市場營銷深度分銷策略


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分銷的深度（之一）－－一體化分銷的核心
對于一般大眾性日用消費品而言，做好分銷，并保持分銷流程一體化、科學化運作，是當今市場營銷致勝的關鍵。
　　以產品為中心的市場，企業(yè)致勝的關鍵是盡可能盡快地生產出新產品以滿足市場的需求，這一時代已經過去。
　　以“市場需求為導向、以銷售為中心”的市場，企業(yè)在做好品牌長遠規(guī)劃與整合營銷設計的同時，分銷便成了市場營銷的核心所在，因為分銷過程最終為產品與消費者直接溝通與接觸提供了機會。
一體化分銷進程
　　在實際的銷售過程中，當客戶擁有某品牌的某規(guī)格，并被陳列可供顧客購買時，我們稱該品牌該規(guī)格被分銷。
　　寶潔公司認為：“分銷，實質是一個貨物分流的標準化執(zhí)行過程”。
　　在實踐中我們發(fā)現(xiàn)，以往的單以某一大批發(fā)商為中心的分銷模式，已不具備堅實的競爭力量。
　　比如寶潔公司，在實際的分銷過程中，就非常注重分銷過程的網絡化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化與標準化，并把建立具有分銷力、執(zhí)行力、深入細分的分銷網絡作為首要工作目標。
　　分銷巨人寶潔公司，在中國乃至世界的成功，很大程度上歸功于其分銷及其分銷一體化的成功。因為寶潔明白：“一流的產品、一流的服務、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果沒有與消費者溝通的分銷渠道或接觸機會，銷售額將永遠是零”。
　　分銷一體化與真正分銷網絡的建立，如果能從更深層次、更高角度去分析，我們更愿意把分銷看作是一個過程，一個流動與層層遞進的標準化過程。這一過程的核心是營銷人員的管理、培訓與執(zhí)行的過程。
　　這一過程的核心關鍵所在就是科學化與標準化。當這個復雜的營銷人員網絡進入正常運作時，便可見到其強大的營銷威力。這也就是我們今天所說的分銷一體化。
　　比如寶潔公司的在執(zhí)行分銷一體劃策略的過程當中，對于分銷商，不僅把分銷商看成是客戶，同時更把分銷商看成是一個分銷平臺，并通過人性化的分銷模式，為其培訓銷售代表（注意：銷售代表雖源于經銷商，但隸屬于寶潔公司并服務于寶潔公司），這為寶潔公司的一體化分銷與一體化執(zhí)行提供了必要的基礎。
一體化分銷的核心
　　在執(zhí)行一體化分銷的過程中，分銷工作的核心實際都在圍繞著兩個方面進行：
　　第一：分銷機會
　　第二：分銷維持
　　分銷機會注重于把產品或新產品進行分銷，在分銷商接受的同時把產品陳列給最終消費者以取得銷售額；分銷維持注重于取得分銷的后續(xù)工作，比如對分銷商的促銷、貨架的維護、及時補貨、爭取更大的貨架空間等。
　　事實上，取得分銷機會與維持分銷的過程中，經過深層次的分析我們發(fā)現(xiàn)，取得分銷成功的基礎核心是：利益。
　　在一體化分銷的進程中，要取得分銷的成功，擴大生意機會，我們應以“客戶或消費者的核心利益”為基礎，并從“客戶如何從分銷中獲益”為基本前提，進行分銷實施。
　　這也正如某位營銷大師所言：銷售并不是向顧客兜售產品或服務，而是為顧客創(chuàng)造價值。而成功與失敗的不同之處就在于，成功者把創(chuàng)造價值付諸行動，失敗者則將其束之高閣?！?
　　一體化分銷的核心可以用“核心分銷關系方陣”進行簡示，如下圖：
心分銷關系方陣


　　在實際的分銷過程中，以“為客戶創(chuàng)造價值”為核心，可以考慮從以下幾個方面著手：
1、產品本身特點
　　在分銷的過程當中，用最簡單的方式表明產品的特點是關鍵一環(huán)，當一個銷售代表去說服一個忙于處理日常生意的分銷商時，用最簡潔的創(chuàng)意表明產品的特點或賣點，往往能夠引起銷售商的注意。
　　在陳述賣點的過程當中，可以從兩個角度切入：
　?。?）：滿足消費者的某種需要
　　這一點實際上為銷售商提供了更多的生意機會，因為消費者的某種需要，為銷售商提供了更多的客源，尤其在市場上還很少或者沒有的新產品，往往更能引起銷售商的興趣。
　?。?）：客戶所能得到的利益：
　　任何一個銷售商都想從分銷及銷售的過程中，隨著銷售額的不斷擴大與消費群體的增加，獲得更多的利潤。
　　在陳述過程中，尤其應該側重客戶購進消費者喜歡的產品，吸引了更多的顧客。
　　比如寶潔公司在進行銷售人員的培及標準化分銷過程中，就非常注重以上兩點的培訓。在培訓過程中，要求銷售人員要不斷強調世界一流產品，能為客戶（包括銷售商與終端消費者）解決什么樣的問題，產品為廣大消費者喜愛和接受等等。
　　2、產品特點及其所處環(huán)境與優(yōu)勢
　　在爭取分銷機會的過程中，除了強調產品本身特點以外，產品所處的市場環(huán)境、競爭環(huán)境等因素，也是在分銷過程中必需提及的要素。
　　比如與其它同行業(yè)品牌相比，針對該品牌強大的廣告支持，利用強大的廣告支持獲得額外的營業(yè)額和利潤等等，都是吸引銷售商興趣并取得分銷成功的重要因素。
　　3、對該品牌的促銷支持
　　客戶的利益表現(xiàn)除了以上兩點以外，公司對該品牌的促銷支持也很重要的一個方面。
　　比如該品牌在不同季節(jié)針對銷售商的貿易促銷，可以使銷售商獲得更高的利潤；針對消費者的促銷，在提高客戶銷量及商店形象的同時，爭取更多的客戶群等等。
　　寶潔公司在分銷的過程中，就常常對銷售商進行積分獎勵與競賽活動，達到一定的分數(shù)甚至可以得么汽車等獎品。

一體化分銷的切入點
　　在實施一體化分銷的過程當中，如何能夠達成初始銷售，為一體化分銷網絡的擴大及生意額的提高奠定了基礎。
　　始化銷售主要包括以下兩個方面：
　　1：客戶從沒購買過該品牌或該規(guī)格
　　這是在實行初始化銷售或初始化分銷中最常見的情況。如何運用“勸說性銷售技巧”，促進分銷進程，最后達成銷售，實現(xiàn)分銷，在分銷一體化進程當中，意義重大。
　　2：該客戶至少30天沒有該品牌或規(guī)格的庫存
　　在分銷的過程中，一個客戶如果長時間沒有該品牌或該規(guī)格的庫存，這說明在分銷過程當中已出現(xiàn)了非常嚴重的問題。
　　這一方面可能是由于渠道不暢引起“斷貨”，也可能是因為市場或競爭等等復雜因素，但無論是什么原因，都需要我們盡快賣進分銷，在最短時間內爭取產品賣入機會，促成分銷。
分銷的深度（之二）－－一體化分銷的機會點、基礎點

一體化分銷的機會點
　　事實上，產品同質化日益嚴重的市場，在銷售商并不十分寬敞的貨架上，已擺滿了各種各樣的“同質化”商品，包括我們的強大的競爭品牌。
　　在分銷的過程中，銷售人員應該在這些貨架上發(fā)現(xiàn)分銷機會，比如當銷售商沒有該類品牌的庫存，或者陳列的該類品牌，或者該類品牌中所有產品都不具備我們產品的獨特的賣點或優(yōu)勢等等，所有這些，都為我們提供了絕佳的分銷機會，我們稱之為分銷的機會點。
　　那么，在發(fā)現(xiàn)分銷的機會點時，該如何科學高效地賣入分銷呢？對于新產品或已上市的產品來說，銷售代表都應根據(jù)機會點與利益點，設計分銷程序，以取得更大的成功機會。
　　比如寶潔公司在發(fā)現(xiàn)分銷機會時，就針對銷售人員從以下四個方面入手，我們不防進行簡要介紹，以便參照。
　　寶潔公司在“分銷機會”方面，會對銷售代表進行非常嚴格的培訓，（注意：所有分銷人員都會根據(jù)該標準，因地制宜地實施，以實現(xiàn)分銷一體化運作），主要包括以下四個方面：
　?。?）：產品知識
　　銷售代表在爭取分銷機會時，都會對銷售商強調，寶潔推出一個品牌或規(guī)格，都是經過周密的市場調查，發(fā)現(xiàn)消費者某種真正的需求從而去滿足。
　　在了解有關新分銷的詳細產品知識的基礎之上，更好地介紹產品去激發(fā)這一類的潛在顧客。
　?。?）：設計銷售演示
　　針對需求和客戶類型設計的銷售演示，是銷售代表的日常必須掌握的基本技能。
　　比如汰漬洗衣粉的獨特的“領袖”功能的演示，就是其中一例。
　　在銷售演示的過程當中，用更有說服力的方式向客戶講述產品的優(yōu)點，使客戶了解如何通過購進分銷而得到好處。
　　在設計銷售演示時，同時預測可能遇到的反對意見，并準備好處理意見。
　　（3）：制定分銷/銷售計劃
　　分銷商處理的品牌與銷售事務，錯綜復雜，對某一單一品牌的銷售計劃不可能達到細致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的銷售商。
　　在這各情況下，為了促進分銷進程，銷售代表需要能夠用自己的想法和計劃控制自己的工作進程，并結合公司的要求和對區(qū)域客戶的了解，事先規(guī)劃出應該達到的分銷和覆蓋結果或目標，同時為客戶提供可參考的分銷計劃及利潤目標，以及說明計劃的可行性，并力求客戶明白與理解。
　?。?）：跟蹤新產品的賣入
　　完成定單并不是分銷的結束，事實上，它是分銷的開始，銷售代表必需對分銷進行跟蹤與維護。
　　寶潔公司規(guī)定，為了真正完成分銷的賣入，銷售代表要不斷地進行銷售跟蹤；只有把分銷進商店的新產品確實擺放在合適的貨架位置上并為商店布置該產品的宣傳品，同時保證商店明確該產品的建議零售價格并執(zhí)行它，才完成了該分銷的賣入，并在下一次的訪問中，檢查這幾樣要素的維持情況。
一體化分銷的基礎點
　　在現(xiàn)實的分銷過程當中，很多商家或企業(yè)習慣于以一個經銷商的分銷額來評價分銷的業(yè)績，而對后續(xù)的跟進與維護工作沒有過多的投入或投入不夠。
　　達成分銷只是我們生意的開始，還必需通過科學系統(tǒng)的手段對分銷進行維護，這是保持分銷持續(xù)穩(wěn)定上升的基礎。
　　事實的確如此。在分銷過程中我們發(fā)現(xiàn)，在你通過努力取得分銷后，很快又失去了。有時不但失去了一個貨架空間，甚至失去了一個忠實的客戶。
　　正如在分銷過程中很多人的至深感觸一樣，你隨時都會有失去分銷的危險。
　　為了降低失去分銷的風險性，以確保分銷的穩(wěn)定性，必需對分銷系統(tǒng)進行維護與維持，并保持其連續(xù)性與統(tǒng)一性。
　　比如寶潔公司在維持分銷的過程中，就有一套科學標準化的方案，以確保維持分銷，并總結出維持分銷的五大要素，讓銷售人員牢記在心。
　　1、總結各階段銷售情況，制定合理進貨量，使商店保有安全庫存
　　斷貨是一件很麻煩的事，斷貨也往往為競爭對手提供了很好的切入機會，有時甚至失去一個客戶或者貨架空間。
　　但客戶又不可能大量進貨。在實際分銷的過程中，我們有時會與銷售商一起計算合理科學的進貨量，在保證客戶的物流與資金流的同時，確保分銷的維持。
　　2、保證良好的貨架空間和陳列
　　筆者在進行寶潔公司各品牌的農村市場分銷時，就經常遇到這樣的問題：我們?yōu)殇N售商提供的各個品牌的專用貨架，在分銷的過程中，就經常出現(xiàn)“掛著羊頭賣狗肉”的情況。比如汰漬洗衣粉的貨架，在陳列一段時間之后，就經常發(fā)生汰漬貨架擺放了其它品牌的洗衣粉或者其它物品，這給我們維持分銷保持分銷統(tǒng)一形象上出了難題。
　　在這種情況下，為防止類似情況的發(fā)生，我們把分銷人員對貨架的陳列與管理作為考核一個分銷人員業(yè)績的重要評估因素。

　3、保證商店執(zhí)行公司的建議零售價格
　　竄貨與終端零售價格的不穩(wěn)定性，都會對分銷的穩(wěn)定性帶來沖擊。統(tǒng)一的零售價格更有利于維持分銷的穩(wěn)定性。
　　寶潔公司為防止此類事件進行的“產品統(tǒng)一編碼制”及分流跟蹤，都是比較科學有效的解決方式。
　　4、運用輔助促銷手段將消費者的注意力引到新產品上來
　　“買一送一、現(xiàn)場演示、附加贈品贈送”等輔助促銷手段，都是吸引消費者注意力的好辦法，尤其對于新產品來說，增加分銷力度與提高試用機會，適合的助銷與促銷必不可少。
　　同時，宣傳單、POP、民示牌、小氣球等有利于提高現(xiàn)場助銷氣氛。當然，所有利于提高銷售機會的方法，都要勇于嘗試。
　　5、同柜臺女售貨員建立良好的關系，使其能主動向顧客推薦新產品
　　銷售的平臺是分銷、貨架、陳列，而銷售的橋梁則是售貨員。售貨員的引導有時對于銷售往往起著決定性因素。尤其對于新上市的產品來說，銷售人員面對面與終端消費者的交流與溝通、助銷，往往更有利于提高生意機會，提高生意額。
　　比如我們在進行寶潔公司各品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷的過程中，除了建設“寶潔專營店”以外，還創(chuàng)建了“店主聯(lián)誼會”，基本實現(xiàn)了所有小店店主（售貨員）推銷寶潔產品的“大好形勢”，取得了很好的效果。
　　在實際分銷的過程中，我們對不利于維持分銷的基本要素進行了總結，即“破壞性分銷的五大要素”，表現(xiàn)為：
　　1：訂貨不足而導致沒有庫存
　　2：貨架擺設或空間位置不好，其不能很好地展示給顧客，虛假脫銷。
　　3：缺乏助銷
　　4：供貨價格或零售價格問題出現(xiàn)問題
　　5：與商場合作問題等等。
　　以上五大要素基本上與維持分銷的五大要素相互對立，這里就不再一一羅列了。
分銷的深度（之三）－－一體化分銷的利器

一體化分銷的利器：人員培訓
　　成功的分銷，離不開以下五大要素：
　　1、優(yōu)質的產品
　　2、具有競爭力的價格
　　3、強有力的分銷系統(tǒng)
　　4、助銷策略
　　5、一批受過嚴格培訓的統(tǒng)一化的分銷隊伍
　　寶潔公司認為，一次成功的分銷過程，實質是一個貨物分流的標準化執(zhí)行過程。在這個標準化的執(zhí)行過程當中，最為重要的就是“人”的因素。
　　比較容易實現(xiàn)標準與統(tǒng)一的是品牌策略、價格策略；最為困難的就是執(zhí)行的標準與統(tǒng)一，而這其中的標準及統(tǒng)一與否最為主要的就是對“人”的培訓。
　　很簡單，“人”的標準與統(tǒng)一化執(zhí)行最直接的手段是來自對“人”的統(tǒng)一管理與培訓。而培訓，往往是集中思想、統(tǒng)一認識、規(guī)范行為、標準化操作的最直接手段。
　　當前的很多企業(yè)也越來越重視人員的管理與培訓。但在實際執(zhí)行的過程當中，我們發(fā)現(xiàn)，很我企業(yè)內部都存在著“為了培訓而培訓”的現(xiàn)象，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　1、對培訓沒有形成一個嚴格統(tǒng)一的系統(tǒng)
　　對分銷人員不是進行規(guī)范系統(tǒng)的培訓，而是“拍腦袋”決定。有時不但沒有統(tǒng)一的方法與風格，甚至連基本的企業(yè)培訓理念、培訓目標都不是很清楚。往往是請一到兩個專家講講課就認為完成了培訓。
事實上，培訓是一個