營(yíng)銷百年


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營(yíng)銷百年(上)——思想創(chuàng)新之光
　　營(yíng)銷就像在大海中玩沖浪,顧客創(chuàng)造了消費(fèi)海洋中的浪潮和走勢(shì)。　　100年來(lái),卓越的營(yíng)銷思想一直在探索浪潮的形成,追求如何成為沖浪的高手。
　　過(guò)往的百年，是營(yíng)銷領(lǐng)域從孕育、生長(zhǎng)到大發(fā)展的百年，是營(yíng)銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營(yíng)銷領(lǐng)域差不多每隔十年就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的作法，營(yíng)銷思想的創(chuàng)新是營(yíng)銷領(lǐng)域前進(jìn)的動(dòng)力和知識(shí)源泉。在世紀(jì)之交的時(shí)刻，回首營(yíng)銷百年之旅，惠拾營(yíng)銷的知識(shí)火花，感悟營(yíng)銷的創(chuàng)新智慧，將使我們?cè)?1世紀(jì)會(huì)更富有創(chuàng)新的思想和活力?！?br>　　
1923年:市場(chǎng)研究之始——開(kāi)辟理性營(yíng)銷之路　　西方營(yíng)銷的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是:注重理性分析,以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。這一特點(diǎn)從其孕育之初就已顯露出來(lái)。
　　自1923年美國(guó)人A·C·尼爾遜開(kāi)始創(chuàng)建專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)的工作就成為營(yíng)銷活動(dòng)不可分的有機(jī)體?！?br>　　30年代弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“市場(chǎng)信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營(yíng)銷概念。他們指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與闡釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)，諸如什么產(chǎn)品可以買得到，銷售者想賣什么，采購(gòu)者想購(gòu)買些什么，各自愿意付或承接的價(jià)格是多少。市場(chǎng)研究的活動(dòng)在此時(shí)已出現(xiàn)了?！?br>　　而兩個(gè)重大事件促使了市場(chǎng)研究業(yè)的發(fā)展。第一是廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采用他的統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算出收看電視和電視廣告的觀眾總數(shù)。如尼爾遜在30年代末，根據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對(duì)訪問(wèn)對(duì)象進(jìn)行交叉分析，使得不同消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題回答的差異性顯現(xiàn)出來(lái)。簡(jiǎn)單的回歸分析引入市場(chǎng)研究。第二，戰(zhàn)爭(zhēng)使得社會(huì)科學(xué)工作者投入到很多前線研究上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和方法被引入并經(jīng)過(guò)調(diào)整來(lái)研究士兵和他們的家庭的消費(fèi)行為。諸如實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、民意調(diào)查?！?br>　　40年代初始，定性研究（座談會(huì)）形式的研究方法在市場(chǎng)研究中得到應(yīng)用，之后就廣為流傳。座談會(huì)成為產(chǎn)品概念、廣告概念、產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品包裝測(cè)試等不可缺少的工具。40年代末期，隨機(jī)抽樣的樣本設(shè)計(jì)概念得到廣泛認(rèn)同，抽樣技術(shù)在民意調(diào)查方面取得重大突破。少量的心理學(xué)家引入了產(chǎn)品的消費(fèi)者測(cè)試技術(shù)。
1931年:品牌經(jīng)理制——管理創(chuàng)新　　寶潔創(chuàng)造了一種獨(dú)特的管理建制,歷經(jīng)近70年仍受到青睞,組織結(jié)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷的影響從中看得很清楚。
　　1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競(jìng)賽的機(jī)制。這種破天荒的管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費(fèi)品行業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。
　　在產(chǎn)品眾多的包裝消費(fèi)品公司甚至是產(chǎn)業(yè)公司，產(chǎn)品經(jīng)理的管理方式得以廣泛應(yīng)用。傳統(tǒng)上以職能形式的營(yíng)銷使各職能部門都競(jìng)相爭(zhēng)取預(yù)算，而又不對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)負(fù)責(zé)任。產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始以一個(gè)“總經(jīng)理”的形式對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的全面市場(chǎng)表現(xiàn)負(fù)責(zé)。所以，要搞好品牌/產(chǎn)品的營(yíng)銷，他就必須學(xué)會(huì)與公司其他部門