忠誠營銷


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忠誠營銷
■ 保持一個(gè)消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的五分之一
　　■ 向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15%
　　■ 客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％
　　■ 如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤增長85％
　　■ 企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦……
　　■ 顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源
　　策劃：本刊記者　劉蔚　王卓
　　執(zhí)筆：本刊記者　劉蔚　王卓　ED　ZHANG
　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“20/80定律”以后，其就成為了商業(yè)圈的熱門法則。企業(yè)營銷人員恍然大悟：企業(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費(fèi)者手中，如果牢牢地抓住這部分消費(fèi)者，對于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性的、計(jì)劃性的讓顧客忠誠已成為對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。
　　但是，對忠誠計(jì)劃的大量投入是否真正改變了消費(fèi)者的行為？企業(yè)的回報(bào)是否物有所值？實(shí)施這樣的一個(gè)計(jì)劃，通過對消費(fèi)者單次消費(fèi)消費(fèi)行為的優(yōu)惠和獎勵，企業(yè)是獲得了整體經(jīng)濟(jì)效益的增加，還是僅僅付出了更多的成本，獲得了更少的利潤呢？最關(guān)鍵的是，企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)又能從忠誠計(jì)劃中得到什么樣的依據(jù)呢？
　　本刊與您共同探尋“忠誠計(jì)劃”的寶藏。
忠誠的價(jià)值
　　■　保持一個(gè)消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的五分之一　
　　■　向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是 50% ，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有 15%
　　■　客戶忠誠度下降 5 ％，企業(yè)利潤則下降 25 ％　
　　■　如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加 5 個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤增長 85 ％　
　　■　企業(yè) 60 ％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦……　
　　■　 顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源　
　　自經(jīng)濟(jì)學(xué)家在調(diào)查了世界 500 強(qiáng)企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，忠誠顧客不但主動重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用，還將企業(yè)推薦給親友，成為了企業(yè)的兼職營銷人員，是企業(yè)利潤的主要來源（圖表 1 ）。美國運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯·范德·普頓指出，最好的顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例，在零售業(yè)來說約為 16 比 1 ，在餐飲業(yè)是 13 比 1 ，在航空業(yè)是 12 比 1 ，在旅店業(yè)是 5 比 1 。從 2002 年中國全國旅客特征調(diào)查結(jié)果來看，常旅客只占所有旅客的 11.47% ，但這些旅客每年要旅行 20 次以上，他們對航空公司旅行次數(shù)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于其人數(shù)比例。調(diào)查結(jié)果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻(xiàn)的旅行次數(shù)大約為 49% 。也就是說，我國航空公司將近一半的運(yùn)輸量是由經(jīng)常旅行的旅客貢獻(xiàn)的。　
　　忠誠計(jì)劃關(guān)乎營銷戰(zhàn)略和品牌管理　
　　從上個(gè)世紀(jì) 80 年代起，以提高顧客忠誠度為目標(biāo)的各種積分計(jì)劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國家、線上線下聯(lián)合的趨勢。　
　　自從有了會員制度、積分獎勵、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶通訊、增值服務(wù)等這些并不復(fù)雜的構(gòu)件，無數(shù)個(gè)忠誠計(jì)劃被克隆出來了，但往往是被倉促地建立，由于成本和執(zhí)行等方面的原因，又被倉促地?cái)R置。當(dāng)顧客無論去哪里消費(fèi)都會得到一張名為“ VIP ”的折扣卡時(shí)，當(dāng)企業(yè)花大價(jià)錢“贏得了”一大批不活躍的“死會員”時(shí)，單純以消費(fèi)折扣為手段的積分計(jì)劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來真正有價(jià)值的忠誠顧客。忠誠營銷的發(fā)展趨勢必須是將忠誠計(jì)劃與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來?！?
　　一些企業(yè)將忠誠計(jì)劃與營銷戰(zhàn)略、物流管理等很好地結(jié)合起來，企業(yè)據(jù)此可以了解細(xì)分市場，減少不良庫存，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)；而將忠誠計(jì)劃與經(jīng)營理念、品牌美譽(yù)度結(jié)合，則會最終增加企業(yè)的核心競爭力?！?
　　例如萬科集團(tuán)的萬客會起到更多的是建立品牌美譽(yù)度的功能，依靠萬客會通訊、各種客戶活動以及網(wǎng)絡(luò)平臺，對客戶進(jìn)行的宣傳直接作用于品牌的美譽(yù)度，如參加展銷會時(shí)，萬科并不著意于項(xiàng)目銷售信息的宣傳，常以形象展示為主，一般都將萬客會置于顯要位置。　
　　2002 年萬科推出“歡笑積分分享計(jì)劃”，目前已結(jié)束了二期活動，近 700 人領(lǐng)取了積分獎品，在活動的條款里，共有 8 條積分方式，其中 5 條與房產(chǎn)購買無關(guān)?！?
　　但在其他一些客戶會中，類似的積分獎勵計(jì)劃都作了改變，購房積分的條款增加了，分值也增加了，但獎品則做了減法；活動臨近兌獎時(shí)，也常不了了之。表面看，是因?yàn)橐恍┘夹g(shù)問題沒有解決；實(shí)際上，是短期的銷售利益與客戶工作所要求的長期心態(tài)發(fā)生了矛盾。最終受損的，是客戶對一個(gè)企業(yè)和品牌的信心?！?
　　能否順暢、簡便、不折不扣地完成積分計(jì)劃；能否吸引俱樂部會員積極地參與和主持各類活動；能否使俱樂部會刊、獎品兌換等忠誠計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)或組成部分變?yōu)榕c客戶交流的平臺；在俱樂部會刊或各種活動中，是以商業(yè)信息的灌輸為主，還是以單純的感情聯(lián)絡(luò)為主；能否坦誠地回答參與忠誠計(jì)劃的顧客的問題……如果不解決好這些問題，忠誠計(jì)劃就是名存實(shí)亡，不僅不會建立品牌忠誠度，還會有損于品牌。但對很多企業(yè)來說，這些依然是難題?！?
解惑忠誠計(jì)劃
　　商業(yè)環(huán)境中的顧客忠誠被定義為顧客行為的持續(xù)性，它是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和認(rèn)可，堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，即使出現(xiàn)了價(jià)格更加低廉的替代品，顧客也不會輕易轉(zhuǎn)投他人，顧客還自愿向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)?！?
　　客戶忠誠可細(xì)分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)?！?
　　很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只有在維持顧客滿意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本兩個(gè)方面同時(shí)著手，才能制定出有效的忠誠計(jì)劃?！?
　　滿意顧客不等于忠誠顧客　
　　傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求——滿足需求并保證顧客滿意——營造顧客忠誠，如此過程構(gòu)成了營銷三部曲。因此，顧客滿意必然造就顧客忠誠?！?
　　但是，滿意的客戶就是忠實(shí)的客戶，這只是一個(gè)神話”——世界知名的美國貝恩管理顧問公司 (Bain&Co) 的研究表明， 40% 對產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意的客戶也會因種種原因投向競爭對手的懷抱。根據(jù)清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心對全國 40 多個(gè)不同行業(yè) 390 多家企業(yè)的調(diào)查，許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠并不高?！?
　　那么客戶的滿意度和客戶的忠誠度有什么區(qū)別呢？　
　　滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾。客戶滿意度調(diào)查反應(yīng)了客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預(yù)測。忠誠度調(diào)查卻可