哈藥集團的營銷策略

廣告創(chuàng)意，策略第一
——兼談醫(yī)藥保健品的廣告創(chuàng)作思路


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有一種說法：
80年代，做廣告是打固定靶；
90年代是打移動靶；
現(xiàn)在是打飛靶了。
所以，不在運動中調整，一定在思考中失敗。
能夠打中飛靶的廣告都是賣貨的廣告，賣貨的廣告實際上有幾個共同的特征：別人沒說時，你先說（概念先行）；別人都說時，你大聲說（加大傳播力度）；別人大聲說時，你怪聲怪氣地說（突現(xiàn)個性，吸引注意）；別人都南腔北調時，你優(yōu)雅地說（展現(xiàn)風格，走向品牌）。

◆為什么要策略第一？

策略是什么？策略就是解決問題的方法。廣告策略是什么，就是用廣告解決問題的方法，任何產(chǎn)品和企業(yè)都存在問題的，每個決策者認為企業(yè)或產(chǎn)品存在的問題也許是不一樣的，這就導致同一個產(chǎn)品在不同廣告公司的操作下會有不同的廣告策略，如果你認為“策略”是個能把人蒙的頭暈眼花的東西，策略是個不能夠用一兩句話把它說清楚的東西，那么就大錯特錯了，本人認為保健品的廣告策略就象穿衣吃飯一樣簡單。任何保健品廣告的策略都逃不了這四種：1、說理2、說情3、送禮4、解決信任。
有人說廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，細細想來，此話一點不假，這也就猶如打仗，戰(zhàn)術必須服從戰(zhàn)略。創(chuàng)意人員拿到任務后，理應首先制定廣告策略，然后在策略的引導下，設計出廣告的具體表現(xiàn)手法，也即“戴枷鎖而舞”。
但實際上，現(xiàn)在許多所謂“品牌創(chuàng)意”來源于“主觀發(fā)想+靈感激發(fā)”?！皠?chuàng)意”的過程，就是大家在“頭腦風暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出幾個“大創(chuàng)意”。令人惋惜的是，這種以主觀認識為出發(fā)點構思創(chuàng)意，而不考慮創(chuàng)意的前提——廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業(yè)的巨額廣告費用打水漂。
隨著產(chǎn)品自身特性的差異，消費者對廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告策略的過程中，需要找出二者的結合點，用以引導、制約和檢驗廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)方式。
醫(yī)藥保健品的廣告，就不能沿用快速消費品的那套方法。
對于此類產(chǎn)品，消費者在購買決策時負有較高的風險與不確定性，他們處理廣告信息的動機和能力都較高，一般會主動搜集材料、歷經(jīng)分析和歸納，最終形成對產(chǎn)品的理性認識，這時的產(chǎn)品廣告就需要通過剖析產(chǎn)品特點，提供令人信服的和邏輯上的消費者利益解釋。
其次，產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，也應區(qū)別對待廣告策略。當某一類產(chǎn)品處于導入期和成長期時，消費者缺乏關于種類或品牌的知識，他們會積極尋求合理的和能夠解決問題的產(chǎn)品信息，此時運用U