如何設計分銷渠道


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如何設計分銷渠道

分銷渠道及其結構
1．分銷渠道概念?
分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。在商品經濟條件下，產品必須通過交換，發(fā)生價值 形式的運動，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同 時 ，伴隨著商流，還有產品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結合，使產品從生產 者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。?

2.分銷渠道的結構?
分銷渠道由五種流程構成，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。?
實體流程是指實體原料及成品從制造商轉移到最終顧客的過程。所有權流程是指貨物所有權 從一個市場營銷機構到另一個市場營銷機構的轉移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中 間機構之間的流動過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構相互傳遞信 息的過程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關系、促銷等活動對另一單位 施加影響的過程。?

3．分銷渠道類型?
按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長 渠道。?
·直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中間商。?
直接渠道，指生產企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產品銷售給消費者。直接渠道是工業(yè) 品分銷的主要類型。例如大型設備、專用工具及技術復雜需要提供專門服務的產品，都采 用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。?
間接渠道，指生產企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分 銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產品諸如化妝品等采用間接分銷類型。
·長渠道和短渠道?
分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：?
零級渠道：即由制造商---消費者。?
一級渠道(MRC)：即由制造商-零售商-消費者。?
二級渠道：即由制造商-批發(fā)商-零售商-消費者，多見于消費品分銷。（或者是制造商-代理商-零售商-消費者。多見于消費品分銷。）
三級渠道：制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費者。?
可見，零級渠道最短，三級渠道最長。?
·寬渠道與窄渠道?
渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產品。企業(yè) 使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強的產品，或貴重耐 用消費品，由一家中間商統包，幾家經銷。它使生產企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到 限制。?
·單渠道和多渠道?
當企業(yè)全部產品都由自己直接所設門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經銷，稱之為單渠道。多 渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經銷，在另 一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產資料市場則采用短渠道。

案例：聯想電腦的渠道建設

1998年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺，渠道的神秘面紗被揭開，多少反映了中國IT市場的一種走勢。中國計算機市場經過幾的的拓展，計算機已開始逐步普及，市場和用戶的需求正發(fā)生著巨大的變化，從單純的追趕潮流購買到如何應用的問題，象聯想也提出了應用電腦和功能電腦的概念，正是基于市場和用戶需求的變化，渠道也是如此。國內廠商和進口廠商在經過前些年激烈的市場搏殺之后，市場格局已相對固定，除了產品策略和市場策略之外，廠商對渠道策略也進行了調整，這種調整也是基于市場的變化而進行。
進口廠商也已開始更多地關注面向最終用戶的渠道，同時也開始轉向邊緣城市和邊緣市場。在渠道的管理、組織上，很多廠商都成立了相應的渠道管理部門，國內廠商象方正都開始進行渠道建設，把分公司從銷售部門轉變?yōu)楣芾聿块T，盡量壓縮短渠道。另外還有來自DELL的直銷沖擊，都促使廠家開始對渠道進行調整。
國內經銷商群體經過幾年的演變，也經歷著由少到多、