營(yíng)銷——2004年度十大敗筆


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營(yíng)銷——2004年度十大敗筆

1三元牛奶：失守大本營(yíng)
案例主體：北京三元牛奶失敗關(guān)鍵：大本營(yíng)失守，成本控制乏力市場(chǎng)結(jié)局：三元已經(jīng)在大本營(yíng)北京退居第三，而在巔峰時(shí)期，三元曾占據(jù)了北京市場(chǎng)的8成。
　　此消彼長(zhǎng)。　　中國(guó)奶業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在近年已沒(méi)了爆發(fā)性的增幅，而在面對(duì)主要的對(duì)手——蒙牛、伊利的凌厲攻勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)乏力，三元2004年在大本營(yíng)的失利是必然的。而最近，產(chǎn)品漲價(jià)——三元希望借此來(lái)擺脫虧損困境的險(xiǎn)招，有可能成為三元新一輪市場(chǎng)份額下滑的開端。
　　營(yíng)銷事件回放：　　2004年，北京市場(chǎng)的乳業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化?！　?004年10月，北京三元牛奶已經(jīng)在大本營(yíng)北京市場(chǎng)上退居第三，排在蒙牛、伊利之后，而在巔峰時(shí)期，三元曾占據(jù)了北京市場(chǎng)的8成，即使是2003年，三元也有超過(guò)50%的市場(chǎng)份額?！　〈蟊緺I(yíng)失守以及成本控制乏力，使得三元利潤(rùn)大幅下滑。三元股份第三季度的季報(bào)披露，2004年1～9月，該公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為負(fù)5439萬(wàn)元。2004年12月22日，郭維健因業(yè)績(jī)?cè)?，辭去三元股份董事總經(jīng)理職位?！　〈讼碎L(zhǎng)?！　∈袌?chǎng)規(guī)模在近年已沒(méi)有太大的增幅，而面對(duì)主要對(duì)手——蒙牛、伊利的凌厲攻勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)乏力，三元在大本營(yíng)的失利是必然的。
　　敗筆解析：　　品牌力不如對(duì)手　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，近幾年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)增長(zhǎng)幅度都在20%以上，而經(jīng)過(guò)幾年的高速增長(zhǎng)后，增幅將相對(duì)放緩。在這種背景下，蒙牛、伊利等行業(yè)巨頭加大了營(yíng)銷力度?！　o(wú)論是廣告投入還是促銷力度，以及公關(guān)事件的炒作，蒙牛、伊利等企業(yè)都不遺余力、相互攀比，但與蒙牛、伊利等清晰的品牌定位、強(qiáng)大的品牌塑造攻勢(shì)相比，三元要差很多。營(yíng)銷專家李光斗認(rèn)為，近幾年，三元品牌定位比較模糊，搖擺在“北京人的牛奶”和“新鮮牛奶”等概念之間。而品牌定位的模糊，導(dǎo)致品牌傳播效果的減弱，刺激企業(yè)減少品牌傳播活動(dòng)。2004年，即使是在三元的大本營(yíng)——北京市場(chǎng)上也很少能夠看到三元的廣告?！　∪放频闹艺\(chéng)度降低就在情理之中了。
　　價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力　　通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，李光斗發(fā)現(xiàn)：乳品屬于價(jià)格敏感型商品?！　≡缭?003年年底，在北京市場(chǎng)上伊利和蒙牛的產(chǎn)品銷售價(jià)格就比三元低。如伊利500ML利樂(lè)包買四贈(zèng)一，同規(guī)格的蒙牛也是買四贈(zèng)一，價(jià)格都是11.2元，每袋2.24元，而旁邊的三元?jiǎng)t為2.6元/袋?！　〉搅?004年，蒙牛、伊利又發(fā)起多輪降價(jià)促銷活動(dòng)，第一輪價(jià)格戰(zhàn)從6月底至8月中旬，促銷、買贈(zèng)幅度之大都為近年來(lái)所罕見(jiàn)；國(guó)慶黃金周過(guò)后，第二輪價(jià)格戰(zhàn)又重新燃起，甚至比上一輪來(lái)勢(shì)更為兇猛。而在這兩輪價(jià)格戰(zhàn)中，三元均沒(méi)能踏上節(jié)拍。　　由于加大了營(yíng)銷力度，蒙牛、伊利的銷量都出現(xiàn)了不同幅度的提升。蒙牛乳業(yè)公布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：蒙牛營(yíng)業(yè)額攀升105.2%，旗下三大產(chǎn)品(包括液態(tài)奶、冰淇淋及乳制品)的營(yíng)業(yè)額分別上升97%、84%及5.66倍。伊利上半年?duì)I業(yè)額為41.8億元，比2003年同期增長(zhǎng)了48.75%?！　≡谟邢薜氖袌?chǎng)規(guī)模中，對(duì)手市場(chǎng)份額的大幅提升必然導(dǎo)致了三元市場(chǎng)的失守。
　　大本營(yíng)被入侵　　在全國(guó)市場(chǎng)中，北京向來(lái)都是大家垂涎三尺的肥肉?！　”本┤司槠废M(fèi)量一直高居全國(guó)各省市的首位，2003年，北京人均乳品消費(fèi)量為48公斤，而全國(guó)平均水平只有25公斤。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，各乳業(yè)巨頭紛紛攜重兵殺入?！　榱藬U(kuò)大北京市場(chǎng)的份額，減少運(yùn)營(yíng)成本，2002年年末，蒙牛就開始投資3.3億元人民幣在北京布局生產(chǎn)線。自2003年6月第一條生產(chǎn)線正式投產(chǎn)以來(lái)，到目前已有23條生產(chǎn)線投產(chǎn)，日產(chǎn)奶量已突破300噸。伊利也先后在北京的密云、北京附近的河北廊坊建立了生產(chǎn)基地?！　?004年8月，蒙牛將營(yíng)銷中心從呼和浩特的大本營(yíng)全部搬至北京通州。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蒙牛此次搬遷之舉從一定程度上說(shuō)明，他們已經(jīng)將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向最有競(jìng)爭(zhēng)力的主市場(chǎng)，以北京為核心的全國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃已初露端倪。而在蒙牛之前，伊利已經(jīng)將其營(yíng)銷總部遷至北京潘家園?！　∪诒本┛嘈慕?jīng)營(yíng)多年，在終端擁有較好的基礎(chǔ)。但在2004年，這種情況也在改變。2003年下半年開始，蒙牛在北京一方面加速進(jìn)入終端，一方面開始大量招聘促銷員。據(jù)了解，蒙牛招聘的促銷員多達(dá)幾千人，都是做駐店促銷，以便在終端攔截對(duì)手。
　　成本控制乏力　　2004年，各種原材料都出現(xiàn)了不同幅度的漲價(jià)。與2003年相比，最高時(shí)，玉米價(jià)格漲幅為33%，大豆?jié)q幅為73%，而與此同時(shí)，奶價(jià)卻下跌了近四成。這雖然是全行業(yè)性的困難，但與它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，三元的成本控制能力明顯較弱。　　2004年1～9月，伊利主營(yíng)業(yè)務(wù)成本占主營(yíng)業(yè)務(wù)比例為70.34%，而三元的比例為79.11%。
　　這直接導(dǎo)致了三元的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率低于伊利8個(gè)多百分點(diǎn)。三元的管理費(fèi)用占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例也是伊利的好幾倍?！　∪杀靖哂趯?duì)手，除了地處北京，土地、原材料、環(huán)保以及奶源建設(shè)投入大，人工成本幾乎要高于某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩倍以上等客觀原因外，還有一些主觀的失誤?！　∏皫啄辏獮榱私档湍淘闯杀?，曾跑到北疆去辦了一個(gè)奶源生產(chǎn)基地，但因那里風(fēng)沙太大、缺乏優(yōu)質(zhì)牧草，造成牛奶的雜質(zhì)超標(biāo)而衛(wèi)生、生化指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，最后不得不放棄原定的液態(tài)奶基地計(jì)劃?！　?003年，三元又跑到澳大利亞建立奶源基地。當(dāng)時(shí)三元認(rèn)為：“澳大利亞和新西蘭是傳統(tǒng)的乳品出口國(guó)，占世界出