雅客V9


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雅客V9：做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌
維生素糖果極有可能形成一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)。而在任何一個(gè)品類市場(chǎng)形成之際，也就意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生可能，關(guān)鍵誰(shuí)看到了機(jī)會(huì)，并且抓住了機(jī)會(huì)。
在800個(gè)糖果品種中挑明星
非典肆虐的2003年春天，雅客帶著800多個(gè)糖果品種來(lái)到我們面前。
精彩巧克力、伯爾巧克力、滋寶維生素糖果、好合、濃點(diǎn)、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麥考利、可妙、派對(duì)時(shí)刻……鋪天蓋地的布滿整個(gè)空間。
被800多個(gè)糖果品種包圍，那是什么概念？那意味著雅客巨大的品牌架構(gòu)整理工程，雅客家族明星產(chǎn)品的確立與論證，以及尋找糖果市場(chǎng)最有力的突破口。等等。
接手雅客的策劃工作后，我們先是對(duì)糖果市場(chǎng)做了一個(gè)深度研究，結(jié)果看起來(lái)不是很樂(lè)觀——
在我們所調(diào)查的25個(gè)品牌當(dāng)中，雅客的品牌認(rèn)知度只有3%，廣告的認(rèn)知度也是排在最后，最喜歡的糖果品牌也是排名靠后，才0.3%的支持率。對(duì)雅客進(jìn)行了全面的內(nèi)部營(yíng)銷診斷之后，我們的心情更沉重了——
龐大的多品牌策略構(gòu)建了一個(gè)貌似強(qiáng)大的雅客家族，但在消費(fèi)者心目中雅客的綜合指數(shù)卻又如此之低，這說(shuō)明了什么呢？
也就是說(shuō)，雅客實(shí)際上是一個(gè)沒(méi)有球星的球隊(duì)，每個(gè)類別產(chǎn)品的銷量都不大，它拿什么跟其他品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？它的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里呢？
糖果市場(chǎng)最近的十年一直是不溫不火，波瀾不驚。是不是這樣一個(gè)行業(yè)就應(yīng)該是這樣的狀態(tài)呢？我們可以顛覆這個(gè)市場(chǎng)嗎？
看起來(lái)我們的策劃工作不僅艱苦，而且富有挑戰(zhàn)。
三個(gè)集中
要改變這種狀況，我們一口氣提了三個(gè)集中原則：
第一，品牌的集中。雅客很多類別的產(chǎn)品都有自己各自的品牌，光是注冊(cè)下來(lái)的商標(biāo)就有幾百個(gè)，正在使用的有幾十個(gè)，我們認(rèn)為這是不妥的。中國(guó)企業(yè)家往往有一種野心，希望能夠做出很多品牌，實(shí)際上這是不太現(xiàn)實(shí)的，或者說(shuō)不可能的。即便你有錢去做很多品牌，你也不一定有能力維護(hù)那么多的品牌，尤其像糖果這樣的企業(yè)，做那么多的品牌是沒(méi)有意義的。其實(shí)這有點(diǎn)像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出