市場分析


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市場分析
相關概念
市場：市場是商品經濟的產物， “市場”最初的含義是指商品交易的場所，“市 ”就是買賣，“場”就是場所，“市場”即買者和賣者于一定的時間聚集在一起進行交換的場所。隨著商品生產和商品交換的發(fā)展，市場的含義也隨之發(fā)生變化,市場不僅是指具體的交易場所，而是指所有賣者和買者實現(xiàn)商品讓渡的交換關系的總和，是指商品交換關系和(或)供需關系總和。經濟學一般是在這種意義上使用“市場”這一概念的，而市場營銷學則不在這種含義上使用這一術語。市場營銷學是從賣者的角度來認識和理解市場的含義，它要研究的是如何采取有效的措施，來滿足消費者需求，其中包括現(xiàn)實的需求和潛在需求?？梢哉f，在市場營銷學的范疇里，“市場”即等同于“需求”。例如美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義委員會1960年對市場提出了如下定義：“市場是指一種貨物或勞務的潛在購買者的集合需求?！狈评铡た铺乩瞻咽袌龆x為“市場是指某種產品的所有實際的和潛在的購買者的集合”.
產業(yè)市場：又稱工業(yè)品市場或生產資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產其他產品的需求而提供勞務和產品的市場。組成產業(yè)市場的主要行業(yè)是農業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務業(yè)。從市場需求的角度看，產業(yè)市場的需求有兩個鮮明的特征。一是需求的派生性，即生產資料的需求源于消費資料的需求，消費資料的需求情況決定生產資料的需求狀況。二是需求的彈性小，即在一定的時期內，需求的品種和數(shù)量不會因價格的變動而發(fā)生很大變化。從產品角度看，產業(yè)市場的產品和服務均是用于制造其他產品或提供服務，是非最終消費產品；而且這些產品技術性強，有不少產品價格昂貴。從購買的角度看，購買者必須具備相關的商品知識和市場知識，且購買批量大、購買者少，多為直接采購。
文化：作為人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神產品的文化，不僅表現(xiàn)著人類智慧發(fā)展的歷程和人類文明的標志，而且直接影響著人們的欲望和行為。從影響消費者購買行為的文化因素看，是指所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風俗習慣。 而不同的價值觀、道德觀、信仰和風俗習慣是影響人們的消費行為的深層原因。每一種文化中，包括著一定數(shù)目的亞文化群，它們以特定的價值觀和影響力將各成員聯(lián)系在一起，從而形成生活格調和行為方式相同或相近的群體。這種次文化包括許多類型，其中對消費購買行為影響較大的有：民族亞文化、宗教亞文化、地理亞文化、種族亞文化。
相關群體：這是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體。相關群體有3種形式。一是主要團體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。主要團體對消費者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。二是次要團體，即消費者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會等社會團體和業(yè)余組織。這些團體對消費者購買行為發(fā)生間接的影響。三是期望群體。消費者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對消費者有著很大影響。相關群體對消費者購買不同商品的影響是有所區(qū)別的。一般來說，當消費者購買引人注目的產品如汽車、服裝等受相關群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產品如洗衣粉等則不受相關群體的影響。
消費者市場：又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。從交易的商品看, 產品的花色多樣、品種復雜，產品的生命周期短；商品的專業(yè)技術性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。從市場動態(tài)看，由于消費者的需求復雜，供求矛盾頻繁。
政府采購：政府采購是建立在選民委托政府機構為實現(xiàn)公眾目標所必須得到的產品和服務的基礎上的。政府機構采購了范圍驚人的產品及服務，它們購買轟炸機、雕塑品、黑板、家俱、衛(wèi)生設備、衣服、材料搬運設備、滅火機、汽車設備以及燃料等。政府采購有許多特點。由于其采購決策要受到公眾監(jiān)督，因此它們經常要求供應商提供大量的書面材料，另一個特點是經常要求供應商競價投標。多數(shù)情況下它們選擇索價最低者，有時也選擇那些能提供優(yōu)質產品或具有及時履約信譽的供應商。政府采購的第三個特點是，它們往往傾向于照顧本國的公司。因此，許多跨國企業(yè)總是與東道國的供應商聯(lián)合投標。
基礎知識：
二、 產業(yè)市場
　　產業(yè)市場又稱工業(yè)品市場或生產資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產其他產品的需求而提供勞務和產品的市場。組成產業(yè)市場的主要行業(yè)是農業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務業(yè)。
（一） 產業(yè)市場的特征
　　與消費品市場相比，產業(yè)市場有以下特征：從市場需求的角度看，產業(yè)市場的需求有兩個鮮明的特征。一是需求的派生性，即生產資料的需求源于消費資料的需求，消費資料的需求情況決定生產資料的需求狀況。二是需求的彈性小，即在一定的時期內，需求的品種和數(shù)量不會因價格的變動而發(fā)生很大變化。從產品角度看，產業(yè)市場的產品和服務均是用于制造其他產品或提供服務，是非最終消費產品；而且這些產品技術性強，有不少產品價格昂貴。從購買的角度看，產業(yè)市場有幾個突出的特征：一是由于產品技術性強，購買者必須具備相關的商品知識和市場知識。二是直接采購。生產資料的采購一般很少經過中間商(標準品除外)，而是直接從生產廠商那里購買產品。三是購買批量大、購買者少。由于企業(yè)的主要設備若干年才買一次，原材料、零配件則根據(jù)供貨合同定期供應。
（二） 產業(yè)市場購買的影響因素
　　 產業(yè)市場購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購。同消費者購買行為一樣，生產者的購買行為也同樣會受到各種因素的影響。美國的韋伯斯特和溫德將影響生產者購買行為的各種因素概括為四個主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。
　 環(huán)境因素：在影響生產者購買行為的諸多因素中，經濟環(huán)境是主要的。生產資料購買者受當前經濟狀況和預期經濟狀況的嚴重影響，當經濟不景氣，或前景不佳時，生產者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。此外，生產資料購買者也受科技、政治和競爭發(fā)展的影響。營銷者要密切注視這些環(huán)境因素的作用，力爭將問題變成機遇 。
　 組織因素：每個企業(yè)的采購部門都會有自己的目標、政策、工作程序和組織結構。產業(yè)市場營銷者應了解并掌握購買者企業(yè)內部的采購部門在它的企業(yè)里處于什么地位——是一般的參謀部門，還是專業(yè)職能部門；它們的購買決策權是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程中，哪些參與最后的決策等等。只有對這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營銷有的放矢。
　 人際因素：這是企業(yè)內部的人事關系的因素。生產資料購買的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”作出的?！安少徶行摹钡某蓡T由質量管理者、采購申請者、財務主管者、工程技術人員等組成。這些成員的地位不同、權力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關系亦有所不同，而且對生產資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)較紛繁復雜的人際關系。生產資料營銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、他們的決策方式和評價標準、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營銷措施，獲得用戶的光臨。
　 個人因素：產業(yè)市場的購買行為雖為理性活動，但參加采購決策的仍然是一個一個具體的人，而每個人在作出決定和采取行動時，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對風險態(tài)度的影響。因此，市場營銷人員應了解產業(yè)市場采購員的個人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施。
（三） 產業(yè)市場購買決策
　　 購買決策的參與者:對生產資料的購買，一般都由專職的采購員和非專職的采購員組成“采購中心” 。而企業(yè)的“采購中心”一般由下列五種人組成：使用者、影響者、采購者、決定者、控制者。應該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產品都必需上述五種人員參加決策。一個企業(yè)的采購中心的規(guī)模和參加的人員，會因欲購產品種類的不同和企業(yè)自身規(guī)模的大小及企業(yè)組織結構不同而有所區(qū)別。
　　 購買決策的過程：生產資料的購買者和消費資料的購買者一樣，也有決策過程，但沒有一個統(tǒng)一的格式支配所有生產資料購買者的實際購買過程。一般認為，生產資料用戶的購買過程分為八個階段：(1)提出需要。(2)確定需要。指確定所需產品的數(shù)量和規(guī)格。（3)產品規(guī)格。指由專業(yè)技術人員對所需產品的規(guī)格、型號、功能等技術指標作具體分析，并作出詳細的說明，供采購人員作參考。(4)物色供應商。為了選購滿意的產品，采購人員要通過工商企業(yè)名錄等途徑，物色服務周到、產品質量高、聲譽好的供應商。(5)征求建議。對已物色的多個候選供應商，購買者應請他們提交供應建議書，尤其是對價值高、價格貴的產品，還要求他們寫出詳細的說明，對經過篩選后留下的供應商，要他們提出正式的說明。(6)選擇供應商。在收到多個供應商的有關資料后，采購者將根據(jù)資料選擇比較滿意的供應商。（7)發(fā)出正式定單。當供應商選定后，企業(yè)便向他們發(fā)出寫有所需產品規(guī)格、數(shù)量、交貨日期、退貨、保修等內容的正式定貨單。(8)績效評價。產品購進后，采購者還會及時向使用者了解其對產品的評價，考查各個供應商的履約情況，并根據(jù)了解和考查的結果，決定今后是否繼續(xù)采購某供應商的產品。
市場分析
市場是商品經濟的范疇，是一種以商品交換為內容的經濟聯(lián)系形式。對于企業(yè)來說，市場是其營銷活動的出發(fā)點和歸宿。能否正確地認識其特征和作用、了解市場購買者的行為，關系到企業(yè)能否制定正確的營銷方案，進而關系到企業(yè)的興衰存亡。市場營銷學是從賣者的角度來認識和理解市場的含義，它要研究的是如何采取有效的措施，來滿足消費者需求，其中包括現(xiàn)實的需求和潛在需求?？梢哉f，在市場營銷學的范疇里，“ 市場”即等同于“需求”。 市場從不同的角度，可以劃分為各種具體的類型。其中，按商品的屬性市場可分為一般商品市場和特殊商品市場?！疤厥馍唐肥袌觥笔侵笧闈M足人們對資金及各種服務的需要而提供的市場，包括金融市場( 或稱資本市場)、勞動力市場和技術信息市場等?！耙话闵唐肥袌觥敝傅氖仟M義的商品市場，又稱貨物市場，即消費品市場和工業(yè)品市場 ，這兩大市場是市場營銷所要著力研究的市場，對它們的分析我們將在后面進行。
一、 消費品市場
　　消費品市場又稱最終消費品市場、消費者市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。
　 （一）消費品市場的特征
　　與市場相比，消費品市場具有以下特征：從交易的商品看，由于它是供人們最終消費的產品，而購買者是個人或家庭，因而它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習慣、收入水平等方面的影響；產品的花色多樣、品種復雜，產品的生命周期短；商品的專業(yè)技術性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產品，以方便消費者購買。從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。這是因為消費者在決定采取購買行為時，不像生產者市場的購買決策那樣，常常受到生產特征的限制及國家政策和計劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動性；二是消費品市場的購買者大多缺乏相應的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。由于消費者購買行為的可誘導性，生產和經營部門應注意做好商品的宣傳廣告，指導消費 ，一方面當好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導消費者的購買行為。從市場動態(tài)看，由于消費者的需求復雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的流動性也隨之加強，因此，企業(yè)要密切注視市場動態(tài)，提供適銷對路的產品，同時要注意增設購物網點和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設規(guī)模較大的購物中心，以適應流動購買力的需求。
　 （二）消費品購買的影響因素
　　按消費者的購買習慣為標準，消費品的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。便利品又稱日用品，是指消費者日常生活所需、需重復購買的商品， 如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。選購品指價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多家商品進行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。特殊品指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品，如電視機、電冰箱、化妝品等。按商品的耐用程度和使用頻率，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。耐用品指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機、電冰箱、音響、電腦等，消費者購買這類商品時，決策較為慎重。非耐用品指使用次數(shù)較少、消費者需經常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。
　　消費者的購買行為，即消費主體通過支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務時的選擇過程，這個過程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要因素有經濟因素、心理因素和社會因素。
　　經濟因素：主要是指消費者欲以盡可能少的支出(包括貨幣或信 用)獲取最大的商品效用。其中主要包括兩個方面：一是追求物美價廉的商品。消費者在購買商品時，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價格，在個人收入、商品功能一定的條件下，商品的價格是推動消費者購買行為的動力。二是追求商品的最大效用。作為為個人和家庭消費而購買的購買者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費在同一種商品上，因為這不僅不必要，而且從西方經濟學界所十分強調的邊際效益對消費者購買行為的影響因素來看，消費者對同種產品的需要程度會隨著數(shù)量的增多而降低，在同一時間里同一種產品只有第一件對消費者最具價值、需要最為迫切，消費者會用自己有限的收入去購買他更需要的其他商品。
　　心理因素：也稱為個別因素，它包括需求、感覺、學習、 信念和態(tài)度等幾個心理過程，通過對這些過程的研究，可以了解購買者行為的起因。需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。當這種狀態(tài)達到一定程度時，便產生需求，而需求又引起動機，后者又是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動力。因此，企業(yè)營銷要想達到自己的目標，應設法通過一定的刺激物來引發(fā)消費者的需求及動機，進而促使消費者采取購買行為。人們的需求不僅是多樣的，而且是分層次的。美國著名心理學家馬斯洛在1954年發(fā)表的 《動機與個性》著作中提出了“需求層次論”。 感覺，是指人們通過感覺器官，對客觀刺激事物和情境的反映。消費者對不同的刺激物或情境不僅會產生不同的感覺，就是對于相同的刺激物或情境，也會產生不同的感覺，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺過程的特殊性。心理學家認為，感覺過程是一個有選擇性的心理過程，這種“有選擇性的心理過程”主要包括三個方面 ：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。由于經驗引起個人行為的改變則是學習。人類學習過程(包括消費者的學習過程)是由驅策力、刺激物、提示物(誘因)、反應，強化五要素組成的。個性會直接或間接地影響消費者的購買行為，“自我形象”是影響購買者行為的重要個性因素。態(tài)度，是指人們對事物的看法，它體現(xiàn)著一個人對某一事物的喜好與厭惡的傾向。態(tài)度是從學習中來 的，它有一個逐步形成的過程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。
　　社會因素：這些社會因素主要包括文化、社會階層、家庭和相關群體。作為人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神產品的文化，不僅表現(xiàn)著人類智慧發(fā)展的歷程和人類文明的標志，而且直接影響著人們的欲望和行為。影響消費者購買行為的文化因素是指所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風俗習慣，不同的價值觀、道德觀、信仰和風俗習慣是影響人們的消費行為的深層原因。社會階層是指由于收入水平、教育程度等方面的差異，在社會生活中會形成興趣愛好、生活需求、價值取向相似或相近的群體或集團，他們在一定的社會經濟結構處于相同的經濟地位。不同社會階層的人，在購買行為和購買種類上具有明顯的差異性. 相關群體是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體。相關群體有3種形式。一是主要團體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。相關群體對消費者購買行為的影響主要有三個方面：一是影響消費者的生活方式，進而影響其購買行為；二是引起消費者的購買欲望，從而促成其購買行為；三是影響消費者對產品品牌及商標的選擇。家庭是社會的細胞，也是社會基本的消費單位，家庭成員對消費者的購買行為起著直接和潛意識的影響。對消費者購買行為的影響，在不同類型的家庭中其影響是有區(qū)別的。有人把家庭分為四種類型，即丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自作主型。另外，在不同商品的購買中，家庭成員的影響亦有區(qū)別。
（三）消費品購買決策
　　購買決策的參與者: 消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們在一項購買決策過程中可能充當以下角色：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者。
　　購買行為的類型：(1)復雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。2)減少不協(xié)調感的購買行為。當消費者高度介入某項產品的購買，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產品往往產生失調感。(3)廣泛選擇的購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產品，而是經常變換品種。(4)習慣性的購買行為。消費者有時購買某商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出于習慣。
　　購買決策過程：典型的購買決策過程一般包括以下幾個方面，(1)認識需求。認識需求是消費者購買決策過程的起點。(2)收集信息。當消費者產生了購買動機之后，便會開始進行與購買動機相關聯(lián)的活動。(3)選擇判斷。當消費者從不同的渠道獲取到有關信息后，便對可供選擇的品牌進行分析和比較，并對各種品牌的產品作出評價，最后決定購買。(4)購買決定。當消費者對某一品牌產生好感和購買意向，但真正將購買意向轉為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響：①他人的態(tài)度②意外的情況。(5)購后行動。消費者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產生某種程度的滿意或不滿意。如果消費者的預期與產品的實際效用相符，他們就會感到滿意；如果產品的實際效用大于消費者所預期希望的，他們就會非常滿意，反之，他們則會失望或不滿意。
三、 政府市場
　　政府市場由各種為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的聯(lián)邦、州以及地方的政府單位組成。在許多國家里，政府組織是商品和服務的主要購買者。在美國，１９８０年，政府單位采購了價值為５，３５０億美元的商品及服務，占國民生產總值的２０％，從而使它成為全美最大的主顧，在各級政府單位中，聯(lián)邦政府的采購支出約占總支出的３５%。
　 （一） 政府采購
　　政府采購是建立在選民委托政府機構為實現(xiàn)公眾目標所必須得到的產品和服務的基礎上的。政府機構采購了范圍驚人的產品及服務，它們購買轟炸機、雕塑品、黑板、家俱、衛(wèi)生設備、衣服、材料搬運設備、滅火機、汽車設備以及燃料等。１９８０年，聯(lián)邦、州及地方政府單位總共花費了大約１，４３０億美元用于教育，１，４９０元用于國防，６４０億美元用于公共福利，４４０億美元用于醫(yī)療保健，３３０億美元用于公路建設，３５０億美元用于自然資源開發(fā)，此外，還花了少量支出用于郵政建設、太空研制、住宅及城市改造。每一級政府單位都有不同的支出組合，在聯(lián)邦預算方面，主要用于國防支出，占聯(lián)邦預算的３３%，在州預算、地方預算方面，教育支出占到 ３７ %。無怪乎政府市場對任何廠家或再售商來說，都是一個巨大的市場。
　　 政府采購有許多特點。由于其采購決策要受到公眾監(jiān)督，因此它們經常要求供應商提供大量的書面材料，而供應商對這些額外書面工作、官僚式的規(guī)定以及不必要的規(guī)則、一拖再拖的決策和頻繁的人員更替等頗有微辭。這時候，對于供應商來說，就應該盡可能地了解、掌握這些規(guī)則，并設法找到突破繁瑣程序的捷徑。而對政府部門來說，它們也經常對潛在供應商給予詳細指導，提供給他們一些如何把產品賣給政府的指南等等。政府采購的另一個特點是經常要求供應商競價投標。多數(shù)情況下它們選擇索價最低者，有時也選擇那些能提供優(yōu)質產品或具有及時履約信譽的供應商。政府采購的第三個特點是，它們往往傾向于照顧本國的公司。因此，許多跨國企業(yè)總是與東道國的供應商聯(lián)合投標。
（二） 政府采購的程序和影響因素
　　 政府采購者受到環(huán)境、組織、人際和個人因素的影響，政府采購的獨特之處在于它受到外界公眾的嚴密注視。由于政府支出決策要受到公眾的評論，所以政府組織要做大量文書工作，在批準采購之前，必須填寫并簽署一些內容詳盡的表格。非經濟標準在政府采購中的作用日益加強，要求政府采購者支持不景氣的工商企業(yè)和地區(qū)、小型工商企業(yè)和那些廢除了種族、性別、年齡歧視的工商企業(yè)，銷售商在決定同政府進行業(yè)務時需要牢記以上這些因素。
　　 政府采購程序分為兩種，公開招標采購和協(xié)議合同。公開招標采購是指政府采購辦事處邀請合格的供應商對政府仔細描述的商品品目進行投標，一般來說，獲得合同的是出價最低的供應商，供應商必須考慮能否滿足產品的各種規(guī)格及接受的條件，就日用品和標準品來說，各種規(guī)格并不是個障礙，但是，對非標準品來說，這也許是個障礙，政府采購辦事處通常被要求以勝利者得到一切為基礎，把定貨合同給予報價最低的投標人．在有些情況下，政府采購辦事處會因為供應商的產品優(yōu)越或完成合同的信譽而給予一些折讓。在協(xié)議合同的采購中，采購機構同一家或幾家公司接觸，并就項目和交易條件與其中一家公司進行直接談判。這種采購類型主要發(fā)生在與復雜項目有關的交易中，經常涉及巨大的研究與開發(fā)費用及風險，或發(fā)生在缺乏有效競爭的場合。合同方式有多種多樣，如成本加成定價法、固定價格法、固定價格和獎勵法。當供應商的利潤顯得過高時，則合同履行情況可公開復審或重新談判。
　　 基于多種原因，許多面向政府部門銷售的公司并沒有表現(xiàn)出市場營銷的傾向。政府部門在采購政策中已強調了價格標準，并會引導供應商在降低成本方面作出努力。另外，由于產品的各項特征已被嚴格設定，因而產品差異也不是市場營銷的可利用因素，甚至廣告和人員推銷也起不了太大作用。但是，已經有某些公司開始建立專門針對政府部門的營銷機構。
發(fā)展動態(tài)：
一、未來的市場
　　隨著信息技術的發(fā)展，市場的內涵和特征都有所改變，未來的市場將呈現(xiàn)如下特征： (1 )市場更趨自由化。信息技術的采用使公共間的溝通能力大大增強，速度大大加快。這就意味著市場經濟體制更趨自由化和網絡化。交易更自由、更講求速度，它使生產與消費之間的距離大大縮短，產銷之間必須通過中間商交易的局面將出現(xiàn)衰退。（２）市場不確定性將大大減少。信息量的增加將大大減少事物的不確定性。傳統(tǒng)的調研——決策——計劃——實施的營銷程序已經難以適應消費多樣化、個性化、快速變化的趨勢。（３）中間商的作用將受到削弱，社會服務系統(tǒng)將迅速發(fā)展。由于廠商與消費者建立了交互式直接溝通關系，中間商將喪失對信息及市場營銷的控制權，各種形式的直銷將十分發(fā)達。（４）高速信息處理與傳輸將徹底實現(xiàn)企業(yè)營銷全球化。國際網絡使企業(yè)在世界范圍內的任何地方發(fā)掘市場資源，并精確迅速地滿足需求，這必然會促進并方便地實現(xiàn)企業(yè)全球化營銷戰(zhàn)略。（５）市場交易手段趨向無紙化，從以傳遞紙面單證為主轉向傳遞電子數(shù)據(jù)。
此外，信息技術不僅改變了市場性質，而且改變了消費者行為。（１）消費者徹底從大眾中分離出來，其權力將得到根本保障，并由歷來的被動地接受營銷信息，變?yōu)橹鲃拥貐⑴c企業(yè)的市場營銷過程。（２）消費者與制造商及其服務企業(yè)共享營銷信息控制權，并形成平等關系。消費者完全可以根據(jù)自己的特定需求有針對性地發(fā)出信息，得以擺脫了受制造商或零售商信息控制的地位。（３）消費者購買行為將更趨于復雜靈活。由于信息數(shù)量劇增和質量提高，消費者對產品甚至對產品構想的了解更為深入全面，從而大大增強了消費者選擇性。消費者更注重產品個性化、差別化和內在品質。多媒體技術的應用及家庭購物的發(fā)展，使消費者可反復修訂方案，這使得購買更為“挑剔”。
二、消費市場
　　今后５～１０年內，人們耐用消費品的擁有量將逐步增加，實現(xiàn)耐用消費品從無到有的轉變。城鎮(zhèn)居民和經濟發(fā)達地區(qū)周邊農民，將逐步實現(xiàn)耐用消費品的更新?lián)Q代。此外，成套家具、電腦、小汽車等高檔消費品，將進入尋常百姓家。
　　今后１０年，大眾化的便民消費仍將成為主流。由于在未來１０年內高收入人口所占的比重不可能太高，因此價廉物美的大眾化商品，仍將受到普遍的歡迎。在未來的住房和服裝消費中，由實用、模仿式消費轉向個性化消費，將突出地表現(xiàn)出來。住房消費將更加注重外部環(huán)境設施和內部裝修檔次，通過居室布置顯示個人的生活情趣與愛好，將成為一大趨勢。服裝將向多樣化發(fā)展，外來衣飾的用料、設計均對國內服裝業(yè)產生了巨大沖擊。消費者為顯示特有的氣質，必將對服裝設計與生產提出個性化的要求。
隨著產業(yè)結構的調整，服務業(yè)作為增加國民生產總值，活躍市場經濟，吸納第一、二產業(yè)剩余勞動力的有效手段，服務形態(tài)的消費比重將明顯提高。第三產業(yè)將滲透到社會的各個階層，人們生活的各個環(huán)節(jié)都會有服務業(yè)的存在，這將深刻改變人們的消費觀念，也為未來消費市場的發(fā)展增加了新的內容。旅游、文化、休閑的消費將得到迅猛發(fā)展。傳統(tǒng)的消費模式已無法適應人們日益增長的精神領域的消費需要。節(jié)假日和雙休日的郊游，經常性的餐館家宴，以及健身、娛樂等休閑消費，將逐步成為人們日常生活的一部分。信息作為直接消費品，將成為人類消費的一個重要組成部分，信息業(yè)將對消費產生重大影響。
三、政府采購市場
　 政府采購是將市場競爭機制和財政支出管理有機結合起來，利用商業(yè)管理方法來管理政府公共支出的基本手段。政府采購最大的特點，就在于采購資金的公共性和非贏利性。政府采購制度在西方二百多年的實踐歷史表明：它作為國家公共財政支出管理普遍采用的一種手段，不僅僅是“省錢”，政府采購同時也是對支出總量進行源頭控制，落實政府重大宏觀調控目標的有效手段，政府采購占成員國GDP的比重一般10％—15％左右，我國自1995年在深圳市率先試行政府采購制度以來，目前全國近半數(shù)省市在試行該項制度，并且取得了較好的經濟與社會效益。推行政府采購招標制度還能有效遏制腐敗現(xiàn)象的產生。有利于從源頭上鏟除黨政機關采購中的腐敗行為。為此，我國將制定、完善政府采購的法律和政策。利用法律手段規(guī)范政府采購市場是國際通行作法，按照公平、效率、適度、集中的原則，制定我國的政府采購法和配套法規(guī)體系，并建立我國政府采購的機構，制定相應的政府采購市場開放的政策。
　　同時，我國還將逐步開放政府采購市場，這是我國加入世貿組織和參與國際經濟合作的需要。為了推動國際貿易的發(fā)展和更大程度的貿易自由化，７０年代末，大多數(shù)發(fā)達國家在東京回合多邊談判中達成了《政府采購協(xié)議》。我國正處在市場經濟的初期，政府的大量經濟行為都涉及到政府采購。雖然我國沒有開放政府采購市場，但由于國際金融組織貸款的采購必須按照國際規(guī)則，實行國際競爭招標，開放政府采購市場和加入《政府采購協(xié)議》將是大勢所趨。開放政府采購市場，有助于國內企業(yè)提高產品質量和服務水平，從而增加競爭力并參與其他國家的政府采購市場，獲取中標機會。
產業(yè)市場：
　　一、　產業(yè)市場
　（一）產業(yè)市場含義及特點
　　企業(yè)的市場營銷對象不僅包括廣大消費者,也包括各類組織機構,這些組織機構構成了原材料、零部件、機器設備、供給品和企業(yè)服務的龐大市場。為此,企業(yè)必須了解組織市場主要是產業(yè)市場及其購買行為。
　組織市場是由各種組織機構形成的對企業(yè)產品和勞務需求的總和。它可分為三種類型,即產業(yè)市場、轉賣者市場和政府市場。
　　產業(yè)市場又稱工業(yè)品市場或生產資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工 業(yè)企業(yè)生產其他產品的需求而提供勞務和產品的市場。組成產業(yè)市場的主要行業(yè)是農業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務業(yè)。
　在某些方面，產業(yè)市場與消費者市場具有相似性，二者都有人為滿足某種需要而擔當購買者角色、制定購買決策等共同點。然而，產業(yè)市場在市場結構與需求、購買單位性、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費者市場有著明顯差異。與消費者市場相比，產業(yè)市場有以下特征：
　　１．產業(yè)市場和消費者市場比較，產業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大在消費者市場上，購買者是消費者個人或家庭，購買者必然為數(shù)眾多，規(guī)模很小。在產業(yè)市場上，購買者絕大多數(shù)都是企業(yè)單位，購買者的數(shù)目必然比消費者市場少得多，購買者的規(guī)模也必然大得多。而且，由于企業(yè)的主要設備若干年才買一次，原材料、零配件則根據(jù)供貨合同定期供應。為了保證本企業(yè)生產的順利進行，企業(yè)總是要保證合理的儲備，因此，每一次總是批量采購，而且在產業(yè)市場上的絕大部分 產品都是由少數(shù)幾個買主購買。而且，由于資本和生產集中，許多行業(yè)的產業(yè)市場都由少數(shù)幾家或一家大公司的大買主所壟斷。例如，美國固特異輪胎公司在產業(yè)市場上的購買者主要是通用汽車公司、福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司和美國汽車公司；在消費者市場上，它的購買者是１億多汽車所有者。
　?。玻a業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū) 例如，美國半數(shù)以上的產業(yè)購買者都集中在紐約、加利福尼亞、賓夕法尼亞、伊利諾斯、俄亥俄、新澤西和密執(zhí)安這七個州（石油、橡膠、鋼鐵工業(yè)企業(yè)在地區(qū)上更為集中）。農產品的產地也很集中，大部分農產品都是少數(shù)幾個州生產的（煙草、柑桔等農產品的產區(qū)更為集中）。正因為這樣，企業(yè)把產業(yè)用品賣給產業(yè)購買者的費用就可以降低。在我國，工業(yè)客戶主要集中在東北、華北、東南沿海一帶。
　　３．產業(yè)市場的需求是引伸需求,這就是說，產業(yè)購買者對產業(yè)用品的需求，歸根結底是從消費者對消費品的需求引伸出來的。例如，獸皮商將獸皮賣給制革商，制革商把皮革賣給制鞋商，制鞋商把皮鞋賣給批發(fā)商，批發(fā)商把皮鞋轉賣給零售商，零售商將皮鞋銷售給消費者。制革商之所以要購買獸皮，皮鞋制造商之所以要購買皮革，歸根到底是因為消費者要去鞋店（零售商那里）購買皮鞋。如果消費者不需要皮鞋，就必然會引起連鎖反應：零售商不會向批發(fā)商購買皮鞋，批發(fā)商不會向制鞋商購買皮鞋，而制鞋商也就不會向制革商購買皮革，制革商也就不會向獸皮商購買獸皮
　?。矗a業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求,在產業(yè)市場上，產業(yè)購買者對產業(yè)用品和勞務的需求受價格變動的影響不大。例如，汽車生產者不會因為汽車輪胎的漲價而少購進輪胎。造成這種現(xiàn)象的主要原因是因為產業(yè)市場的需求取決于其生產工藝過程與生產特點，企業(yè)在短期內不可能很快變更其生產方式和產品種類。又如，如果皮革的價格下降，制鞋商不會購買很多的皮革，除非：（１）皮鞋成本是制鞋成本的主要部分；（２）制鞋商要大幅度降低皮鞋價格；（３）消費者要購買更多皮鞋。如果皮革價格上漲，制鞋商也不會大量減少皮革的購買量，除非：（１）制鞋商發(fā)現(xiàn)了節(jié)省原料的方法；（２）制鞋商發(fā)現(xiàn)了皮革的代用品。此外，如果原材料的價值很小，這種原材料成本在制成品的整個成本中所占的比重很小，那么這種原材料的需求也缺乏彈性。例如，假設金屬鞋眼的價格上漲了，這不會影響金屬鞋眼的需求水平。但是，在這種情況下，