北京市國內(nèi)旅游市場戰(zhàn)略的反向思考


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北京市國內(nèi)旅游市場戰(zhàn)略的反向思考

　　國內(nèi)旅游已經(jīng)成為北京旅游業(yè)的重要組成部分。1996年北京接待外地來京國內(nèi)游客7683萬人次，國內(nèi)旅游收入359.62億元人民幣。為了進(jìn)一步掌握國內(nèi)旅游的發(fā)展動態(tài)，為政府部門、旅游企業(yè)制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略和政策，進(jìn)行正確決策提供基礎(chǔ)信息，我們從1996年10月至1997年10月分四個季度對北京國內(nèi)旅游者的人口結(jié)構(gòu)、旅游形態(tài)及對北京旅游接待設(shè)施滿意程度進(jìn)行了較為全面的抽樣調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，并針對目前旅游業(yè)發(fā)展的一些傳統(tǒng)戰(zhàn)略，我們提出一些北京國內(nèi)旅游發(fā)展的相關(guān)建議與對策。
戰(zhàn)略之一：市場開拓的重點(diǎn)是吸引首次來京者，而非回頭客　　旅游研究者有一種誤區(qū)，強(qiáng)調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品，吸引回頭客對區(qū)域旅游發(fā)展的作用。試想：如果你是外地人，到北京來過，北京的名勝古跡都游覽過，現(xiàn)在北京又新建了某個人文景點(diǎn)，或建成了某個新的自然風(fēng)景區(qū)，你會因此而自費(fèi)特地來北京而不去其它你沒有去過的目的地嗎?對于任何國內(nèi)旅游不發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)的旅游者來說，自費(fèi)旅游，選擇新目的地的可能要大大高于故地重游，對于以人文旅游資源為特色的旅游目的地尤其如此。　　北京市許多旅游景點(diǎn)尤其是新開發(fā)的旅游景點(diǎn)供過于求，接待的游客量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其接待能力，在這種情況下強(qiáng)調(diào)開發(fā)新景點(diǎn)、吸引回頭客的策略無疑是一種錯誤導(dǎo)向。在接受調(diào)查的外地來京游客中，第一次旅游者占31.7％，2～4次者為35.9％，5次以上者為24.9％，未答者為7.6％。該資料顯示來京旅游者60%以上為回頭客。二次以上來京者的旅游目的主要是商務(wù)會議，而非觀光度假。目前來京的游客60%以上是回頭客，在如此高的回頭率的情況下要進(jìn)一步吸引回頭客無疑是難上加難?；仡^客多出于商務(wù)會議或研修的目的，對于他們來說旅游景點(diǎn)不是主要來京動力來源，旅游促銷對他們難以起作用。世界各國旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)告訴我們:出于觀光度假目的的旅游者對以自然旅游資源為特色的目的地的回頭率要比以人文景觀為特色的目的地的回頭率高。因此我們認(rèn)為北京市國內(nèi)旅游市場開拓的重點(diǎn)是吸引首次來京者，而非回頭客。要擴(kuò)大市場規(guī)模，以數(shù)量贏得效益。既然針對的是外地首次來京者，對他們來說最具吸引力的莫過于首都的標(biāo)志性旅游景點(diǎn):天安門廣場、長城、十三陵、紫禁城、頤和園與天壇等，其它景點(diǎn)是可有可無的。在總需求固定的情況下，新旅游景點(diǎn)的開發(fā)無疑是對已開發(fā)景點(diǎn)的替代。過度的盲目開發(fā)，無疑人為地縮短