解讀中國(guó)營(yíng)銷


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為什么人們感嘆“中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快”
為什么說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)是轉(zhuǎn)型市場(chǎng)
中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)之特征何在
跨國(guó)公司在中國(guó)的勝利之本是什么
與西方成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)營(yíng)銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)在哪里
對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的基本判斷，不僅是“中國(guó)特色”的重要內(nèi)容，也是在中國(guó)成功進(jìn)行營(yíng)銷和回答許多問(wèn)題的一把鑰匙。
一、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng)
多位跨國(guó)公司的高層管理者在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)數(shù)年后都曾感嘆：“中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快……”中國(guó)市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)變過(guò)程之中，過(guò)程之一是從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，達(dá)到終點(diǎn)的標(biāo)志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度；過(guò)程之二是從“封閉市場(chǎng)”走向“開放市場(chǎng)”，其終點(diǎn)以中國(guó)進(jìn)入WTO為界。在這一過(guò)程中，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)運(yùn)作在不斷轉(zhuǎn)型，由此將中國(guó)市場(chǎng)稱之為轉(zhuǎn)型市場(chǎng)。顯然，轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng)，存在種種與成熟市場(chǎng)不相同的奇異點(diǎn)。這是正確解讀中國(guó)市場(chǎng)最重要的基本特征點(diǎn)。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、封閉市場(chǎng)與開放市場(chǎng)這兩種截然不同的環(huán)境中，行為特征、思維方式和價(jià)值體系都相距甚遠(yuǎn)，利益配置也完全不同，直接影響和決定了企業(yè)、政府和消費(fèi)者不同的行為特征。
中國(guó)市場(chǎng)尚未完全達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有許多表征，特別是：
(1)國(guó)企高層任命制，政府決定高層任命(如長(zhǎng)虹)；
(2)政府的企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，很多企業(yè)有地方政府參股(大股東)；
(3)政企利益相互滲透，企業(yè)經(jīng)營(yíng)非獨(dú)立；
(4)政府審批權(quán)過(guò)泛，企業(yè)活動(dòng)過(guò)分受制于審批；
(5)市場(chǎng)運(yùn)作游戲規(guī)則多變、法規(guī)不全不細(xì)造成執(zhí)行的隨意性(如廣告法解釋因人而異)。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)吒Ｉw爾(R、Fogel，1998)教授曾比較和指出了中美發(fā)展階段之巨大差距，中國(guó)市場(chǎng)在全球是相當(dāng)差異的市場(chǎng)，這一轉(zhuǎn)型市場(chǎng)與西方成熟市場(chǎng)的不同不可忽視。一方面，中國(guó)營(yíng)銷水平不高，必須學(xué)習(xí)西方和國(guó)際化；另一方面，不能完全照搬成熟市場(chǎng)中的營(yíng)銷理論、策略和方法，因?yàn)?00多年形成的西方營(yíng)銷理論基本建立在相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)之上，主要針對(duì)市場(chǎng)機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化中的消費(fèi)者行為。例如，美國(guó)教授科特(Kotter、J、P)的著作《企業(yè)成功轉(zhuǎn)型8步》(1995)，對(duì)中國(guó)的企業(yè)就不夠用，因?yàn)橹袊?guó)環(huán)境復(fù)雜得多，也許必須修正為9步、10步。如何針對(duì)全球不同國(guó)家市場(chǎng)展開營(yíng)銷，國(guó)際營(yíng)銷大師科特勒(Kotler)1986年在北京的演講提出了大營(yíng)銷(Megamarketing)之必要性，特別強(qiáng)調(diào)了政治因素(Politics)和公關(guān)因素(卡托拉)?？ㄍ欣?Cateora、P、R、)等全球營(yíng)銷學(xué)者雖然提出了“適應(yīng)性營(yíng)銷”的觀點(diǎn)，但并未深入回答“如何適應(yīng)”及西方理論如何在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)創(chuàng)新等問(wèn)題。如何將國(guó)際成熟的營(yíng)銷理論與方法與中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)完成對(duì)接，是中國(guó)市場(chǎng)的成功之道。
二、跨國(guó)公司：中國(guó)本土化是勝利之本
全球跨國(guó)公司正加緊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1999年上海全球《財(cái)富》論壇上，“欲稱霸全球先逐鹿中國(guó)”這10個(gè)大字引人注目。先期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司，有贏家也有輸家，贏家有一個(gè)共同的口號(hào)：“我們是中國(guó)公司”。摩托羅拉公司(Motorola)亞洲區(qū)總裁說(shuō)：摩托羅拉“以中國(guó)為家”，“比中國(guó)公司還中國(guó)”，“愛心耐心誠(chéng)心”；飛利浦公司(Philips)電子集團(tuán)總裁布紹昌說(shuō)：“請(qǐng)不要把我們當(dāng)成外國(guó)公司，我們是一個(gè)地地道道的中國(guó)公司?！?
跨國(guó)公司贏家的營(yíng)銷策略是：十分重視中國(guó)本土化；將洋品牌做“土”；重視與中國(guó)政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國(guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境(詳請(qǐng)參見拙著《跨國(guó)公司行銷中國(guó)》)。2000年，伊萊克斯冰箱以本土化策略為核心反攻本土品牌取得重大進(jìn)展；2000年寶潔公司推出百分百本土化品牌“潤(rùn)妍”洗發(fā)水，以十分本土化的產(chǎn)品(天然植物原料)配十分本土化的廣告(中國(guó)水墨畫、龍、中國(guó)女性)，后來(lái)居然壓過(guò)本土品牌“奧妮100”；又以本土化策略推出脫敏牙膏“舒敏靈”，直接挑戰(zhàn)成長(zhǎng)最快的本土牙膏品牌“冷酸靈”。可口可樂(lè)不但以成功塑造出本土品牌“天與地”和“醒目”為驕傲，而且2001年春節(jié)期間以非常本土化的促銷策略賺得盆滿缽滿(一對(duì)中國(guó)喜慶泥娃娃形象，提升了品牌親和力，極明顯地達(dá)到了促銷的效果)。2002年肯德基首創(chuàng)洋快餐推出中式快餐之舉。2000年安利在中國(guó)市場(chǎng)以18億的銷售額宣告其轉(zhuǎn)型成功，走出中國(guó)“禁止傳銷”的陰影和1998年的低谷，其成功的關(guān)鍵是建立與中國(guó)政府的良好關(guān)系，適應(yīng)中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境。
跨國(guó)公司為了贏取中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)十分重要的策略是讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國(guó)市場(chǎng)。重用華人精英的策略使不少跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)明顯上升。
三、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營(yíng)銷的主要奇異點(diǎn)
中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的環(huán)境特征可以用5個(gè)字描述：
(1)大：地域遼闊、前景巨大、賺錢的天堂(中國(guó)富豪錄)；
(2)變：發(fā)展快、變化快、政策多變、法規(guī)不健全；
(3)亂：市場(chǎng)秩序混亂、假冒侵權(quán)嚴(yán)重、反常怪事多、信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏；
(4)躁：短期導(dǎo)向、大起大落、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)；
(5)異：區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營(yíng)銷水平差異、世代差異都很顯著。
中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有太多的“為什么”，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場(chǎng)表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性特別高、缺乏權(quán)益意識(shí)同時(shí)又迷信廣告；企業(yè)家的官場(chǎng)情結(jié)、短期行為和過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)；政府迷戀對(duì)企業(yè)的權(quán)力、地方保護(hù)及隨意闡釋或改變市場(chǎng)游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時(shí)又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個(gè)市場(chǎng)變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。
中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營(yíng)銷主要奇異點(diǎn)是什么其背景原因是什么與西方成熟市場(chǎng)相比較，中國(guó)營(yíng)銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)如下。
1、通路陷阱，復(fù)雜的通路
2000年中國(guó)市場(chǎng)通路大爭(zhēng)奪非常突出。國(guó)際著名的波士頓咨詢公司基于跨國(guó)公司的角度說(shuō)：“中國(guó)的分銷通路令人頭痛!”通路的復(fù)雜性是中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)有別于成熟市場(chǎng)最突出的差異點(diǎn)之一，也是跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)最麻煩的陷阱。因?yàn)橥凡荒軓耐饷姘徇M(jìn)來(lái)只能是當(dāng)?shù)氐?，有可能“?qiáng)龍斗不過(guò)地頭蛇”。
中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的環(huán)境、經(jīng)銷商的構(gòu)成、專業(yè)素質(zhì)及行為準(zhǔn)則與成熟市場(chǎng)有明顯的差別，使中國(guó)的經(jīng)銷商行為和動(dòng)機(jī)更加復(fù)雜：
(1)更具有短期利益驅(qū)動(dòng)特征，使通路不穩(wěn)定；
(2)信譽(yù)和商業(yè)道德的問(wèn)題在通路中非常突出，通路的可控性難以實(shí)現(xiàn)；
(3)經(jīng)銷商之間的爭(zhēng)奪使市場(chǎng)混亂甚至癱瘓。
此外，地方保護(hù)主義使通路中斷。地方保護(hù)主義的信條是：“發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)，政府業(yè)績(jī)比天大。”地方政府為保護(hù)本地產(chǎn)品(尤其是區(qū)域品牌眾多的產(chǎn)品，如啤酒、方便面)，對(duì)外來(lái)品牌有種種阻止進(jìn)入的辦法。
2、假貨泛濫與知識(shí)產(chǎn)權(quán)惡夢(mèng)，假冒偽劣嚴(yán)重
國(guó)際品牌如P&G、NIKE、微軟等在中國(guó)市場(chǎng)最棘手的問(wèn)題之一是假貨太多、防不勝防。打假不僅動(dòng)用多資源而且力不從心，更擔(dān)心和最為難的是大張旗鼓的打假會(huì)使消費(fèi)者卻步，從而嚴(yán)重影響真貨的銷售，即打假變成打真。
據(jù)寶潔公司保守估計(jì)(2001)，目前市面上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場(chǎng)份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達(dá)1、5億美元。打假因而列為寶潔公司市場(chǎng)管理的重要工作，花大力氣明察暗訪。
“金利來(lái)”是香港進(jìn)入內(nèi)地的著名品牌，其創(chuàng)始人曾憲梓先生說(shuō)：“1994年開始金利來(lái)在內(nèi)地成為知名品牌，后來(lái)走下坡路，最主要的原因是假冒偽劣太多了……打假10年越打(假貨)越多，一出門就可以看到假金利來(lái)?！薄赌戏蕉际袌?bào)》，2001年3月11日。
據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道(2000年11月24日A17)：中國(guó)近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值達(dá)年均1300億左右，年損失稅收250多億元。對(duì)146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明，銷售額假貨占真貨50%以上的有23家；超過(guò)100%的有11家；最嚴(yán)重的高達(dá)568倍。
中國(guó)市場(chǎng)為何假冒偽劣難以控制重要的原因是有的執(zhí)法管理部門出于其利益與違法者相勾結(jié)，互依互存，甚至充當(dāng)其保護(hù)傘(參見中央電視臺(tái)2001年2月焦點(diǎn)訪談揭露的河北黃驊市私鹽案)。
3、細(xì)分市場(chǎng)的非常差異
英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報(bào)社EIU所著《跨國(guó)公司在中國(guó)——贏家和輸家》(1997)一書中，調(diào)查了22家在華經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，將中國(guó)看成“一個(gè)市場(chǎng)”的公司高達(dá)44%；兩個(gè)市場(chǎng)的占6%；三個(gè)市場(chǎng)的占11%；四個(gè)或更多市場(chǎng)的占39%。可以說(shuō)，不能充分把握中國(guó)市場(chǎng)的巨大差異性，正是一些跨國(guó)公司成為輸家的重要原因。一些贏家公司則強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)最困難之一是“地區(qū)差異太大不易把握”。事實(shí)上，因?yàn)椤按蟆焙汀白儭?，中?guó)市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者分群的復(fù)雜性要高過(guò)世界上其他國(guó)家。
中國(guó)市場(chǎng)最顯著的特點(diǎn)之一是地域遼闊，不同的亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細(xì)分市場(chǎng)之不同。
4、市場(chǎng)調(diào)查誤差高
市場(chǎng)調(diào)查在成熟市場(chǎng)中的作用和地位非常重要，而在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中，似乎處在不冷不熱的狀態(tài)。一方面，本土企業(yè)淡漠市場(chǎng)調(diào)查，只有0、24%的企業(yè)愿意做正規(guī)市場(chǎng)調(diào)查《廣州日?qǐng)?bào)》，2001年2月2日。。市場(chǎng)調(diào)查客戶以跨國(guó)公司、合資、私企為主；競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)(如IT、家電、保健品)較重視。另一方面，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的有效性和可信度在中國(guó)不如國(guó)外成熟市場(chǎng)。一家海外資金控股的消費(fèi)品公司，其執(zhí)行總經(jīng)理(哈佛MBA出身，有跨國(guó)大公司管理經(jīng)驗(yàn))完全依賴某著名國(guó)際調(diào)查公司的資料在辦公室決策而未親臨實(shí)際市場(chǎng)，結(jié)果一敗涂地被迫離開。中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中市場(chǎng)調(diào)查有效性和可信度相對(duì)不高的主要原因如下。
(1)市場(chǎng)變量更多、變化更快，增加了市場(chǎng)調(diào)查的難度和風(fēng)險(xiǎn)；
(2)市場(chǎng)調(diào)查方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足，方法誤差大；
(3)市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差，執(zhí)行中的虛假和作弊比例高，人的誤差大；
(4)中國(guó)人不習(xí)慣和不完全接受西式的調(diào)查，心理及行為造成被訪者誤差大；
(5)該行業(yè)中民營(yíng)市場(chǎng)調(diào)查公司比重大(45、3%)，部分專業(yè)素質(zhì)不夠水準(zhǔn)；
(6)出于炒作的“排行榜”缺乏公信而破壞了調(diào)查業(yè)名聲。
5、國(guó)有企業(yè)及壟斷行業(yè)營(yíng)銷障礙
中國(guó)各類行業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)和水平相差很大，一般而言，競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)；民營(yíng)企業(yè)優(yōu)于國(guó)有企業(yè)。相比之下，一些大型國(guó)有企業(yè)、銀業(yè)、國(guó)有事業(yè)還處于“沒有營(yíng)銷”的階段，高層缺乏營(yíng)銷意識(shí)、沒有營(yíng)銷職能部門、更談不上市場(chǎng)研究和營(yíng)銷策略，營(yíng)銷障礙很大。其基本原因是：
(1)政府行為主導(dǎo)企業(yè)，不是真正意義的企業(yè)，其行為導(dǎo)向是政府而不是市場(chǎng)；
(2)體制問(wèn)題、資金問(wèn)題、利益問(wèn)題大過(guò)營(yíng)銷問(wèn)題；
(3)沒有營(yíng)銷需求與動(dòng)機(jī)，沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力；
(4)沒有營(yíng)銷觀念。
6、戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高
轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中的另一突出問(wèn)題是，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃更為困難，戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性也受到更大的挑戰(zhàn)。在一個(gè)變量更多的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中發(fā)展，中短期的規(guī)劃比長(zhǎng)期規(guī)劃更重要更現(xiàn)實(shí)；動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。中國(guó)本土企業(yè)短期性行為非常突出，原因之一是他們無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)太遠(yuǎn)的政策和環(huán)境變化，而關(guān)注現(xiàn)實(shí)眼前。
國(guó)際著名的咨詢顧問(wèn)公司，如麥肯錫、波士頓、安達(dá)信(安盛)和羅曼．羅蘭都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這些公司在中國(guó)遇到的突出問(wèn)題之一，正是中國(guó)市場(chǎng)的客戶往往并不認(rèn)同他們擅長(zhǎng)和習(xí)慣的、在較成熟穩(wěn)定市場(chǎng)中展開的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，其長(zhǎng)處有時(shí)反而成為短處。
7、廣告運(yùn)作的困惑
中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中廣告扮演的角色不同于成熟市場(chǎng)。跨國(guó)廣告公司難以適應(yīng)本土客戶，除了價(jià)格原因，更因?yàn)榭鐕?guó)廣告公司中國(guó)本土化做得不夠好。由于中國(guó)消費(fèi)者甚至比外國(guó)消費(fèi)者更迷信廣告和強(qiáng)勢(shì)媒體，廣告被賦予了更大的作用。除了外資品牌將廣告作為重要武器外(如1980年代的日立和1990年代的P&G、摩托羅拉和康師傅等)，本土品牌建立知名度或新產(chǎn)品入市，廣告都起了特別大的作用，如1996～1998年VCD市場(chǎng)、2000年保暖內(nèi)衣市場(chǎng)以及1996年的“秦池”(酒)、1997年的“愛多”、1999年的“商務(wù)通”和2000年的“太太”(保健品)等都是明顯的例子。
但是，廣告的運(yùn)作卻有很多不規(guī)范之處：
(1)1995年實(shí)施的《廣告法》有原則但缺乏細(xì)節(jié)界定，各地執(zhí)行的解釋不一；
(2)企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(fèi)(秦池)共同賭市場(chǎng)；
(3)地方臺(tái)普遍的插播廣告打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接；
(4)成熟市場(chǎng)中的媒體策略盡管定量化，在中國(guó)環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn)；
(5)國(guó)際廣告界成熟的代理制度被中國(guó)市場(chǎng)中特殊的關(guān)系和灰色操作猛烈沖擊。
8、關(guān)系營(yíng)銷的中國(guó)特色
關(guān)系營(yíng)銷自1990年代以來(lái)在全球受到重視，但在中國(guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中卻有特殊的中國(guó)含義。西方的重點(diǎn)是強(qiáng)化顧客關(guān)系，包括用IT建立顧客關(guān)系管理(CRM)等。在中國(guó)目前的環(huán)境下，由于企業(yè)太多受制于政府，與政府相關(guān)部門的關(guān)系對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展來(lái)說(shuō)是最有切身利害之關(guān)系，因而官商關(guān)系比顧客關(guān)系更加重要。在西方，往往是先簽合作條約再干杯，在中國(guó)卻是先吃飯(融洽關(guān)系)再談生意。
外資公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要要素是政府公關(guān)取得準(zhǔn)入，可口可樂(lè)、沃爾瑪、安利、寶潔、摩托羅拉等跨國(guó)公司都主動(dòng)建立中國(guó)的高層關(guān)系，香港李嘉誠(chéng)、霍英東、曾憲梓等也不例外。
企業(yè)在開拓新的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，與地方政府建立好關(guān)系亦是關(guān)鍵，否則可能受到地方保護(hù)主義的抵制。
9、中國(guó)式的新產(chǎn)品開發(fā)
中國(guó)市場(chǎng)有可能出現(xiàn)某些獨(dú)特性的產(chǎn)品，如VCD、柜式空調(diào)、小戶型中央空調(diào)等。
10、中國(guó)文化導(dǎo)向的品牌建立
因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的文化歷史底蘊(yùn)深厚，在中國(guó)建立品牌必須比在別的國(guó)家更加本土化，在品牌管理中注入中國(guó)文化價(jià)值因而成為很重要的策略。例如，國(guó)際品牌的命名策略中有一條中性原則，即名稱無(wú)含義。在中國(guó)市場(chǎng)，更有效的策略卻是學(xué)習(xí)中國(guó)老字號(hào)的命名，塑造有中國(guó)文化含義的好聯(lián)想。在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立品牌價(jià)值，也要重視中國(guó)文化的價(jià)值觀才更有效。如麥?zhǔn)峡Х仍谂_(tái)灣省以“好東西要與好朋友分享”樹立其品牌價(jià)值，達(dá)到了比在美國(guó)更好的效果。
四、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的營(yíng)銷特征
在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中，中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷亦呈現(xiàn)出很不同的特征，主要特征如下。
特征1、轉(zhuǎn)型混合營(yíng)銷
惠普（中國(guó)）公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾正確比喻說(shuō)，西方的營(yíng)銷是80%科學(xué)加20%藝術(shù)，而中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷則是20%科學(xué)加80%藝術(shù)，“中國(guó)的企業(yè)很多還是處在‘藝術(shù)’經(jīng)營(yíng)階段，也就是說(shuō)它沒有像跨國(guó)公司那樣，先把市場(chǎng)上非常具體的資料統(tǒng)計(jì)出來(lái)，而更多的是憑感覺。”
感覺營(yíng)銷是中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷特色，他們首先追求“感覺對(duì)路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有其理由，但也有極大的風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”就是代價(jià)。
值得強(qiáng)調(diào)的是，本土企業(yè)正在加快學(xué)習(xí)，提升營(yíng)銷水平，混合之比例在變化之中，發(fā)展的方向是“科學(xué)”的比重會(huì)不斷上升，逐步向國(guó)際跨國(guó)公司的營(yíng)銷模式靠攏。一些優(yōu)秀的企業(yè)(如海爾)進(jìn)步很快，已經(jīng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、競(jìng)爭(zhēng)能力和創(chuàng)新能力。
特征2、推銷主導(dǎo)為特征的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷
中國(guó)本土企業(yè)營(yíng)銷的相當(dāng)大比例落在戰(zhàn)術(shù)層面而非戰(zhàn)略層面。包括從戰(zhàn)術(shù)角度建立品牌，多數(shù)情況下目前仍是推銷導(dǎo)向、把推銷當(dāng)營(yíng)銷、以推銷為目的。殺價(jià)戰(zhàn)和促銷的激烈和頻繁在一定程度上證明了這一點(diǎn)。事實(shí)上，1990年代中期以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而不是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，盡管品牌這一非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被廣為叫喊，