市場(chǎng)營(yíng)銷診斷


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市場(chǎng)營(yíng)銷診斷
市場(chǎng)營(yíng)銷診斷流程圖
一、診斷步驟
1、診斷動(dòng)機(jī)
1）企業(yè)高層決策者有此意愿，或?yàn)榱私馄髽I(yè)現(xiàn)狀，或?yàn)樘骄拷M織病因，或?yàn)槠綍r(shí)保健等。
2、接受委任（辦理診斷手續(xù)）
1） 企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要，主動(dòng)提出申請(qǐng)要求進(jìn)行診斷。首先，企業(yè)要填寫一張《企業(yè)診斷申請(qǐng)表》，然后與有關(guān)診斷機(jī)構(gòu)或人員聯(lián)系。
2） 診斷機(jī)構(gòu)接到請(qǐng)求后，評(píng)估其可行性，衡量本診斷機(jī)構(gòu)是否有能力承接。（具備或不具備？）
3） 診斷機(jī)構(gòu)接受企業(yè)的診斷申請(qǐng)，與企業(yè)進(jìn)一步接觸和協(xié)商后，簽訂委托診斷協(xié)議。
3、企業(yè)診斷申請(qǐng)書(shū)
企業(yè)名稱

地址法人代表

主營(yíng)業(yè)務(wù)開(kāi)業(yè)時(shí)間

上級(jí)主管部門年銷售額

年利潤(rùn)額產(chǎn)品種類

銷售范圍人員狀況存在的主要問(wèn)題：

對(duì)診斷人員的要求聯(lián)系人姓名

職務(wù)及電話4、委托診斷協(xié)議書(shū)
委托方（甲方）：診斷方（乙方）：
經(jīng)甲乙雙方友好協(xié)商，就甲方提出的有關(guān)診斷課題，達(dá)成以下協(xié)議：
1）甲方診斷項(xiàng)目、內(nèi)容：
2）乙方承擔(dān)上述診斷項(xiàng)目，通過(guò)調(diào)查研究、分析、論證，與甲方的配合下，提出診斷報(bào)告，供甲方?jīng)Q策時(shí)參考。
3）診斷時(shí)間進(jìn)度
本協(xié)議簽訂后，由乙方擬定診斷實(shí)施方案，與甲方商定后，便即進(jìn)行工作，全部診斷項(xiàng)目于 年 月 日完成。
4）違約責(zé)任：
協(xié)議簽訂后，甲乙雙方共同遵守，任何一方違約應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
5）診斷費(fèi)用
全部診斷費(fèi)用為 元，預(yù)付 ％，其余款項(xiàng)于診斷結(jié)束后一次付清。
6）本協(xié)議一式兩份，甲乙雙方各備一份。
自協(xié)議簽字蓋章之日起生效。
甲方 乙方
（公章） （公章）
負(fù)責(zé)人： 負(fù)責(zé)人：
年 月 日 年 月 日
二、資料清單
（一）企業(yè)內(nèi)部資料
1、一般管理資料
公司沿革及簡(jiǎn)介；公司章程；組織規(guī)程；組織系統(tǒng)圖；辦事細(xì)則；授權(quán)辦法；
人員配置表及權(quán)責(zé)劃分；薪資管理辦法；獎(jiǎng)金辦法；員工異動(dòng)情形；
管理哲學(xué)及經(jīng)營(yíng)策略；其他
2、銷售資料
顧客資料；產(chǎn)品資料(包括設(shè)計(jì)，質(zhì)量，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面)；市場(chǎng)容量分析資料；
營(yíng)銷信息系統(tǒng)資料；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料；企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷目標(biāo)；營(yíng)銷計(jì)劃；
營(yíng)銷政策計(jì)劃；營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)及人員配置；顧客關(guān)系資料；價(jià)格政策；銷售渠道資料；營(yíng)業(yè)推廣資料
3、生產(chǎn)資料
原材料資料（原料價(jià)格、原料質(zhì)量、有無(wú)替代品）；供貨商及其供貨方式
渠道資料；企業(yè)現(xiàn)有設(shè)備及生產(chǎn)能力（包括已使用的和潛在的）；生產(chǎn)成本
4、財(cái)務(wù)及會(huì)計(jì)資料
主要是各種財(cái)務(wù)報(bào)表和財(cái)務(wù)指標(biāo)及其分析（尤其是與銷售相關(guān)的）
（二）企業(yè)外部資料
銀行存款情況及實(shí)績(jī)
銀行授信往來(lái)情況及還本付息記錄
進(jìn)出口結(jié)匯、押匯、開(kāi)信用證等往來(lái)情況
報(bào)紙、雜志等刊載有關(guān)該企業(yè)之資料
有關(guān)經(jīng)濟(jì)景氣及行業(yè)動(dòng)向資料 其他
三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)（附有各市場(chǎng)營(yíng)銷小組的問(wèn)卷設(shè)計(jì)）
1、設(shè)計(jì)的原則： 　　
把為被調(diào)查者作為問(wèn)卷設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，忌問(wèn)卷設(shè)計(jì)得太長(zhǎng)，問(wèn)題太多，需要填答的量太大，忌問(wèn)卷中要求被調(diào)查者進(jìn)行難度較大的回憶和計(jì)算　　
對(duì)阻礙問(wèn)卷調(diào)查的因素有明確的認(rèn)識(shí)　
從多個(gè)不同的角度來(lái)考慮問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作
2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟： 　　
規(guī)定所需的信息 　　
規(guī)定調(diào)查訪問(wèn)的類型 　　
確定每個(gè)問(wèn)答的內(nèi)容 　　
設(shè)計(jì)可制止答卷人不能答或不原答傾向的問(wèn)題 　　
決定問(wèn)答題的結(jié)構(gòu) 　　
選擇問(wèn)答題的措詞 　　
確定問(wèn)答題的順序 　　
確定問(wèn)卷的格式和排版 　　
問(wèn)卷的復(fù)制或印刷 　　
測(cè)試問(wèn)卷
3、調(diào)查的內(nèi)容
宏觀市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)容量與潛力；行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況；市場(chǎng)的品種優(yōu)、劣勢(shì)及品種發(fā)展趨勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查：主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)劣勢(shì)；主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷策略；主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)概況；主要競(jìng)爭(zhēng)公司對(duì)工廠的管理模式；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷形式和內(nèi)容，了解成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)。
消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策及行為特性、消費(fèi)觀念；消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)；消費(fèi)者（尤其是本產(chǎn)品消費(fèi)者）分布及特性（地域、年齡、收入、職業(yè)）。
產(chǎn)品調(diào)查：本產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在功能特點(diǎn)上的優(yōu)劣勢(shì)；產(chǎn)品印象（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品印象（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）。
品牌形象調(diào)查：本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的知名度；本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的品質(zhì)形象、技術(shù)形象與未來(lái)形象；本產(chǎn)品的品牌聯(lián)想形象；本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的廣告、促銷效果測(cè)評(píng)。
經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商對(duì)本產(chǎn)品行業(yè)及幾大主要品牌的看法；經(jīng)銷商對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略的看法、意見(jiàn)建議；本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；本產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。
產(chǎn)品營(yíng)銷調(diào)查：本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷狀況比較；本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略；本產(chǎn)品的銷售管理狀態(tài)；本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的終端促銷情況；本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、宣傳狀態(tài)。
零售店調(diào)查：各牌子銷售對(duì)象、成績(jī)；各牌子進(jìn)貨渠道、方式；各牌子廣告認(rèn)知和態(tài)度；各牌子促銷認(rèn)知和態(tài)度。
廣告效果調(diào)查：廣告內(nèi)容之意見(jiàn)；廣告內(nèi)容之反應(yīng)；廣告內(nèi)容之信任程度；廣告文案之記憶；廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶；廣告圖案之記憶。
媒體接觸率：各媒體之接觸率分析； 各媒體之接觸動(dòng)機(jī)分析；各媒體之接觸時(shí)間分析；媒體之接觸階層分析；各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析；各媒體之信任程度分析。
4、管理決策問(wèn)題與調(diào)查研究問(wèn)題的關(guān)系？
在研究了環(huán)境內(nèi)容和進(jìn)行了探索性的調(diào)研之后，調(diào)研者就應(yīng)想法去定義管理決策問(wèn)題，并將其轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題。管理決策問(wèn)題回答決策者需要做什么，而調(diào)查研究問(wèn)題回答需要什么信息和怎樣最好地得到此信息。 管理決策問(wèn)題是以行動(dòng)為中心的（按行動(dòng)定位）, 關(guān)心的是決策者可能采取的行動(dòng)。例如，如何抑制市場(chǎng)占有份額的喪失？市場(chǎng)是否應(yīng)當(dāng)以另外不同的方式進(jìn)行細(xì)分？是否應(yīng)當(dāng)引進(jìn)新產(chǎn)品？促銷的預(yù)算是否要增加？等等。 調(diào)查研究問(wèn)題是以信息為中心的（按信息定位）。包括確定什么信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到這種信息。例如，考慮某特定系列產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額的喪失問(wèn)題。決策者的決策問(wèn)題是如何挽回這一損失, 備選的行動(dòng)路線包括改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品、引進(jìn)新產(chǎn)品、改變市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的其他因素以及細(xì)分市場(chǎng)。假定決策者和調(diào)研者都同意問(wèn)題是由于不適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分引起的，并希望通過(guò)調(diào)查以獲取對(duì)這個(gè)問(wèn)題的信息，那么調(diào)查研究問(wèn)題就變成確認(rèn)和評(píng)價(jià)一組備選的細(xì)分市場(chǎng)問(wèn)題。
各市場(chǎng)營(yíng)銷小組的問(wèn)卷設(shè)計(jì)：
陳浩小組：
企業(yè)經(jīng)營(yíng)促銷診斷問(wèn)卷
（一）廣告促銷診斷
1．企業(yè)是否有明確的廣告預(yù)算？
2．企業(yè)的廣告促銷預(yù)算是如何確定的？
3．企業(yè)在確定廣告預(yù)算時(shí)注重考慮了哪些影響因素？
4．企業(yè)的廣告預(yù)算是如何分期攤銷的？
5．企業(yè)廣告提供了哪些信息？
6．企業(yè)廣告提供的信息有哪些特征？
7．企業(yè)的廣告媒體有哪些？
8．企業(yè)廣告媒體是如何確定的？
9．企業(yè)廣告效果是如何衡量的？有什么實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)？
（二）人員促銷診斷項(xiàng)目
1．企業(yè)人員促銷的規(guī)模有多大？
2．企業(yè)推銷員數(shù)量是如何確定的？
3．企業(yè)推銷員數(shù)量整體業(yè)務(wù)素質(zhì)如何？
4．企業(yè)是否定期培訓(xùn)推銷員？多久？
5．企業(yè)采用什么方式培訓(xùn)推銷員？
6．企業(yè)如何考核推銷人員的工作成績(jī)？
7．企業(yè)獎(jiǎng)懲推銷人員的方法是什么？實(shí)施情況如何？
（三）營(yíng)業(yè)推廣診斷項(xiàng)目
1．企業(yè)是否有明確的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)？如果有，是什么？
2．企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象是什么？
3．企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的規(guī)模有多大？
4．企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣采用哪些媒介？
5．企業(yè)有沒(méi)有營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間安排計(jì)劃？
6．企業(yè)營(yíng)推廣預(yù)算是多少？是如何確定的？
7．企業(yè)如何考核營(yíng)業(yè)推廣效果？
（四）公關(guān)促銷診斷項(xiàng)目
1．企業(yè)有沒(méi)有明確的公關(guān)部門？
2．企業(yè)有沒(méi)有明確的公關(guān)目的？
3．企業(yè)公關(guān)部門是否有過(guò)創(chuàng)造性的舉措？
4．企業(yè)公關(guān)促銷效益是如何衡量的？
A小組：
此次管理咨詢?cè)O(shè)計(jì)的問(wèn)卷包括以下幾類：
（一）潛在顧客調(diào)查表
潛在顧客調(diào)查表

資格方面
年齡
宗教
嗜好
經(jīng)濟(jì)狀況
對(duì)哪一種休閑活動(dòng)有興趣
是否自有住宅
家具是分期付款
良好 一般 無(wú)
1、
2、
3、
4、
5、
6、
7、

付款能力方面
有否借貸
信用程度
撫養(yǎng)家屬情況
有否財(cái)產(chǎn)
收入是否充足
有否賭博或飲酒
家屬是否節(jié)儉
良好 一般 無(wú)
1、
2、
3、
4、
5、
6、
7、

購(gòu)買決定權(quán)方面
社會(huì)地位或職位級(jí)別
責(zé)任范圍大否
有否影響力
良好 一般 無(wú)
1、
2、
3、

會(huì)談的可能性方面
是否愛(ài)好社交
是否工作繁忙
能否在工作中洽談
良好 一