淺論企業(yè)品牌策略


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淺論企業(yè)品牌策略
一.品牌的含義及品牌化的意義
　　1.品牌的含義及相關(guān)的概念
　　商品都有自己的名稱，即商品的品名，如汽車，冰箱，飲料、電腦等，商品的品名只是商品的通用名稱，商品除了通用名稱外還應(yīng)該有商業(yè)名稱，這就是品牌。例如通用汽車、海爾冰箱、統(tǒng)一冰紅茶、聯(lián)想電腦等，其中通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一個綜合、復(fù)雜的概念，是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。美國市場營銷協(xié)會（AMA）曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)志、符號、或者設(shè)計或是它們的組合，起目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來。
　　與品牌相關(guān)的概念有品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌名稱是指品牌中可以用語言發(fā)音來表達(dá)的部分，如通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想等；品牌標(biāo)志是指品牌中可以識別但不能用語言發(fā)音倆表達(dá)的部分，諸如符號、圖案、或?qū)ｉT設(shè)計的顏色和字體，比較著名的標(biāo)識有麥當(dāng)勞的堇色大拱門M、可口可樂的紅白飄帶、花花王子的兔小姐、米高梅的獅子等。商標(biāo)則是經(jīng)過注冊登記受法律保護(hù)的品牌中的一部分，企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)過必要的法律注冊程序成為商標(biāo)后，企業(yè)獲得品牌名稱和品牌標(biāo)識的專用權(quán)。它不僅僅是一個商品的標(biāo)志，更重要的是作為企業(yè)的一種形象而存在。
　　2.品牌的分層
　　品牌從本質(zhì)上講就是代表著廠商對銷售給購買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳的品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。美國密執(zhí)安大學(xué)“國家