在20世紀(jì)的最后20年，世界電視業(yè)發(fā)生了巨大變化。全球化、市場(chǎng)化、媒介資產(chǎn)的集中壟斷和新技術(shù)的影響，共同引發(fā)了劇烈的市場(chǎng)重構(gòu)。這一變化無(wú)論對(duì)于以歐洲為主體的公共電視系統(tǒng)還是以美國(guó)為代表的商業(yè)電視都具有難以預(yù)計(jì)的深刻影響，并凸顯出電視市場(chǎng)運(yùn)作的新特點(diǎn)。關(guān)注這一變化的背景、過(guò)程、程度和方式，將有助于為中國(guó)電視業(yè)面對(duì)WTO提供借鑒和理論觀照。
關(guān)鍵詞：全球化 市場(chǎng)化 取消規(guī)則 市場(chǎng)重構(gòu)
在一些媒介學(xué)者看來(lái)，廣播電視“一直是銷(xiāo)售學(xué)的天才……它集中并加強(qiáng)了19世紀(jì)的報(bào)紙承擔(dān)的廣告和銷(xiāo)售功能，它加速了將時(shí)間重新定義為金錢(qián)單位的進(jìn)程。廣播電視對(duì)每一個(gè)家庭的滲透是空前的，現(xiàn)代傳播由此為歷史上最大的生產(chǎn)力（工業(yè)）提供了出路，為最大的銷(xiāo)售機(jī)器（商業(yè)）奠定了基礎(chǔ)”。[1]這與廣播電視巨大的社會(huì)影響力是分不開(kāi)的。在美國(guó)傳播界有一則很著名的漫畫(huà)：一位父親坐在起居室的大沙發(fā)上看電視，兒子站在他身后問(wèn)道：“爸爸，如果森林里有一棵大樹(shù)倒了，而電視新聞?dòng)浾邲](méi)有把它報(bào)道出來(lái)，那么，這棵樹(shù)算不算真正倒了？”作為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，廣播電視不僅改變了全球人類(lèi)的生存環(huán)境、生活方式、價(jià)值觀念和文化體驗(yàn)，而且對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、公共事務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。媒介學(xué)者們認(rèn)為，同樣都是通過(guò)無(wú)線(xiàn)電傳送信號(hào)，電報(bào)和電話(huà)提供的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)體之間的交流與溝通，而廣播電視則跨越了時(shí)間和空間的邊界，提供了點(diǎn)對(duì)面的個(gè)體和群體之間傳播可能性，以及身臨其境獨(dú)特體驗(yàn)——“廣播電視之于印刷媒介，就象電話(huà)之于書(shū)信”。[2]由于廣播電視傳播的直觀性和現(xiàn)場(chǎng)感，廣播電視媒介為世人見(jiàn)證了二十世紀(jì)無(wú)數(shù)難以忘懷的歷史瞬間：二戰(zhàn)盟軍的勝利，人類(lèi)登上月球的第一步，戴安娜王妃的世紀(jì)婚禮和世紀(jì)葬禮，香港和澳門(mén)回歸，千禧年的第一縷曙光……這些歷史瞬間當(dāng)然是真實(shí)的，但同時(shí)又都是廣播電視媒介建構(gòu)起來(lái)的——對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，是廣播電視為他們提供了透視二十世紀(jì)風(fēng)云變幻的歷史過(guò)程的獨(dú)特視角，許多遙遠(yuǎn)的故事，許多異地的場(chǎng)景，許多陌生的人和事，他們本無(wú)緣親身經(jīng)歷和親眼目睹的，卻由于廣播電視的存在而深深地介入其中：他們?cè)谧约业目蛷d里，為“挑戰(zhàn)者號(hào)”航天飛機(jī)上的女教師麥考利夫流淚，為邁克爾•喬丹歡呼，為克林頓羞愧……與此同時(shí)，廣播電視自身也在經(jīng)歷著從傳輸技術(shù)、手段到行業(yè)結(jié)構(gòu)和傳播理念等方面的一系列變化和調(diào)整：調(diào)頻電臺(tái)的出現(xiàn)使得類(lèi)型音樂(lè)電臺(tái)成為廣播市場(chǎng)上重要的組成部分，也第一次使得青少年流行文化成為商業(yè)廣播電視最重要的市場(chǎng)推動(dòng)力量；有線(xiàn)電視從社區(qū)共用天線(xiàn)發(fā)展到光纜入戶(hù)傳送上百套節(jié)目，不但使電視的分眾“窄播”成為可能，也使得因?yàn)闊o(wú)線(xiàn)電頻譜資源的稀有性而將廣播電視業(yè)視為公共信托這一傳統(tǒng)信條的基礎(chǔ)不復(fù)存在；衛(wèi)星技術(shù)加快了文化全球化的步伐……廣播電視成為現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越重要的生活情狀、思維框架和文化景觀。難怪有一位美國(guó)的廣播電視學(xué)者這樣說(shuō)：在笛卡兒時(shí)代，一個(gè)人可以說(shuō)“我思故我在”，而在今天這個(gè)大眾傳播時(shí)代，恐怕只能變成是“我上電視故我在”了。[3]盡管廣播電視的傳播內(nèi)容和傳播手段都在不斷發(fā)生重大變化，但是，從上世紀(jì)末延續(xù)到本世紀(jì)的整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)重構(gòu)所體現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)者更強(qiáng)的力量游戲，對(duì)媒介全球化和社會(huì)價(jià)值體系的沖擊則要更加深遠(yuǎn)。
[1] 丹尼爾•切特羅姆，傳播媒介和美國(guó)人的思想，曹靜生、黃艾禾譯，中國(guó)廣播電視出版社1991，p176
[2] Richard Campbell, Media and Culture:A introduction to Mass Communication, St. Martin’s Press, NY1998
[3] Abelman, Robert, Reaching A Critical Mass, LEA Inc. 1998
[4]Denis McQuail & Karen Siune ed, Media Policy, Sage1998; Edward S Herman & Robert W McChesney, The Global Media, Cassell1997; Alan B. Albarran, Mdeia Economics, Iowa State UniversityPress1996
[5] Hyuhn-Suhck Bae, Product Differentiation in National TV Newscasts, Journal of Broadcasting & Electronic Media, Winter2000
[6]Edward S Herman & Robert W McChesney, The Global Media, Cassell1997
[7]Edward S Herman & Robert W McChesney, The Global Media, Cassell1997
[8]趙月枝?！豆娎?、民主與歐美廣播電視的市場(chǎng)化》，《新聞與傳播研究》1998、2
[9]中國(guó)廣播電視年鑒1998，P631-641
[10] Denis McQuail & Karen Siune, Media Policy: Convergence, Concentration & Commerce, SAGE1998, P26
[11] 2000年11月訪(fǎng)談，Senior Lecturer for Broadcasting and Media Management Kim Gordon, University of Westminster, London
[12]資料來(lái)源：Alan B. Albarran, Media Economics, Iowa State University Press1996, p79
[13]*資料來(lái)源：Colin Hoskins, Stuart Mcfadyen and Adam Finn, Global Television and Film---A introduction to the economics of the business, Clarendon Press, Oxford1997
[14]資料來(lái)源：Peter B. Drlic, The Electronic Media, 2nd Ed, Iowa State University Press,1997; Broadcasting & Cable1996,1997,1998,1999