市場營銷戰(zhàn)略


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內(nèi)容摘要
第一章 市場營銷戰(zhàn)略導(dǎo)論
1．狹義的營銷戰(zhàn)略是指體現(xiàn)在市場營銷全過程中的帶有全局性、長遠(yuǎn)性的設(shè)想和謀劃。廣義的營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)管理當(dāng)局為了實(shí)現(xiàn)與顧客的長期互利交換而作出的帶有全局性、長遠(yuǎn)性的設(shè)想和謀劃。簡單地說，營銷戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在哪里營銷以及如何營銷的基本設(shè)想和謀劃。
2．營銷戰(zhàn)略屬于子戰(zhàn)略還是基本戰(zhàn)略，主要取決于是否涉及到長期交換的領(lǐng)域確定和能力的培育問題。
3．以顧客為控制職能、以營銷為綜合性職能，更符合企業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)。研究市場需求、營銷環(huán)境比研究競爭環(huán)境更為準(zhǔn)確和全面。企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵是要能正確識別和選擇市場，根據(jù)差別化的市場開展目標(biāo)市場營銷以適應(yīng)市場；當(dāng)在較為同質(zhì)的市場上要與眾多同類競爭者競爭時(shí)，要比競爭者能提供更大的顧客價(jià)值才成了關(guān)鍵；當(dāng)市場將發(fā)生重大變化時(shí)，只著眼于業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)就可能會犯“競爭近視癥”，適應(yīng)市場的根本變化才是出路。根據(jù)市場變化來調(diào)整企業(yè)資源，培育新的、從而也是持續(xù)的交換能力，是營銷戰(zhàn)略的深層次問題。
4．營銷戰(zhàn)略的主體內(nèi)容涉及到市場確認(rèn)，市場形象確認(rèn)，總體市場運(yùn)作戰(zhàn)略，主要營銷要素戰(zhàn)略，制定綜合營銷計(jì)劃，品牌提升與產(chǎn)品擴(kuò)展等發(fā)展戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略調(diào)整等多個(gè)戰(zhàn)略決策問題。營銷戰(zhàn)略管理過程同樣包括戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略選擇，戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制四個(gè)階段。
5．制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略時(shí)的思維特征和方法與這樣兩個(gè)問題有關(guān)：一是企業(yè)資源、顧客需求、競爭者以及其它環(huán)境因素等四大變量的性質(zhì)、特征、變化趨勢和相互作用的各種關(guān)系，應(yīng)該是營銷戰(zhàn)略的思維特征和方法形成的基礎(chǔ)。二是正確有效的營銷戰(zhàn)略的各種特征，應(yīng)該是衡量有關(guān)思維特征和方法是否合理的標(biāo)準(zhǔn)，或是它們所要追求的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略的主要思維特征和方法與一般戰(zhàn)略的思維特征和方法類似，如強(qiáng)調(diào)空間上的廣闊性、全面性，時(shí)間上的超前性和長期性等，但更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的一些思維方法。
[思考題]
（1）觀念辨析：在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，以競爭者為控制職能，以建立競爭優(yōu)勢為核心進(jìn)行戰(zhàn)略管理更為合理，還是以顧客/市場為控制職能，以建立長期互利 的交換能力為核心進(jìn)行戰(zhàn)略管理更為合理？為什么？
（2）舉例分析：請分別舉兩例說明，當(dāng)企業(yè)要進(jìn)行重大營銷戰(zhàn)略決策時(shí)，將更多地從顧客市場那里獲取信息并迎合市場需求，或是會更多地從競爭者那里獲取信息并與競爭者形成某種關(guān)系。
（3）進(jìn)一步說，在營銷決策的全過程中，是否存在有的要強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，有的要強(qiáng)調(diào)競爭導(dǎo)向的問題？
（4）如果你曾經(jīng)參與或聽說過某企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程，請把實(shí)際情況記錄下來，并進(jìn)一步分析歸納其原因以及是否合理。
（5）試評價(jià)上述兩種營銷決策（另一種是在產(chǎn)品開發(fā)后進(jìn)行市場分析、選擇和定位）的邏輯過程和內(nèi)容是否合理，并嘗試提出改進(jìn)建議。


第二章 企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇
6．業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇既是企業(yè)的主要總體戰(zhàn)略，也是營銷戰(zhàn)略的首要問題。
7．進(jìn)入某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域，既可能是一種由粗到細(xì)的理性選擇，也可能由一些偶然、特殊的原因而進(jìn)入，甚至還是一種非理性的選擇。
8．所謂企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或經(jīng)營領(lǐng)域主要是指用某種生產(chǎn)技術(shù)來滿足某種市場需求的一類生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和相應(yīng)的一類產(chǎn)品和服務(wù)。
9．業(yè)務(wù)領(lǐng)域的界定或當(dāng)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇時(shí)，這種層次或經(jīng)營性質(zhì)不能定義過寬，否則就找不到明確的經(jīng)營主線，就無法制定合適的戰(zhàn)略；也不能定義得過于狹窄，否則就會限制企業(yè)的發(fā)展空間。由于不同投資主體或企業(yè)所擁有的資源和眼光不同，他們在選擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)在層次或范圍上就會有重大差別。
10．在選擇某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，存在多種選擇方案：是否進(jìn)入某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域或行業(yè)（可從多種角度分類。目標(biāo)市場選擇也涉及到類似問題，為避免重復(fù)，此問題將在后面討論），進(jìn)入，或不進(jìn)入；何時(shí)進(jìn)入，立即進(jìn)入，或在未來適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)入；選擇一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后，進(jìn)一步還存在進(jìn)入姿態(tài)戰(zhàn)略的選擇，包括進(jìn)入的深度和廣度兩種情況，各有三種