四兩撥千斤的技巧——談促銷活動中派送的巧妙運用


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派送，是指經(jīng)營者或企業(yè)為達到一定營銷目標，在指定的時間和空間(區(qū)域)內(nèi)，以免費的方式向一定數(shù)量的潛在和/或目標消費者發(fā)放產(chǎn)品或試用品的商業(yè)行為，目的是提高消費者對其產(chǎn)品、或者服務(wù)的客觀感受，強調(diào)消費者對產(chǎn)品/服務(wù)的認同感和參與感，刺激重復(fù)購買行為，或者為追求某種新聞效應(yīng)。派送的產(chǎn)品同贈品不同，派送的產(chǎn)品必須是自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而贈品即可以用自己的產(chǎn)品也可以使用與經(jīng)營的產(chǎn)品不相關(guān)的其他產(chǎn)品，贈品的主要目的是體現(xiàn)讓渡價值，而派送是追求某種營銷目的。派送的主要特點是：目標針對性強，以實物形式表達（與產(chǎn)品的相關(guān)性）和免費性質(zhì)，相對于其他人員促銷手段更受消費者歡迎，管理控制也比較簡單。
一、派送的產(chǎn)品
　　促銷策略中派送的產(chǎn)品通常意義分為兩種：硬件（實質(zhì)性）產(chǎn)品和軟件（體驗性）產(chǎn)品。
　　硬件（實質(zhì)性）產(chǎn)品通常是指產(chǎn)品具有的基本效用即消費者購買產(chǎn)品所追求的利益，是可以實際感受到、具有客觀物質(zhì)屬性的產(chǎn)品，也是指大眾意義上的消費品：一般包括小包裝贈送品、新產(chǎn)品試用裝及現(xiàn)場品嘗品三種。許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候愿意以向消費者贈送小包裝的產(chǎn)品為手段來推廣產(chǎn)品和刺激購買，如果是食品，則直接拿到商店里請顧客直接品嘗。P*G公司曾在北京大量贈送 “潘婷”洗發(fā)液的樣品，以加強消費者對這種產(chǎn)品的認識。在藥物營銷中，奇正炎痛貼和“腦白金”在市場推廣初期都成功的運用派送策略并取得不俗的成績。而在某些特殊場合的派送，如“健力寶”的贊助行為就不僅僅是追求目標派送群體的購買反應(yīng)，而是追求一種新聞效應(yīng)和宣傳企業(yè)知名度的操作手法。
　　軟件（體驗性）產(chǎn)品一般是指那些不具有物質(zhì)屬性的“軟”產(chǎn)品，通常指服務(wù)商所提供的服務(wù)性項目、免費的咨詢、信息或者軟件產(chǎn)品等，屬于服務(wù)業(yè)范疇和信息業(yè)范疇，強調(diào)的是消費者對所提供的服務(wù)、信息（軟件）的使用/感覺和體會。比如金山公司在推廣殺毒軟件——“金山毒霸”的時候，