把握心理因素 增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展策略的運(yùn)用
——淺析網(wǎng)絡(luò)廣告憑借策略調(diào)整其商業(yè)運(yùn)作狀況

本文共6頁(yè)，8288字

摘要：“網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)民的需求內(nèi)在的距離變得很近，而網(wǎng)絡(luò)廣告的信息就是要爭(zhēng)取與需求一致。”

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告，憑借，策略，調(diào)整，商業(yè)運(yùn)作

從新媒體的角度來(lái)說(shuō)，人們似乎并不是從認(rèn)識(shí)新媒體開(kāi)始認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的，而是從喜歡網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新事物開(kāi)始的，網(wǎng)絡(luò)廣告最初的商業(yè)化利潤(rùn)化的觀點(diǎn)最早由比爾•蓋茨提出[1]：“網(wǎng)絡(luò)上的廣告形式或許會(huì)是廠商付給來(lái)看廣告的用戶(hù)，因?yàn)橛脩?hù)在網(wǎng)上的時(shí)間就是金錢(qián)?！彼裕?dāng)人們?cè)谝蛱鼐W(wǎng)上漫游時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告也許無(wú)意識(shí)地吸引了他們，網(wǎng)絡(luò)的普及時(shí)至今日并不是特別久，但是人們已開(kāi)始慢慢厭倦網(wǎng)絡(luò)廣告，彈出廣告等形式的拖沓與阻擋讓人們迅速將其關(guān)閉。

為了網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)性，網(wǎng)絡(luò)廣告要不斷地有新的策略。林升棟在1998年提出：“網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展要講求策略?！盵2]并列舉了具體的一些策略，這是較早的，也是相對(duì)完整和重要的觀點(diǎn)。江波的心理效果模式也是參考了他的觀點(diǎn)從而產(chǎn)生了在當(dāng)前狀況下的新認(rèn)識(shí)。從1997年到2004年專(zhuān)家學(xué)者的研討中，不難發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)廣告策略從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略起步到開(kāi)發(fā)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源整合的人文化服務(wù)策略，進(jìn)而到集中強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告形式設(shè)計(jì)的策略，再到開(kāi)掘網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)特性的策略，最后到加強(qiáng)運(yùn)用心理因素發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的策略。網(wǎng)絡(luò)廣告的心理效果始終貫穿在其他策略之中，江波在《網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果模式初探》[3]一文中最早提到：“網(wǎng)絡(luò)廣告的非強(qiáng)迫性、交互性及分眾媒體的特點(diǎn)，要求在其心理效果模式中注重網(wǎng)絡(luò)廣告引起有意注意的程度，廣告信息的針對(duì)性，親和力及能激起消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)行為等幾個(gè)指標(biāo)?！弊畛醯木W(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略在網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛輻射性和交互性上實(shí)現(xiàn)了訴求商品特點(diǎn)，形成更迎合網(wǎng)民心理的營(yíng)銷(xiāo)形式；網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展壯大后，逐步在開(kāi)發(fā)廣告相關(guān)資源和集成服務(wù)方式等方面提出更深入的策略；網(wǎng)絡(luò)廣告形式上的策略是策略核心的一部分，所投入的技術(shù)和研究也是極大的，為使網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮到最理想的效果就要抓住人們會(huì)被怎樣的新形式所感染。從旗幟性廣告，發(fā)展到互動(dòng)游戲廣告可謂五花八門(mén)；互動(dòng)策略的誕生是不斷研究心理因素的前瞻和實(shí)踐；網(wǎng)絡(luò)廣告的心理策略具體可以從行為度、趣味性、吸引力、信息針對(duì)性建立資訊平臺(tái)，加強(qiáng)心理效果測(cè)評(píng)調(diào)查等方面實(shí)施，同時(shí)筆者更主張?jiān)趯?shí)質(zhì)的內(nèi)容上取勝，給網(wǎng)民更大的現(xiàn)實(shí)的優(yōu)惠等各種互利方式，能夠拓廣網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展領(lǐng)域，加深其影響力。

1994年10月14日，美國(guó)著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired (http://www. hotwired. com )。在Hotwired的主頁(yè)上，包括了有AT&.T在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告誕生了。早期的數(shù)據(jù)給了我們很大的信心1997年全球Internet上的網(wǎng)絡(luò)廣告總收人高達(dá)9. 065億美元。同時(shí)還可看出網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)增長(zhǎng)驚人，不容忽視。可以預(yù)計(jì)Internet將成為繼電視、廣播、報(bào)紙和雜志后的第五大媒體。從早期的電腦產(chǎn)業(yè)主占網(wǎng)絡(luò)廣告逐步到商品服務(wù)產(chǎn)業(yè)，技術(shù)產(chǎn)業(yè)成為主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)廣告有了一定的基礎(chǔ)，廣告商開(kāi)始注重研究策略。網(wǎng)絡(luò)廣告就目前而言前景利潤(rùn)仍然會(huì)遞增，有調(diào)查顯示美國(guó)商家更愿意開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告。
就目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)看，借鑒王圣奇的觀點(diǎn)[4]存在的問(wèn)題是：首先是網(wǎng)民和企業(yè)的認(rèn)同程度不高。根據(jù)CNNIC 2000年7月發(fā)表的調(diào)查報(bào)告，用戶(hù)不點(diǎn)擊和不常點(diǎn)擊網(wǎng)上廣告的占40. 55%。其次是第三方監(jiān)測(cè)缺位，市場(chǎng)價(jià)格混亂。廣告監(jiān)測(cè)是評(píng)估廣告效果不可缺少的基本手段。權(quán)威、獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告，能夠給廣告主和廣告代理商提供綜合、準(zhǔn)確、公正的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從而精確了解網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣、廣告所到達(dá)的人群、地區(qū)分布，以及相應(yīng)的顯示或點(diǎn)擊次數(shù)等等。但目前我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計(jì)和認(rèn)證，而且測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，其公正性一直受到質(zhì)疑。最后就是表現(xiàn)形式仍不夠豐富，策劃能力不足。第三方監(jiān)測(cè)缺位所造成的網(wǎng)絡(luò)廣告效果估計(jì)不足可以在監(jiān)測(cè)體系建立起來(lái)的同時(shí)運(yùn)用江波的“網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果模式”的策略。形式單一的問(wèn)題要加強(qiáng)廣告網(wǎng)絡(luò)形式設(shè)計(jì)的策略。其它問(wèn)題也可以依靠以上提出的策略得以解決，網(wǎng)絡(luò)廣告的前景發(fā)展要緊緊依靠策略。

參考文獻(xiàn)：

[1] 比爾蓋茨.未來(lái)之路.1990
[2] 網(wǎng)絡(luò)廣告初探.中國(guó)廣告.1998, (3):16
[3] 江波.網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果模式初探.心理學(xué)動(dòng)態(tài).2001年第3期。2000.12.3
[4] 網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的障礙及對(duì)策. 經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理2000年第6期.
[5] 喻曉玲. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告策略.商業(yè)研究.1999.10.總第210期