科特勒營(yíng)銷(xiāo)案例


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每年，露華濃公司都要銷(xiāo)售價(jià)值10多億美元的化妝品、護(hù)膚品和香品給全世界的消費(fèi)者。公司各種成功的香水產(chǎn)品使露華濃在40億美元香品市場(chǎng)中的大眾價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)上位居第一。從某種意義上說(shuō)，露華濃的香水只不過(guò)是很好聞的油和化學(xué)品的精心混合物。但是，露華濃知道出售香水永遠(yuǎn)不止是出售香水本身；它出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來(lái)的魅力。 　　
當(dāng)然，香水的香味決定了它的成功或失敗。香品營(yíng)銷(xiāo)商一致同意：“沒(méi)有香味就沒(méi)有銷(xiāo)路?！痹S多新的香型都是由“制香專(zhuān)家”在精選的“芳香屋”中研制出來(lái)的。香水從芳香屋中發(fā)運(yùn)時(shí)裝在丑陋的大圓桶里——簡(jiǎn)直就不是我們想象的那樣！盡管180美元一盎司的香水可能其生產(chǎn)成本只需10美元，但是對(duì)香水消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這可不僅僅是只值幾個(gè)美元的配料和好聞的香味。 　　
配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力。事實(shí)上，在露華濃設(shè)計(jì)一種新香水時(shí)，香味或許是最后開(kāi)發(fā)的部分。露華濃首先調(diào)查婦女不斷變化的價(jià)值觀、理想和生活方式相適應(yīng)的新香水概念。當(dāng)露華濃找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致。露華濃在70年代初的調(diào)查表明當(dāng)時(shí)的婦女比男人更具競(jìng)爭(zhēng)力，她們?cè)谂で髠€(gè)性。針對(duì)這些70年代的新女性，露華濃開(kāi)發(fā)了“查利”（Charlie）——首種“生活方式”香水，成千上萬(wàn)的婦女把查利當(dāng)作是勇敢的獨(dú)立宣言，因此它很快成為世界最暢銷(xiāo)的香水。 　　
到了70年代末，露華濃的調(diào)查發(fā)現(xiàn)婦女的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變——“婦女已取得了平等，這正是查利要表明的?，F(xiàn)在，婦女正渴望體現(xiàn)一種女人味。”使用查利香水的女孩們已長(zhǎng)大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以幻想的香水。因此，露華濃稍微巧妙地改變了一下查利的市場(chǎng)定位：該香水仍然是“獨(dú)立生活方式”的宣言，但同時(shí)又加上了一點(diǎn)“女人味和浪漫”的情形。露華濃研制了一種針對(duì)80年代婦女的香水：瓊秀（Jontue）。該香水的市場(chǎng)定位以浪漫為主題。露華濃繼續(xù)精心改進(jìn)查利的市場(chǎng)定位，在90年代，公司的目標(biāo)市場(chǎng)是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的婦女。通過(guò)不斷調(diào)整但又很精妙的市場(chǎng)重新定位，目前，查利仍然是大眾市場(chǎng)的最暢銷(xiāo)香水。 　　
香水的名字是產(chǎn)品的重要特征之一，露華濃利用名字，如查利，鳶尾瓊秀（Fleur de Jontue），西亞拉（Ciara），壞蛋（Scoundrel），猜（Guess）和永難忘懷（Unforgettable）等來(lái)塑造能夠支持每種香水市場(chǎng)定位的形象。公司推出的香水產(chǎn)品中有一款叫“雅奇”（Ajee），意思是“女人的力量”，針對(duì)美國(guó)黑人婦女市場(chǎng)。其他競(jìng)爭(zhēng)者的香水名字有：著迷（Obsession），激情（Passion），不受禁止（Uninhibited），野心（Wildheart），鴉片（Opium），快樂(lè)（Joy），美麗（Beautiful）,白色亞麻（White Linen），晨露（Youth Dew），永恒（Eternity）等。這些名字都說(shuō)明香水帶給你的不僅僅是好香的香氣。奧斯卡·德·拉·麗塔（Oscar de la Renta）公司的波紋（Ruffles）香水，開(kāi)始時(shí)只作為一個(gè)名字出現(xiàn)，選擇它是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一個(gè)異想天開(kāi)、年輕、魅力和女人味十足的形象，而所有這些又都適合于年輕時(shí)髦女人這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。在確定了香水名字和市場(chǎng)定位之后，公司才選擇了一種與該名字和定位匹配的香味。 　　
露華濃還必須仔細(xì)地包裝香水。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，瓶子和包裝盒是香水及其形象的最真實(shí)象征。香水瓶應(yīng)該感覺(jué)舒服，容易使用，放在商店里展示時(shí)能給人以深刻的印象。但最重要的是，它們必須支持香水概念和形象。 　　
因此，當(dāng)一位婦女消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香水的時(shí)候，她買(mǎi)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一些芳香的液體。香水的形象，允諾、香味、名字和包裝，以及它的制造公司和銷(xiāo)售商店，所有這些都已成為整個(gè)香水產(chǎn)品的一部分。所以，當(dāng)露華濃出售香水的時(shí)候，它出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。它同時(shí)也在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和幻想；回憶，希望和夢(mèng)想。
科特勒∶定價(jià)是一種戰(zhàn)略手段
發(fā)表日期：2003-04-15 作者：Mickey




公司的總經(jīng)理和各部門(mén)的經(jīng)理一般都會(huì)認(rèn)為定價(jià)是一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題，并且會(huì)隨著時(shí)間的推移而變得越來(lái)越難。許多公司往往匆匆制定自己的價(jià)格戰(zhàn)略，例如：“我們計(jì)算出產(chǎn)品成本，再加上行業(yè)過(guò)去的平均邊際毛利作為我們產(chǎn)品的價(jià)格?！被蛘呤恰皟r(jià)格是由市場(chǎng)決定的，我們必須計(jì)算出它是怎樣得來(lái)的。” 　　
但是，明智的公司對(duì)定價(jià)有獨(dú)特的看法，它們會(huì)把定價(jià)作為一種重要的戰(zhàn)略手段?！皬?qiáng)有力的定價(jià)者”已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了價(jià)格對(duì)利潤(rùn)的極大影響作用。以下是幾個(gè)公司的例子，它們強(qiáng)有力的定價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)幫助它們獲得了在相應(yīng)行業(yè)中的領(lǐng)先地位：
1、定價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相結(jié)合 　　
斯沃琪（Swatch）公司的手表戰(zhàn)略典型地反映了定價(jià)和綜合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合。按照斯沃琪公司設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，它的產(chǎn)品的價(jià)格一般固定在40美元，這是一個(gè)簡(jiǎn)化的價(jià)格，是一個(gè)不帶任何附加成分的價(jià)格。價(jià)格可以反映出該公司試圖傳達(dá)的商品的其他特性，使公司可以同世界其他手表廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)。公司明白無(wú)誤地告訴人們：一只斯沃琪手表不僅是可以買(mǎi)得起的，而且是可以獲得的；買(mǎi)一塊斯沃琪公司的手表是很容易做出的決定；把價(jià)格定在40美元與定有37.5美元是不同的，它也不同于標(biāo)價(jià)50美元卻以八折銷(xiāo)售的情形。就像該手表的廣告和設(shè)計(jì)一樣，公司把價(jià)格固定在40美元/只意味著“你不用擔(dān)心會(huì)犯錯(cuò)誤，開(kāi)心點(diǎn)?！?　　
2、定價(jià)與價(jià)值前景相結(jié)合 　　
葛蘭素制藥公司（Glaxo）推出了一種治療潰瘍的新藥扎泰爾（Zantal）來(lái)打擊該類(lèi)藥品生產(chǎn)商泰格米特公司（Tagamet）。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為：作為該市場(chǎng)上的第二生產(chǎn)商，葛蘭素公司的藥品（扎泰爾）的定應(yīng)該比泰格米特的定價(jià)低10%。葛蘭素公司的總裁保羅·吉母拉姆（Paul Girolam）認(rèn)為扎泰爾要比泰格米特公司的產(chǎn)品好，因?yàn)樵撍幬锏南嗷ビ绊懞透弊饔眯?，而且更便于服用。?dāng)這些信息被充分反映到市場(chǎng)上后，這些優(yōu)勢(shì)為該產(chǎn)品高溢價(jià)價(jià)格提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)——葛蘭素公司扎泰爾產(chǎn)品的價(jià)格要比泰格米特產(chǎn)品的價(jià)格高得多，并且它獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。 　　
3、按照細(xì)分價(jià)值來(lái)定價(jià)并提供服務(wù) 　　
巴根斯·伯格公司（Bugs Burgor）生產(chǎn)的伯格殺蟲(chóng)劑的定價(jià)是生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的公司的5倍。巴根斯公司能夠獲得這個(gè)溢價(jià)價(jià)格是因?yàn)樗阎行姆旁谝粋€(gè)對(duì)質(zhì)量特別敏感的市場(chǎng)（旅店和餐館）上，并向它們提供它們認(rèn)為最有價(jià)值的東西：保證沒(méi)有害蟲(chóng)而不是控制害蟲(chóng)。它所提供給這個(gè)特定市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使它能夠制定出這樣的價(jià)格。這樣高的價(jià)格使它有能力培訓(xùn)服務(wù)人員并支付工資，這樣就可以激勵(lì)員工為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，公司所提供的產(chǎn)品的價(jià)值決定了其價(jià)格，而價(jià)格又反過(guò)來(lái)為提供這種價(jià)值所必要采取的行動(dòng)提供了充足的資金。 　　
4、按照細(xì)分成本和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)制定價(jià)值 　　
《財(cái)富》雜志稱(chēng)進(jìn)步保險(xiǎn)公司（Progressive Insurance）是汽車(chē)保險(xiǎn)業(yè)中的“明智定價(jià)之王”。該公司在收集和分析數(shù)據(jù)上比其他任何公司都做得好，它清楚地知道為各種類(lèi)型的顧客提供服務(wù)的成本，這使它能夠?yàn)槟切└唢L(fēng)險(xiǎn)、可獲利的客房提供保險(xiǎn)服務(wù)，而其他公司是不愿這樣提供保險(xiǎn)服務(wù)的。沒(méi)有人能與它競(jìng)爭(zhēng)，加上它對(duì)成本有一個(gè)可靠的認(rèn)識(shí)，進(jìn)步保險(xiǎn)公司在為這類(lèi)客戶(hù)提供服務(wù)中盈利額大。
科特勒∶固特異輪胎的分銷(xiāo)變革
發(fā)表日期：2003-04-16 作者：Mickey




固特異輪胎暨像膠公司通過(guò)其強(qiáng)大的固特異獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家銷(xiāo)售備用輪胎已有60多年的歷史，固特異和它的2,500家經(jīng)銷(xiāo)商都受益，經(jīng)銷(xiāo)商們擁有享有盛譽(yù)的固特異輪胎產(chǎn)品獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)。但是，在1992年，固特異開(kāi)始打破傳統(tǒng)，宣布它將通過(guò)西爾斯公司的汽車(chē)中心銷(xiāo)售固特異牌輪胎。無(wú)疑，這是對(duì)固特異原有經(jīng)銷(xiāo)商們的一次沉重打擊，因?yàn)檫@使他們處于和零售商巨人西爾斯公司直接競(jìng)爭(zhēng)的地位。這次對(duì)原先神圣不可動(dòng)搖的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的背棄，使許多經(jīng)銷(xiāo)商感到震驚和憤怒。一位固特異經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“就像是結(jié)婚35年之后，你的‘愛(ài)人’在做不忠于你的事。”另一位則說(shuō)：“我感覺(jué)就像他們?cè)谖冶澈笸绷艘坏??！?　　
有好幾個(gè)因素導(dǎo)致了固特異銷(xiāo)售系統(tǒng)的變化。80年代末期，大規(guī)模的國(guó)際合并浪潮重組了輪胎行業(yè)，最后只剩下了5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。例如，日本的橋石（Bridgestone）公司兼并了凡士通（Firestone）公司，德國(guó)的大陸公司（Continental）收購(gòu)了通用輪胎公司（General Tire），意大利派利公司（Pivelli）吞并了阿姆斯特朗公司（Armstrong），還有法國(guó)的米其林（Michelin）公司兼并了UG公司（Uniroyal Goodrich）。60年來(lái)一直位居世界輪胎制造業(yè)老大的固特異公司已經(jīng)落在米其林公司之后而屈居第二。作為惟一幸存者的一家美國(guó)輪胎公司，固特異發(fā)現(xiàn)它在與強(qiáng)大的、新近補(bǔ)充了能量的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)份額時(shí)已不能再像對(duì)付國(guó)內(nèi)較小的競(jìng)爭(zhēng)者那樣隨心所欲。 　　
雪上加霜的是，消費(fèi)者對(duì)怎樣及到哪兒購(gòu)買(mǎi)輪胎的觀點(diǎn)正在發(fā)生變化。與以前相比，買(mǎi)輪胎更具沖動(dòng)性，并且在意價(jià)值的輪胎購(gòu)買(mǎi)者越來(lái)越多地從更便宜的多品牌折扣商店、百貨商店和倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部中購(gòu)買(mǎi)輪胎。這些商店所占有的市場(chǎng)份額在過(guò)去5年中增長(zhǎng)了30%，而輪胎經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)份額卻下降了4%。由經(jīng)銷(xiāo)商包銷(xiāo)，固特異就不能把輪胎放在許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)輪胎的地方。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的轉(zhuǎn)變也給經(jīng)銷(xiāo)商造成了很多問(wèn)題。盡管固特異為其經(jīng)銷(xiāo)商提供充足的各色溢價(jià)輪胎產(chǎn)品，但是卻不能提供許多消費(fèi)者需求的低價(jià)輪胎。進(jìn)入90年代，固特異這座大廈開(kāi)始坍塌。盡管在美國(guó)它仍位居第一，但是它在美國(guó)備用輪胎市場(chǎng)中的份額僅在5年之內(nèi)便下降了3%。在與持久的經(jīng)濟(jì)衰退和來(lái)自米其林公司和橋石公司的各種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的博斗中，固特異公司產(chǎn)生了自大蕭條以來(lái)的和一個(gè)虧損年，因此急需補(bǔ)救辦法。 　　
上世紀(jì)90年代初，公司建立了新的領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)，由斯坦利·高特（Stanley Gault）率領(lǐng)。高特是一位神奇的經(jīng)理將才，曾經(jīng)把魯伯梅德（Rubbermaid）公司從俄亥俄州一家萎靡不振的橡膠公司一舉改造為美國(guó)最受尊崇的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一。高特在1991年年中接管固特異，并很快采取行動(dòng)精簡(jiǎn)固特異公司，包括減少沉重的負(fù)債、削減成本以及賣(mài)掉非重要產(chǎn)業(yè)。但是，最大的變革來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面：在高特的領(lǐng)導(dǎo)下，固特異公司加速了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并大幅度增加廣告費(fèi)用。例如，在1991年年底，公司同時(shí)推出了四種新輪胎：創(chuàng)新防水滑阿考奇牌（Aquatred）輪胎、適合于帶貨卡車(chē)和大篷貨車(chē)的辯論手牌（Wrangler）輪胎產(chǎn)品、節(jié)能“綠色”輪胎及新的高性能鷹牌（Eagle）輪胎。1992年，固特異共推出了12種新輪胎，這是以往新產(chǎn)品推出速度的3倍。 　　
高特在改革固特異笨重陳舊的銷(xiāo)售系統(tǒng)方面幾乎沒(méi)有浪費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間。除了在西爾斯銷(xiāo)售它的輪胎外，還在沃爾瑪連鎖店銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)查表明，4個(gè)沃爾瑪顧客中有一個(gè)是潛在固特異輪胎購(gòu)買(mǎi)者，并且這些購(gòu)買(mǎi)者來(lái)自獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商不可能進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。公司還開(kāi)始大張旗鼓地經(jīng)營(yíng)新的私營(yíng)品牌業(yè)務(wù)。它的凱利—斯普林菲爾德部門(mén)很快便簽署了一筆通過(guò)沃爾瑪連鎖店銷(xiāo)售私營(yíng)品牌輪胎的協(xié)議，并且和凱馬特連鎖店、MW公司（Montgomery Ward）達(dá)成了協(xié)議，它甚至和倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部似乎也簽署了協(xié)議。除此之外，固特異還積極探索其他新的銷(xiāo)售方式，例如，它曾經(jīng)用一種直接、快速服務(wù)的折扣店概念“公平輪胎”來(lái)抵擋低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。再者，固特異還向選中的幾個(gè)美國(guó)城市中的零售商出售輪胎。 　
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及相關(guān)變革使固特異公司重新進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。在高特領(lǐng)導(dǎo)下的第一年，固特異的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)直線上升，市場(chǎng)份額增加了1%，股票價(jià)格翻了4番。到了1993年和1994年，固特異創(chuàng)造的利潤(rùn)比它9個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)總和還多。拓展銷(xiāo)售系統(tǒng)成了固特異公司的一個(gè)重要的促進(jìn)因素，例如，西爾斯公司獨(dú)自控制著10%的美國(guó)備用輪胎市場(chǎng)，對(duì)固特異公司來(lái)說(shuō)，只要在西爾斯輪胎業(yè)務(wù)中占20%便意味著每年可多售300萬(wàn)只輪胎，足以挽回公司先前丟失掉的一半以上的市場(chǎng)份額。 　　
但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，開(kāi)發(fā)新渠道有失去固特異包銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)和效益的危險(xiǎn)——這是公司最珍貴的主要競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)之一。為了實(shí)現(xiàn)盡可能大的效益，固特異公司應(yīng)該與其經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行協(xié)調(diào)、合作。但是，固特異與西爾斯及其他零售商們的達(dá)成的協(xié)議引起了經(jīng)銷(xiāo)商們的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。一些氣憤的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始采取報(bào)