市場(chǎng)導(dǎo)向下的顧客價(jià)值測(cè)量方法研究


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第一章 引言
1.1 選題的背景及意義
1.1.1顧客價(jià)值產(chǎn)生的背景
（一）企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的變化
任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是存在于、依賴于一定社會(huì)環(huán)境的，只要周圍的環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)啟動(dòng)調(diào)節(jié)系統(tǒng)來(lái)適應(yīng)環(huán)境，來(lái)維持自己的生存。工業(yè)化大生產(chǎn)促成大市場(chǎng)的形成，越來(lái)越多的商品在滿足人們基本需求之后出現(xiàn)剩余，然而自然資源卻變得稀缺。科學(xué)技術(shù)的日新月異帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，知識(shí)與智力上升為核心的資源，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，電子商務(wù)共同構(gòu)成了以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)全球化是社會(huì)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的產(chǎn)物，它將機(jī)遇與挑戰(zhàn)一并擺在企業(yè)的面前。于是乎，企業(yè)意識(shí)到只有建立起核心的競(jìng)爭(zhēng)力，以不變應(yīng)萬(wàn)變。核心競(jìng)爭(zhēng)力是許多要素通過較長(zhǎng)時(shí)間的沉淀形成的，它被看作是企業(yè)擁有顧客的源泉。
（二）市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)的變化
社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷，伴隨與之的社會(huì)消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念會(huì)作出即時(shí)的回應(yīng)。供過于求的市場(chǎng)格局已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，“短缺經(jīng)濟(jì)”年代已然消逝，“買方市場(chǎng)”初具規(guī)模，被動(dòng)接受的消費(fèi)者們搖身一變成為市場(chǎng)的主宰。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)圍繞“顧客”展開。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下，消費(fèi)者們掌握了更多的知識(shí)、信息與技能，更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐。崇尚“質(zhì)”的“感性消費(fèi)”取代了追求“量”的“理性消費(fèi)”，基于對(duì)商品的基本功能，必要數(shù)量以及低廉價(jià)格不再是主要需求，注重消費(fèi)的個(gè)性化，受尊重感，優(yōu)越感，安全感等情感上和心理上的滿足成為消費(fèi)時(shí)尚。勿庸置疑，這勢(shì)必引起人們對(duì)產(chǎn)品概念認(rèn)識(shí)的變化。
（三）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化
顧客是企業(yè)存在的理由，只有滿足了顧客需求和偏好，企業(yè)才能獲得生存與發(fā)展。從企業(yè)的成長(zhǎng)和衰亡史的研究和分析中，人們清醒地認(rèn)識(shí)到，在制約企業(yè)發(fā)展的諸多且又復(fù)雜的因素中，顧客對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)判具有最終的決定權(quán)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的由原始的追求“利潤(rùn)第一”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的追求“顧客第一”。
企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境、市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化都揭示了顧客在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的首要地位。要順應(yīng)潮流，企業(yè)就必須真正地以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，為顧客提供“價(jià)值最大”的產(chǎn)品，這就是“顧客至上”，就是“擁有競(jìng)爭(zhēng)力”的真諦所在。顧客價(jià)值理論就是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的。顧客與企業(yè)之間的滿意、忠誠(chéng)關(guān)系不是自然產(chǎn)生的，它根植于企業(yè)傳遞的服務(wù)和價(jià)值。留住顧客可以給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。重復(fù)購(gòu)買和顧客推薦可以提高企業(yè)的收入和市場(chǎng)份額。由于企業(yè)可以不必花更多的資金和精力去爭(zhēng)奪新顧客，因而成本可以下降。穩(wěn)定的顧客更容易服務(wù)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)熟悉公司的習(xí)慣，相應(yīng)地要求員工投入的時(shí)間也較少。不斷提高的顧客保留率也給員工帶來(lái)了工作上的滿足感和成就感，從而可以導(dǎo)致更高的員工保留率。員工在企業(yè)工作時(shí)間越長(zhǎng)，獲得的知識(shí)就越多，這樣又將導(dǎo)致生產(chǎn)效率的提高。
1.1.2問題的提出
（一）顧客滿意的局限性
1965年Cardozo首次將顧客滿意的觀點(diǎn)引入營(yíng)銷領(lǐng)域，經(jīng)過數(shù)十年的持續(xù)研究，形成了較為系統(tǒng)地顧客滿意理論。它在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家已得到廣泛的應(yīng)用。到了20世紀(jì)90年代后，更成為了全球工商界開始盛行的一種新型的企業(yè)文化和管理哲學(xué)。顧客滿意的重點(diǎn)就是消費(fèi)者對(duì)某一消費(fèi)過程的期望與實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷的比較，即顧客滿意是顧客對(duì)所接受的產(chǎn)品或服務(wù)過程進(jìn)行評(píng)估以判斷是否能達(dá)到他們所期望的程度。
在建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究探討中，學(xué)者們達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：“真正了解顧客需要，為顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值”是建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上最終有效、必須建立的一個(gè)前提。于是，把顧客的心聲帶到產(chǎn)品/服務(wù)中成為一種趨勢(shì)，顧客滿意隨之出現(xiàn)。然而在運(yùn)用過程中并未如企業(yè)所愿，暴露出顧客滿意的不足：（1）顧客滿意與持續(xù)購(gòu)買在一定程度上背離。Jones和Sasser對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不同的5個(gè)產(chǎn)業(yè)——汽車、商用電腦、醫(yī)院、民用航空和本地電話進(jìn)行的顧客滿意度忠誠(chéng)度的研究表明，二者關(guān)系既非線性，也不簡(jiǎn)單，在很大程度上超出了多數(shù)管理者的想象，完全滿意的顧客忠誠(chéng)比一般滿意的顧客高得多[1]（圖1－1）。