營銷策劃大綱模版


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目 錄

前 言
深圳市旅游市場分析
口岸中旅面臨的問題
傳播主題定位——發(fā)現(xiàn)世界真精彩
品牌的勝利
發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略
發(fā)現(xiàn)世界真精彩的促銷策略
發(fā)現(xiàn)世界真精彩的公關(guān)策略
發(fā)現(xiàn)世界真精彩的媒體組合戰(zhàn)術(shù)
后 記


一、前 言

著名的管理大師彼得.德魯克(Peter F.Drucker)有一句名言――
“營銷的目的在于使銷售成為多余”

現(xiàn)在旅行社推新產(chǎn)品的興趣越來越低，這主要是因?yàn)橐粊砘隋X不一定成功，二來容易被復(fù)制“為人作嫁衣”。大家都抱這種心態(tài)就使當(dāng)前的旅游產(chǎn)品的周期越來越短，新線路一推起來，很快就陷入打價格戰(zhàn)的尷尬局面，為了保住勝利果實(shí)就不得不降低成本，這樣使原本象模象樣的好產(chǎn)品很快就面目全非了。于是太多的公司常以各種價格優(yōu)惠作為銷售方式，這有點(diǎn)象服用興奮劑，往往在短期內(nèi)奏效，卻不能根本解決消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的興趣日益減退的問題。

于是，管理者想了很多辦法：引進(jìn)技術(shù)、質(zhì)量管理、ISO9000認(rèn)證、內(nèi)部挖潛、CIS、資本運(yùn)營等等，這些做法都對，其共同點(diǎn)是“怎樣把我自己變得更好”，然后希望市場接受它，這是是典型的“正向思維”。市場營銷的切入點(diǎn)與此不同，它首先關(guān)心市場想要的是什么，然后再根據(jù)這種需求來提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是完全的“逆向思維”。營銷經(jīng)過多年的實(shí)踐，目前已經(jīng)進(jìn)入了“跨位”營銷的時代，忘掉自己的產(chǎn)品，而是對消費(fèi)者實(shí)施長期的“攻心”——占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心的一席之地。

我們來看看消費(fèi)者去旅游的終極目的，其實(shí)就是“換個環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)?zāi)莻€地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點(diǎn)是價格，之所以是價格導(dǎo)向是因?yàn)槟壳笆袌錾袭a(chǎn)品都一樣，沒有選擇價值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費(fèi)者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價格，而是價值！不是嫌旅游的價格高了，而是消費(fèi)者是否獲得了更大的滿足！

無法想象一家企業(yè)沒有品牌而贏得長期發(fā)展。
我們生活在一個品牌的世界里，無時無刻不在與各種品牌打交道，在不同品牌間作出選擇。人們在購買產(chǎn)品時已經(jīng)不僅僅是為了滿足某種需要了，而是使用產(chǎn)品時的那種感覺，稱之為“真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)”，這種消費(fèi)體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)“我的行為背后代表我是怎樣的人，代表著我的生活方式、社會地位、品味等”，這些都是通過品牌來傳達(dá)的。

品牌的實(shí)質(zhì)是一種復(fù)雜的消費(fèi)者關(guān)系的管理和控制，它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和。品牌的最根本的要素是人。

深圳的旅行社經(jīng)營者習(xí)慣于“價格戰(zhàn)”、“關(guān)系銷售”和承包經(jīng)營。買家、賣家之間最常見的對話便是“綜費(fèi)多少？”、“每晚多少美金？”、“你的客是廣東的還是黑龍江的？”。最常見的爭取客戶方式便是喝酒，給回扣，交朋友。導(dǎo)致的結(jié)果便是“雙輸”，旅行社沒錢賺，客人還不滿意！在消費(fèi)者眼中，旅行社、導(dǎo)游的信用度越來越差，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。于是，自助游、旅游俱樂部組織的活動越來越受歡迎。在一些旅游發(fā)達(dá)地區(qū)，走馬觀花的購物團(tuán)漸漸有被小包團(tuán)取代的趨向。要問消費(fèi)者如何從眾多的密密麻麻的線路廣告中找到你理想中的旅行社，恐怕除了唯一可比的價格，或找個熟人相對可靠些，別無選擇。

國內(nèi)大部分旅行社難以形成整體企業(yè)行為，難以做強(qiáng)做大，似乎只適合部門或個人行為的現(xiàn)象，答案其實(shí)也很簡單，除了傳統(tǒng)體制因素，主要是行業(yè)缺乏品牌意識，這是過去行業(yè)特點(diǎn)和從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)所致。大部分旅