確立中國(guó)飯店集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)


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一、企業(yè)品牌與產(chǎn)品（服務(wù)）品牌　　
世界著名營(yíng)銷理論權(quán)威科特勒教授來訪中國(guó)后指出，中國(guó)企業(yè)必須增強(qiáng)產(chǎn)品品牌的打造意識(shí)，然而很多中國(guó)制造商打造的只是他們的企業(yè)品牌，而不是產(chǎn)品品牌。他作了一個(gè)很形象的比喻：打造產(chǎn)品品牌實(shí)際就跟戀愛一樣，一個(gè)女人渴求一個(gè)心愛的男人，一個(gè)男人需要一個(gè)特別的女人。產(chǎn)品同樣也需要特別的吸引力，這種特別吸引力表現(xiàn)為產(chǎn)品的差異性，現(xiàn)在很多中國(guó)產(chǎn)品雷同得讓消費(fèi)者很難作出選擇，大多數(shù)的選擇僅僅是出于價(jià)格因素?？铺乩盏倪@番話十分中肯，也擊中要害。他雖說的是制造業(yè)，但實(shí)際上我國(guó)的飯店業(yè)同樣存在這樣的問題。在此，我們有必要先對(duì)品牌的概念和內(nèi)容有一個(gè)全面的概要性認(rèn)識(shí)。　　

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)把品牌定義為：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是他們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群生產(chǎn)者、服務(wù)者或銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)”。鑒于2000版的ISO??9000系列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)已把“服務(wù)”歸入“產(chǎn)品”的大概念，有形物質(zhì)產(chǎn)品與無形人工服務(wù)統(tǒng)一在“過程的結(jié)果”這一對(duì)“大產(chǎn)品”的定義中，因此本文中對(duì)“產(chǎn)品”和“服務(wù)”的概念不再去作分辨和注釋。　　就廣義而言，品牌可通過三個(gè)方面來顯示。一是企業(yè)所有者的品牌，如松下公司的創(chuàng)始人松下幸之助，香格里拉飯店集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)擁有者郭鶴年，當(dāng)年創(chuàng)建全球最大飯店連鎖——假日集團(tuán)——的威爾遜先生等等。他們的創(chuàng)業(yè)精神、管理水平和對(duì)企業(yè)文化的締造，無疑對(duì)其企業(yè)品牌的質(zhì)量和聲譽(yù)起到了決定性的作用。


二是企業(yè)的品牌，通俗點(diǎn)理解，也就是企業(yè)的名稱，如海爾集團(tuán)、索尼公司、萬蒙國(guó)際飯店集團(tuán)、喜達(dá)屋國(guó)際飯店集團(tuán)等等。三是具體產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，如UPS（聯(lián)合包裹快遞）、耐克運(yùn)動(dòng)鞋、Polo服裝、三五牌香煙、四季酒店、東方君悅大酒店（北京）、麗嘉酒店(Ritz-Cariton)等等。企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌有的是一致的，如海爾集團(tuán)生產(chǎn)海爾牌的家電產(chǎn)品，索尼公司生產(chǎn)SONY牌的電器產(chǎn)品，希爾頓酒店集團(tuán)旗下是希爾頓(Hilton)飯店，我國(guó)凱萊酒店集團(tuán)下的酒店采用“凱萊”作為品牌。但縱觀全球各類企業(yè)，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致的情況也很多，如微軟公司生產(chǎn)Word98軟件，Philip??Morris公司生產(chǎn)的是萬寶路香煙，寶潔公司生產(chǎn)的舒膚佳肥皂，臺(tái)灣頂新集團(tuán)生產(chǎn)“康師傅”方便面。很顯然，作為消費(fèi)者他們所關(guān)心的是產(chǎn)品，是具體的萬寶路香煙和康師傅方便面，至于是什么企業(yè)生產(chǎn)這些產(chǎn)品的，大多數(shù)消費(fèi)者是不清楚、也是不關(guān)心的。　　企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的不一致在飯店行業(yè)中更為普遍，如萬豪集團(tuán)(Marriott)集團(tuán)下的飯店和度假村有萬豪、萬麗、萬怡、麗嘉等10多個(gè)不同的品牌，雅高集團(tuán)(Accor)下也有索菲特(Sofitel)、諾富特(Novotel)、Ibis、Formule??1、Motel??6等諸多品牌。有些飯店集團(tuán)的名稱易于與其他同類名稱混淆，因而另行確立品牌。如中國(guó)最大的酒店管理公司之一——東方酒店管理公司，因“東方”一詞各行各業(yè)都用，缺乏個(gè)性，不易形成差異化特色，因而該公司確定其服務(wù)產(chǎn)品品牌為“嘉柏”，其英文為Jasper，意即“碧玉”，展示碧玉純潔之色，凸現(xiàn)高雅品質(zhì)，也是選擇大自然綠色的本意，這些理念都是對(duì)“嘉柏”品牌的最好闡釋。　　對(duì)于這三個(gè)方面的品牌，顯然產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者的關(guān)系最直接、最緊密，而業(yè)主和經(jīng)營(yíng)者個(gè)人的品牌與消費(fèi)者的距離最遠(yuǎn)，雖然，他們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的確立作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，但絕大多數(shù)消費(fèi)者并不知曉這些幕后英雄。企業(yè)品牌亦即企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者建立其產(chǎn)品的消費(fèi)信心至關(guān)重要，如海爾產(chǎn)品暢銷的背后就有著海爾良好企業(yè)形象的后盾支撐。但是企業(yè)品牌并不保證企業(yè)一定會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝券，尤其在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也擁有良好的企業(yè)形象時(shí)，這就需要打造產(chǎn)品或服務(wù)品牌。更何況在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不相同時(shí)，打造產(chǎn)品品牌的重要性尤顯突出。我們的消費(fèi)者終究是購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值，而不是在消費(fèi)企業(yè)品牌。　　

隨著國(guó)內(nèi)外客人消費(fèi)能力的提高，他們對(duì)飯店強(qiáng)勢(shì)品牌的需求日益增強(qiáng)。國(guó)外飯店集團(tuán)作為我國(guó)本土飯店業(yè)的有力競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)創(chuàng)造差異化打造品牌、細(xì)分消費(fèi)群體、炒作感情賣點(diǎn)等了如指掌，呼風(fēng)即能喚雨。我國(guó)的飯店業(yè)需充分意識(shí)到這點(diǎn)并采取相應(yīng)的對(duì)策，否則將只能在無差異、無影響力的低級(jí)服務(wù)產(chǎn)品水平上游移徘徊。說得徹底一點(diǎn)，如果我們的飯店根本沒有品牌號(hào)召力，那么只能被稱之為“食宿服務(wù)流通公司”。　

二、品牌化與集團(tuán)化　　

飯店的品牌化與其他行業(yè)，尤其是物質(zhì)產(chǎn)品的品牌化有著其自身的特殊性。一般來說，一家?guī)浊f、乃至上億元投資的制造業(yè)企業(yè)已有相當(dāng)規(guī)模，它可以生產(chǎn)出成千上萬個(gè)同類產(chǎn)品出來，并運(yùn)往各地銷售。但對(duì)飯店來說，這點(diǎn)投資，充其量只能建一座飯店，而且是固定的房產(chǎn)，無法移動(dòng)。而單靠一座飯店是極難建樹品牌的。因此，飯店的品牌化，它的前提是必須集團(tuán)化，飯店通過各種形式的擴(kuò)張，組建跨地區(qū)的集團(tuán)，形成連鎖品牌，這才是飯店行業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的真正顯示。當(dāng)今世界上的著名飯店品牌幾乎全部是集團(tuán)化的連鎖品牌（極個(gè)別的除外）。　　集團(tuán)化本質(zhì)上就是集約化，也是黨中央和國(guó)務(wù)院提出的兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變中的一個(gè)－從粗放型經(jīng)濟(jì)向集約型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。以社會(huì)化大生產(chǎn)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要求企業(yè)在生存和發(fā)展過程中不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。　　中國(guó)目前最為常見的飯店集約組合有三種：一是由行政機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型改制的集約組合。形式上將為數(shù)不少的飯店聯(lián)合在一起，實(shí)際上仍沿襲轉(zhuǎn)型改制之前的體制，沒有建立起以資本為紐帶的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，沒有實(shí)施資本運(yùn)作，沒有按集約化原則調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，更談不上什么集約化管理。這樣的行政翻版貌似強(qiáng)大，實(shí)則空虛，其集約競(jìng)爭(zhēng)力往往被抑制或削弱。二是由一批飯店聯(lián)合而成的集約組合，又稱企業(yè)聯(lián)合體。飯店與飯店、飯店與其它行業(yè)之間，因某些共同的需求聯(lián)起手來，分享市場(chǎng)資源，