的不同，對不同的產(chǎn)品或不同的目標(biāo)
市場采用不同的品牌。這種品牌策略可以較好解決不同目標(biāo)市場品牌形象的混
淆問題，各個品牌互相獨立不影響，但是加大了企業(yè)的廣告宣傳費用。二、單
一品牌戰(zhàn)略(統(tǒng)一品牌)，這種戰(zhàn)略可以節(jié)省廣告費用，尤其利用新產(chǎn)品的推出，
但不適用于產(chǎn)品功能區(qū)別較大的企業(yè)。飯店企業(yè)要等到具有一定的知名度和美
譽度后，再使用多品牌戰(zhàn)略。三、連鎖品牌戰(zhàn)略，通過特許、聯(lián)營、合作經(jīng)營
等方式，在不同地區(qū)開設(shè)許多分支飯店企業(yè)，以統(tǒng)一品牌對外宣傳，樹立品牌
形象。四、企業(yè)名稱與個別品牌并用戰(zhàn)略，企業(yè)名稱與個別品牌并用，不僅能
使飯店品牌更確切地表達(dá)產(chǎn)品特征，有助于對該品牌的知曉、聯(lián)想、質(zhì)量感知
乃至品牌忠誠度的提高。
21世紀(jì)的競爭，將是文化的競爭，實施文化營銷，將是今后營銷人員的主
要立意點。文化營銷是一個組合概念，簡單地說，就是利用文化力量來實現(xiàn)企
業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動。隨著人們生活水平的提高，消費者的消費行為越
來越具有“文化性”。以形象為導(dǎo)向的文化營銷為飯店的發(fā)展提供了有力的營銷
武器，文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮流。旅游飯店國際化速度
相當(dāng)快，其開放性與世界性的特點日益顯現(xiàn)。那些能融合各類不同文化價值觀，
并形成一體化組織文化的企業(yè)，必將在競爭中處于領(lǐng)先地位。文化營銷的核心
在于借助塑造一種為企業(yè)內(nèi)部和外部所共同認(rèn)可的企業(yè)文化來推動企業(yè)營銷的
成功，它是構(gòu)建酒店核心競爭力的需要。
如何能更好的實施酒店文化策略呢？首先，飯店的營銷工作應(yīng)針對消費者
的文化需求來定位飯店獨特的文化形象，創(chuàng)造一種提供標(biāo)準(zhǔn)化與個性化相結(jié)合
的服務(wù)和建議，努力發(fā)展深切、持久的顧客關(guān)系的企業(yè)文化。針對企業(yè)文化營
銷方向創(chuàng)造與之相符合的文化環(huán)境、文化氛圍，獲得競爭優(yōu)勢。第二，產(chǎn)品文
化營銷是實施文化營銷的基礎(chǔ)和核心，其關(guān)鍵在于塑造產(chǎn)品的文化形象。第三，
利用產(chǎn)品的文化感召力對產(chǎn)品進(jìn)行促銷。第四，利用直接及間接的分銷策略如
網(wǎng)絡(luò)、旅游中介等。
隨著近年來的生態(tài)環(huán)境逐漸的惡化，資源日漸衰竭，一種全新的營銷觀念——“綠色營銷”應(yīng)運而生，所謂飯店綠色營銷，是指飯店順應(yīng)飯店綠色營銷
的潮流，從保護環(huán)境、反對污染、合理利用資源的角度出發(fā)，通過研制產(chǎn)品、
利用自然、變廢為寶等措施，滿足賓客的綠色需求，從而實現(xiàn)飯店的營利目標(biāo)。
飯店的綠色營銷是飯店傳統(tǒng)營銷觀念的升華。
我國飯店業(yè)供大于求，惡意競爭日益激烈的現(xiàn)狀以及酒店的高耗能性，都
決定了我國酒店業(yè)必須實現(xiàn)營銷綠色化。而如何實施酒店業(yè)綠色營銷呢？首先，
酒店企業(yè)可使用SWOT方法對公司內(nèi)部的優(yōu)勢或長處、機會或機遇、威脅和危險
進(jìn)行分析，改善企業(yè)的綠色營銷對策。第二，沿用以往的細(xì)分市場，加上綠色
問題形成企業(yè)開展綠色營銷所需要的新的選擇對象，然后企業(yè)根據(jù)綠色市場的
潛力和自身條件，選取目標(biāo)市場。飯店可直接針對綠色問題或市場消費“綠化”
的程度進(jìn)行市場重新細(xì)分。第三，實施綠色營銷要樹立綠色營銷觀念，提高環(huán)
保意識；定位綠色市場，制定綠色計劃；采用綠色技術(shù),樹立綠色形象；開發(fā)綠
色產(chǎn)品，采用綠色標(biāo)志；采用營銷組合，實施組合戰(zhàn)略；實施綠色管理，做好
全員動員。
酒店綠色管理就是要通過一些細(xì)節(jié)，真正地將環(huán)保觀念融進(jìn)酒店的經(jīng)營管
理之中，達(dá)到節(jié)省酒店資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，在同行業(yè)中樹立
綠色營銷的良好形象，最終達(dá)到促進(jìn)酒店持續(xù)健康發(fā)展的目的。綠色管銷是酒
店業(yè)營銷觀念的新理念，是酒店實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的根本途徑。
我國飯店要加速飯店星級、ISO等國家與國際標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)入，以建設(shè)綠色飯
店為基礎(chǔ)，結(jié)合自身的實際情況，引入各類適用的新的營銷概念，豐富飯店業(yè)
的營銷策略，加快集團化與網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，提高飯店業(yè)的核心競爭力，同時要加
強飯店的財務(wù)管理，提高飯店企業(yè)的經(jīng)濟效益，從宏觀和微觀各個角度對我國
的飯店業(yè)進(jìn)行改革，促進(jìn)我國飯店業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：營銷，酒店，品牌，綠色營銷
第1章引言.........................................................................................
1.1選題依據(jù)...........................................................................