三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)


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（摘要：當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了許多新情況，新情況產(chǎn)生新思想。在過(guò)去，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者往往是通過(guò)能夠?yàn)轭櫩吞峁┵|(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品以及其他一些特色的功能利益而獲得成功的。而如今，僅僅這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，原因是這種功能利益非常容易被效仿。因此，當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員急需尋求新的途徑，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)與眾不同。麥肯錫咨詢(xún)公司的專(zhuān)家們分析并指出：功能利益，流程利定以及關(guān)系利差是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三大訣竅。要取得成功，就必須遵循這三條規(guī)則。）　　要解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的答案在于要強(qiáng)調(diào)流程利益（這種利益使得買(mǎi)賣(mài)雙方的交易更加簡(jiǎn)單、快捷、省錢(qián)更令人愉快）以及關(guān)系利益（對(duì)那些愿意透露自身情況、顯示他們購(gòu)買(mǎi)行為的顧客給予他們回報(bào)）換言之，創(chuàng)建成功營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)已經(jīng)從一維變成了三維。
　　麥肯錫專(zhuān)家在四個(gè)行業(yè)中展開(kāi)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課題研究，它們分別為汽車(chē)工業(yè)，化妝品，信用卡以及長(zhǎng)途電信服務(wù)。研究表明：跟只注重功能利益相比，當(dāng)今的消費(fèi)者對(duì)這兩種新型利益給予同等的，甚至更多的重視。這意味著，如果你的公司不能滿(mǎn)足這三種利益的要求，那么將面臨著同行們的沖擊。
　　我們的調(diào)查研究同時(shí)還表明，根據(jù)這三種不同的利益取向來(lái)劃分顧客類(lèi)型，可以建立一個(gè)更多元化，更直觀的消費(fèi)者偏好取向分布圖。在我們所調(diào)查的四個(gè)行業(yè)當(dāng)中，主要消費(fèi)者群的容量和特性均有著很大的區(qū)別。只有在汽車(chē)行業(yè)，才能找到真正意義上的“都需要”的消費(fèi)者群，這或許反應(yīng)了這么一個(gè)事實(shí)：汽車(chē)工業(yè)是一種高價(jià)值的買(mǎi)賣(mài)。要不然，在其他的許多行業(yè)，不同的顧客群體對(duì)這三種利益有著不同的取向組合，我們認(rèn)為，這是一種各行業(yè)普遍存在的市場(chǎng)模式。
　　替損：“過(guò)程利益”→“流程利益”。很顯然，流程利益以及關(guān)系利益對(duì)顧客轉(zhuǎn)變購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的影響越來(lái)越明顯。在流程利益方面，讓我們看看STREAMLINE，一家家庭食品遞