市場(chǎng)部功能淺析


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█市場(chǎng)部功能淺析

企業(yè)的銷售部門與市場(chǎng)部門是企業(yè)營(yíng)銷的兩大基本職能部門。市場(chǎng)部門的任務(wù)是解決市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求問(wèn)題，銷售部門的任務(wù)是解決市場(chǎng)能不能買到產(chǎn)品的問(wèn)題，這兩個(gè)問(wèn)題同時(shí)作用于市場(chǎng)，就是我們今天所做的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。市場(chǎng)是企業(yè)的龍頭，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變成資金、變成利潤(rùn)的主要職能部門；企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量、生產(chǎn)產(chǎn)品品種、生產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外觀等等必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。這些觀念已被我們的國(guó)內(nèi)企業(yè)接受。有的國(guó)內(nèi)企業(yè)已將這些觀念在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用自如，倍嘗甜頭。
　　但是，到了20世紀(jì)末，一切都在快速發(fā)展，于是股東、企業(yè)、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人又覺(jué)得這樣銷售太慢，在尋找諸如“肥豬粉”、“豐乳劑”之類的快速成長(zhǎng)添加劑加速銷售額、銷售量的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。企業(yè)紛紛設(shè)立市場(chǎng)部或企劃部，進(jìn)行了第二次營(yíng)銷行動(dòng)。將廣告、策劃、宣傳、創(chuàng)意、品牌、形象、市場(chǎng)定位等視為神明，認(rèn)為“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”。有的企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)及廣告到了驚天動(dòng)地的地步，一年之內(nèi)投入廣告一個(gè)億、五個(gè)億已經(jīng)司空見(jiàn)慣。
　　縱觀百年國(guó)際著名消費(fèi)品公司，都是一步一個(gè)臺(tái)階、一步一個(gè)腳印地發(fā)展市場(chǎng)，穩(wěn)步地增長(zhǎng)銷售。這些公司有一個(gè)共同的營(yíng)銷特征，就是銷售與市場(chǎng)二者之間協(xié)調(diào)的很好，既重視銷售，又重視市場(chǎng)，將“拉”與“推”二種力量有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)。
　　下面，本人就根據(jù)自己多年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)市場(chǎng)或企劃的基本功能和職責(zé)問(wèn)題加以闡述，并就幾個(gè)市場(chǎng)部的日常策略設(shè)計(jì)思路拿出來(lái)，供讀者參考，也便于心急的企業(yè)、心急的人們能清醒地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)或企劃的真正含義和作用，以免將市場(chǎng)或企劃導(dǎo)入歧途，招人謾罵。

█第一部分　 市場(chǎng)部及各崗位職責(zé)
　　一、市場(chǎng)部的職責(zé)
　　市場(chǎng)部的主要職責(zé)有十五大方面。
　　01、制定年度營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃。
　　02、建立和完善營(yíng)銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。
　　03、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為的調(diào)查。
　　04、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等小的收集、整理和分析。
　　05、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。
　　06、做出銷售預(yù)測(cè)，提出未來(lái)市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。
　　07、制定產(chǎn)品企劃策略。
　　08、制定產(chǎn)品價(jià)格。
　　09、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。
　　10、制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)。
　　11、促銷活動(dòng)的策劃及組織。
　　12、合理進(jìn)行廣告媒體和代理上的挑選及管理。
　　13、制定及實(shí)施市場(chǎng)廣告推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。
　　14、實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。
　　15、負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。

　　市場(chǎng)部在產(chǎn)品不同階段側(cè)重點(diǎn)各有不同。
　　1．在產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場(chǎng)部的職責(zé)重點(diǎn)有：對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理行為的調(diào)查；制定產(chǎn)品上市規(guī)劃；制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)；制定產(chǎn)品價(jià)格；制定產(chǎn)品企劃策略。
　　2．在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)部的職責(zé)重點(diǎn)有：建立和完善營(yíng)銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)；制定年度營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃；負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。
　　3．在產(chǎn)品成熟期，市場(chǎng)部的職責(zé)重點(diǎn)有：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。對(duì)銷售預(yù)測(cè)，提出未來(lái)市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定廣告策略。實(shí)施品牌規(guī)劃。

　　二、市場(chǎng)部經(jīng)理的職責(zé)
　　市場(chǎng)部經(jīng)理全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)部門的業(yè)務(wù)及人員管理，其具體職責(zé)是：
　　01、全面計(jì)劃、安排、管理市場(chǎng)部工作。
　　02、制定年度營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃。
　　03、協(xié)調(diào)部門內(nèi)部與其他部門之間的合作關(guān)系。
　　04、制定市場(chǎng)部的工作規(guī)范、行為準(zhǔn)則及獎(jiǎng)勵(lì)制度。
　　05、指導(dǎo)、檢查、控制本部門各項(xiàng)工作的實(shí)施。
　　06、配合人力資源部對(duì)市場(chǎng)人員的培訓(xùn)、考核、調(diào)配。
　　07、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場(chǎng)規(guī)劃與預(yù)算。
　　08、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關(guān)及促銷活動(dòng)計(jì)劃，計(jì)劃安排年、季、月及專項(xiàng)市場(chǎng)推廣策劃。
　　09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動(dòng)的廣告計(jì)劃。
　　10、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)和分析，并為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及投放市場(chǎng)做出準(zhǔn)備。
　　11、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃。
　　12、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計(jì)劃和預(yù)算。
　　13、制定各項(xiàng)費(fèi)用的申報(bào)及審核程序。
　　
三、市場(chǎng)調(diào)研主管的職責(zé)
　　01、負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的制定及實(shí)施。
　　02、建立健全營(yíng)銷信息系統(tǒng)，制定內(nèi)部信息、市場(chǎng)情報(bào)收集、整理、分析、交流及保密制度。
　　03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。
　　04、協(xié)助市場(chǎng)部經(jīng)理制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。
　　05、組織進(jìn)行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調(diào)研。
　　06、組織對(duì)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研。
　　07、組織對(duì)消費(fèi)者及用戶調(diào)研。
　　08、對(duì)配銷渠