《經(jīng)銷商完全手冊》


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第一章：經(jīng)銷商重塑市場定位
話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工
在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計(jì)劃中，通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動經(jīng)銷商和各級批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。
考查一下國內(nèi)制造商的銷售費(fèi)用會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的促銷費(fèi)用(進(jìn)貨獎勵、價格折扣、返利等)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對消費(fèi)者的促銷投入，廠家一再讓利、費(fèi)盡心機(jī)的也是如何確保產(chǎn)品的價格秩序讓各級老板都能賺到錢——只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品，銷售量就會節(jié)節(jié)上升！
某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國，按照以往的營銷經(jīng)驗(yàn)，在大筆投入市場推廣費(fèi)用的同時跳過國內(nèi)的流通主渠道——批發(fā)市場，迅速斥巨資組建直銷隊(duì)伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店和賣場，意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場掌控力”的營銷思路。市場教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向，將主要精力放至批發(fā)市場上去。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)來擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷隊(duì)伍，依然設(shè)立，不過這支隊(duì)伍的任務(wù)不再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以提高鋪貨率，增強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列、生動化表現(xiàn)為主要目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在飲料的銷售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊(duì)伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的5%弱，經(jīng)銷、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了95%的銷量！
為什么中國的批發(fā)通路如此重要？
受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制導(dǎo)入時限等因素的制約，中國的消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場上流行什么(實(shí)際是商家流行賣什么)我就買什么！這一行的“老法師”都明白，想一個產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——創(chuàng)造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。
但是，在中國，公路運(yùn)輸成本高，地域廣闊，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，超市量販等大型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計(jì)的小零售店?？繌S家的力量去對這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會“賠死”。沒有各級批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！
這也就是國內(nèi)市場(尤其是消費(fèi)品市場)的特點(diǎn)。
1、消費(fèi)者不夠理性，市場上流行賣什么就買什么。
2、售點(diǎn)分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源，數(shù)以千萬計(jì)的終端售點(diǎn)，更無法創(chuàng)造流行來引導(dǎo)消費(fèi)者。
制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效于通路合作調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！
正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價值。
批發(fā)商的價值其實(shí)并非銷售，產(chǎn)品從廠倉搬到批發(fā)商倉庫、搬到終端售點(diǎn)倉庫，實(shí)際上只是一個庫存的轉(zhuǎn)移，并未形成實(shí)際銷售。批發(fā)商的職責(zé)正是物流的拓展，實(shí)現(xiàn)終端售點(diǎn)的配送、分流過程。
有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤低時說：“我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢，做的是搬運(yùn)工的活，賺的也只是一點(diǎn)可憐的搬運(yùn)費(fèi)”。
不幸言中！從社會分工的角度來看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運(yùn)工，價值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。
話題二、為什么批發(fā)商的日子越來越難過？
時勢造英雄。
不少商戶憑當(dāng)年膽子大、下手早、吃苦多進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下享受差價利潤，很快脫貧變成大戶，到了今天手上有幾百萬上千萬的資金，十幾個品牌的代理權(quán)，有人、有車、有錢，卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢一天比一天難賺。
什么原因？
其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。
80年代，制造商對經(jīng)銷商的要求只有三點(diǎn)：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟，尤其是國際知名企業(yè)的進(jìn)入，導(dǎo)入了高水平的市場競爭手段，制造商紛紛開始強(qiáng)調(diào)終端銷售，密集分銷也成了大家“追捧”的營銷改革方向。從最早的代理制到后來的經(jīng)銷制、助銷制再到密集分銷、設(shè)經(jīng)銷戶，乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長，經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小，壟斷經(jīng)銷的優(yōu)勢越來越弱，廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的財(cái)路！
其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。
多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈和零售店。
而批發(fā)市場在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點(diǎn)在這里拿貨，消費(fèi)者的計(jì)劃性消費(fèi)——整箱購買也在這里實(shí)現(xiàn)。
批發(fā)市場商品品種多、價格低，但信譽(yù)差，服務(wù)差、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無保障。
大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對較高，但品種不全、價格高，柜臺營業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。
超市就是在消費(fèi)者這種愛恨交織的情緒中誕生了。既有好的購物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價格、多品種的特點(diǎn)，而且商品明碼標(biāo)價、開架售貨，便于選擇。是順時而生的產(chǎn)物。
一個大賣場火起來，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天：“它的售價比我們進(jìn)價還便宜，又是開架售貨，我的生意全被它搶了”。于是十幾平方米的小店也“揭竿而起”、砸門卸窗、買自選貨架、延長營業(yè)時間——便利店如雨后春筍，自發(fā)成長。
受商品價格高、品種不全、柜臺式銷售等劣勢所限，98年以來，全國各大城市大商廈的倒閉已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。
自選式大賣場提供充足的貨品和低價優(yōu)質(zhì)服務(wù)，24小時便利店深入居民區(qū)提供生活便利，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢。
超市量販快速成長，成了批發(fā)商的另一個競爭對手！
·大型超市量販根本不會理會批發(fā)商，他們在制造商面前也霸氣十足。
·精明的消費(fèi)者以前是去批發(fā)市場整箱購買的方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在都跑到了超市。
·零售店、小超市老板也開始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，大超市、量販店的價格也很便宜，品種又齊全。
·更有麥德在等超級量販直接打出會員制銷售，整箱販賣，超低價格，規(guī)格之大，價格之廉，品種之多，管理之嚴(yán)格，服務(wù)水準(zhǔn)之高，批發(fā)市場毫無競爭優(yōu)勢！
……
批發(fā)市場再不是風(fēng)景這邊獨(dú)好的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢逐漸消失，市場地位岌岌可危。
制造商“過河拆橋、背信棄義”、量販店“來勢洶洶、橫刀奪愛”！
新的市場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。
前有強(qiáng)敵（制造商的密集分銷直營政策），后有追兵（異軍突起的超市渠道），我們以后怎么辦？
話題三、批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)！
在營銷界摸爬滾打了這么多年，看到很多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一部分批發(fā)戶卻日漸興旺的例子，奧妙何在？
為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕，生意卻一天比一天蕭條？
為什么有些商戶入市時間短，資金相對薄弱，卻做的有聲有色，財(cái)源滾滾？
差別只有一個：意識！不同的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想就會產(chǎn)生不同的經(jīng)營狀態(tài)，不同經(jīng)營狀態(tài)的商戶在遇到市場風(fēng)暴時自然會有不同的命運(yùn)。
目前批發(fā)商的經(jīng)營狀態(tài)大致分為以下幾種：
一、按經(jīng)營理念分類
1、當(dāng)年之勇型
我入這一行當(dāng)經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來，現(xiàn)在手里有人、有車、有錢，我的網(wǎng)絡(luò)很大（實(shí)際上是在周邊各縣各市認(rèn)識幾個大戶）。前幾年生意做的輕松，廠里貨來了，打幾個電話，周邊市場的大戶就能開著車上門提貨。由于資金大(一次提貨量大)手中大客戶多(入行早)，曾倍受廠家青睞！這幾年廠里把我的下線市場客戶都挖走了。讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢太多。送零店？不去！跑半天路賣一箱貨，不夠工本錢！咳！生意越來越難做，大廠家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實(shí)力不夠，不能精耕市場要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了，反正錢我有的是，還怕沒人找我？
2、被動接受型。
現(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動化，還要開發(fā)外圍市場擴(kuò)大覆蓋面！
說實(shí)話，我知道做超市、做零店能促進(jìn)市場成長。
但我得算算自己的帳??！
跑零店！做超市？可以！你廠家得給支持?。≌f到底產(chǎn)品是你的，不是我的，超市三費(fèi)你廠家要掏，要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行！零售店我可以送貨，但一次要不夠五箱我劃不來去送——除非你給我配送補(bǔ)助！我出力不怕，但我做生意為的是賺錢——不見兔子不撒鷹，算盤子一撥拉，沒利潤的買賣堅(jiān)決不做！
不過要想在批發(fā)市場上立足，還就得代理廠家的牌子，在這一行想做大必須靠廠家扶持，所以有時候廠家追的緊了我也得鋪鋪貨，送送貨做做樣子，過的去就行了！沒必要那么實(shí)在！
3、主動進(jìn)取型
現(xiàn)在不一樣啦！廠家的手越伸越長，靠以前走批發(fā)走大戶是不行啦，現(xiàn)在你必須手里有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò)，再跟當(dāng)?shù)氐拇蟪?、大餐飲都有固定業(yè)務(wù)來往，才有籌碼跟廠家討價還價，這一方面我已經(jīng)下了不少功夫，專門招人跑不同渠道：有零售業(yè)務(wù)組、有批發(fā)業(yè)務(wù)組、還有商超餐飲業(yè)務(wù)組、還有專門跑外縣的！識時務(wù)者為俊杰，廠家越來越重視終端表現(xiàn)已成定局了，只要下個狠心哪怕賠上一兩年，把這些售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)都抓到手里，再不斷維護(hù)，以后這個市場老大可就是我了，現(xiàn)在苦點(diǎn)兒，賠點(diǎn)沒關(guān)系，要緊的是以后有飯吃，想做的更穩(wěn)更大，就得下點(diǎn)本錢打基礎(chǔ)！
另外，超市這幾年可是越來越厲害，我手里有這么多品牌，這么多產(chǎn)品，在庫里放著也是放著，過一段只要經(jīng)銷店的生意上了正軌，我也籌錢開個超市，不過這可不是個簡單活，到時得請專業(yè)人士當(dāng)經(jīng)理！
二、按管理狀態(tài)分
1、夫妻店型
根本沒有庫存管理，庫房也亂七八糟，過幾天一看庫存，哎喲！空了一半了，好！去進(jìn)貨！進(jìn)什么貨？進(jìn)多少？也沒個準(zhǔn)數(shù)兒！反正做了這么多年生意，心里大概有了譜，跟著感覺走！貨進(jìn)回來往庫里一扔，然后就賣貨！一清理庫房，啊呀！康師傅綠茶都斷貨好幾天啦！糟糕！這還有三十箱前年的可口可樂已過期了！哎！下次注意，下次注意！
賣的怎么樣？就那樣兒啦！一天大概賣多少錢我知道，但每天每個品種賣多少？利潤率是多少？就不知道！反正錢都是我們兩口子管，賣貨收錢往抽屜里一扔，月底盤賬看是賺是賠就行了！誰有功夫天天算細(xì)帳。帳款？有！但不多，我很少給別人賒銷，寧可少做生意，我也懶得冒那個險，費(fèi)那個心思，就這還白扔了好幾萬呢？　
業(yè)務(wù)員？有兩個，一個是我侄子，一個是我外甥，請別人不放心，但這兩個家伙也不老實(shí)，出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙抽，唉，頭痛！
2、事心躬親型
累呀！這么大的生意就忙了我們倆，我老婆是庫管，兼會計(jì)，兼出納，我天天坐店，聯(lián)系業(yè)務(wù)招呼客戶。
庫管管什么？招呼廠家的車下貨，留心庫房斷貨呀！平時從倉庫往店頭拿貨誰去？有時是我們自已去，有時讓店里的伙計(jì)去，丟貨？他敢?。⊥狄仓桓彝狄粌杉?，多了我肯定能發(fā)現(xiàn)！出庫單？入庫單？沒有，咱不搞那些虛套子。
會計(jì)管什么？管錢呀，每天賣貨記流水帳，晚上點(diǎn)錢存起來，進(jìn)貨時拿錢記大帳。收支兩條線？利潤報表？唉，哪有那功夫。
我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認(rèn)我，給誰多少價我最清楚，別人不行，我老婆更不行，這家伙老跟人吵架，人家不認(rèn)她。
業(yè)務(wù)員？有！好幾個呢！有親戚也有招來的，我對他們可不錯，管吃管住，有底薪，另外賣1千元錢我給提成5元，不拿錢來刺激不行！這幫家伙就見了錢跑的快。
帳款，別提了，前幾年貪功冒進(jìn)，放出去幾十萬的帳，現(xiàn)在只剩一堆欠條了，帳款追討？哪有那么容易呀！帳款分析？唉！欠條一大堆，具體哪個人欠的長哪幾個人欠的短，我也記不住了。反正要一分是一分吧，哎，以后決不辦這傻事了。
為啥這么累，不雇人干呢？唉，咱這么小個店擺什么譜嗎？再說了，錢呀，貨呀的，交到外人手里，能放心？
3、企業(yè)化管理型
我跟廠家打交道一是做生意，二是跟人家學(xué)，學(xué)人家怎么開拓市場，怎么管人，怎么管貨、怎么管錢。
我店不算大，可是總有一天要把他做大。
我早就開始企業(yè)化運(yùn)作了。
我這兒有庫管、有財(cái)務(wù)、有銷售經(jīng)理，每項(xiàng)制度健全、報表系統(tǒng)嚴(yán)密、嘿嘿！都是慢慢學(xué)的。為這我還專門從××廠家挖了一個人過來。
現(xiàn)在我干什么？
當(dāng)老板啊！大事我參與，平時他們就自己運(yùn)作了，銷售有銷售經(jīng)理，出貨有庫管，當(dāng)天營業(yè)額當(dāng)天交給出納，會計(jì)有帳，給哪個客戶放欠款，財(cái)務(wù)先找我批，然后按我批的欠款最高額和最長時間給他批賒銷出貨單……我出去一兩個月店里出不了大亂子。
我出去干什么？學(xué)習(xí)呀，拓展其它市場啊！全國走走看還有沒有什么新產(chǎn)品，新項(xiàng)目可以做??！
問我感到最主要的是什么？管理！不管你是大公司還是小企業(yè)，管理是關(guān)健，管理是生存問題也是發(fā)展問題，我的心思一半在尋找新的商機(jī)，另一半還在加強(qiáng)管理上！
……
以上幾種類型，誰優(yōu)誰劣顯而易見。
捫心自問，對號入座看看自己的經(jīng)營、管理處于哪種狀態(tài)，再對照一下同行中的領(lǐng)先者，差距不難找到。
想知道自己的批發(fā)部三年五年以后是逐漸興旺還是被淘汰嗎？審視一下自己現(xiàn)在的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，反思一下自己的經(jīng)營思路在向哪個方向發(fā)展——結(jié)果其實(shí)已經(jīng)昭然，未來之路決定于今年明年做的事情。
營銷永遠(yuǎn)是有因有果的行為，思路不同出路就不同。
渾渾噩噩過日子，走一步看一步不行。坐憶當(dāng)年風(fēng)流，牢騷滿腹，怨天尤人也沒用。游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變，市場發(fā)展的趨勢誰也阻擋不了，逃避不了。想有飯吃，想做大，想做好，要害的是你能否真的接受這些觀念，改變自己的意識并付諸于行動。
話題四、搞清楚自己是誰？想想自己該往哪里去！
首先讓我們回顧一下上面的內(nèi)容：
批發(fā)商是什么？——從社會分工的角度來講，批發(fā)商就是搬運(yùn)工，其工作目的在于分流配送而非銷售。
批發(fā)商的職責(zé)是什么？——是將產(chǎn)品從制造商倉庫搬到方便消費(fèi)者購買的地方。
批發(fā)商的生存基礎(chǔ)是什么？——中國通路特有的售點(diǎn)分散的特點(diǎn)，以及制造商要將產(chǎn)品“搬運(yùn)”至售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售的需求。
批發(fā)商的生存基礎(chǔ)發(fā)生了什么變化？——通路特點(diǎn)發(fā)生了變化，超市量販等異軍突起，其銷量和市場占有率迅速飚升。制造商的需求也發(fā)生了變化，紛紛執(zhí)行密集分銷直營政策，取消大戶代理制，同時對終端建設(shè)的重視程度日漸加強(qiáng)。
批發(fā)商的經(jīng)營現(xiàn)狀如何？——一部分商戶積極響應(yīng)生存環(huán)境變化，走出店堂做行商，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)并提升自身管理素質(zhì)，內(nèi)部深挖潛力，外部尋找商機(jī)。另一部分被動接受環(huán)境對自己的驅(qū)動。還有一部分客戶仍躺在以往的老黃歷里，滿腹心酸、兩泡淚水、指責(zé)市場不公平。
身為批發(fā)商戶，面臨生存環(huán)境的變化，首要任務(wù)是搞清楚自己是誰（自己的經(jīng)營現(xiàn)狀），自己打算往哪里去（市場環(huán)境的分析和自己的重新定位）。出路何在、機(jī)遇何在，其實(shí)市場已經(jīng)指明。
1、終端建設(shè)
密集分銷已成為各廠家市場角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是各廠家以后的長期競爭焦點(diǎn)。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理，而更多的希望寄托在廣設(shè)經(jīng)銷戶、密集分銷、強(qiáng)化終端管理、爭奪終端市場空間（鋪貨、陳列）的方向上。批發(fā)商靠壟斷經(jīng)營、走大戶、吃差價的生存方式已成歷史，而對終端市場的直接掌控能力，將成為經(jīng)銷商和制造商談判的必備籌碼。經(jīng)銷商欲在明天的市場上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)銷建設(shè)是必經(jīng)之路。
終端建設(shè)，從開發(fā)到管理到形成固定的網(wǎng)絡(luò)需要很大的投入和較長的時間，這個過程中也許經(jīng)濟(jì)效益不佳，但這是對企業(yè)未來核心競爭力提升的一種投資，是一個必然經(jīng)歷的過程，在這個過程中需要勇氣、需要恒心、更需理智和決心——因?yàn)檫@是市場環(huán)境發(fā)展的要求，無法回避。
2、正視周邊市場的開發(fā)
批發(fā)商不能局限于自己所在的城市，也不能把拓展周邊市場理解為找?guī)讉€大戶做下線。廠方是在奉行深度分銷政策，但能夠全面精耕市場，在所有二三級城市、農(nóng)村市場都執(zhí)行深度分銷，廣開經(jīng)銷戶，甚至設(shè)直營辦事處、分公司的企業(yè)畢竟不多，大多數(shù)廠家還是需要經(jīng)銷商來覆蓋農(nóng)村市場。所不同的是廠家現(xiàn)在要求的已經(jīng)不僅是銷量，更多的是終端表現(xiàn)！所以，對周邊市場的開拓，要做到：
1)尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樽龉潭ǖ南戮€分銷商，幫自己管理市場；
2)自己的業(yè) 務(wù)人員對該市場形成固定拜訪；
3)對該市/縣各渠道重點(diǎn)客戶熟悉；
4)能協(xié)助該下線分銷商管理市場，掌握終端。
真能做到這幾點(diǎn)你才算掌握了周邊商場。也許因此——你就能更多的保留（或爭取到新的）大區(qū)代理權(quán)。
3、超市渠道的競爭力
超市將成為重要的零售業(yè)態(tài)，國外市場和國內(nèi)的發(fā)達(dá)城市已經(jīng)驗(yàn)證了這一規(guī)律。能否在超市渠道擁有自己穩(wěn)定強(qiáng)大的客戶網(wǎng)絡(luò)，良好客情關(guān)系和有力的業(yè)務(wù)部隊(duì)，對于批發(fā)商以后的銷售成長會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
4、前向發(fā)展與后向發(fā)展
前向發(fā)展：走郎酒、金利來等品牌的道路，經(jīng)銷商自己創(chuàng)立品牌（貼牌生產(chǎn)）淡化制造商的功能使其降格為生產(chǎn)加工車間。（注：需注意的是此舉有一定的投資風(fēng)險和實(shí)力要求，無充分把握不可輕為。）
后向發(fā)展：建立自己的終端銷售店，（如：乳品經(jīng)銷商設(shè)奶站、售奶亭；消費(fèi)品大批商開超市）是一個不錯的想法，但這種做法勢必分散你的注意力，而且會帶來新的經(jīng)營管理難度，執(zhí)行要點(diǎn)是首先要擺正主副關(guān)系，其二要在自己的確有余力的情況下實(shí)施。
市場風(fēng)浪之中能未雨綢繆，及時調(diào)整競爭方向順應(yīng)市場潮流的方為贏家，在流通領(lǐng)域內(nèi)成為積極適應(yīng)市場變化，不斷革新、不斷進(jìn)步的“搬運(yùn)公司”、“搬運(yùn)企業(yè)”，當(dāng)為新一代批發(fā)商的市場定位！強(qiáng)化終端網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷售覆蓋區(qū)域，增強(qiáng)自己在超市渠道的競爭力，考慮可否前/后發(fā)展，當(dāng)為新一代批發(fā)商在生存環(huán)境巨變之時的戰(zhàn)略方向！
商場變化多端，身為商人，因循守舊就會坐以待斃。聞風(fēng)而動，自我剖析，努力改進(jìn)才是精明之舉。
批發(fā)商面對生存環(huán)境的變化，動比不動好，早動比晚動好，主動比被動好！
第二章：經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地

話題一、為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制
經(jīng)銷商都希望獲得一個知名廠家的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，而且經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時間越長越好。
深度分銷喊了這么多年，可是廠家為什么還執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷制？為什么廠家不一步到位，振臂一呼年薪百萬招銷售總監(jiān)，年薪20萬招銷售主管……招上三五千人全面鋪開，廣開經(jīng)銷戶，乃至設(shè)直營辦事處、分公司？為什么還要隔著代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商……多層環(huán)節(jié)做市場呢？
錢不是問題，發(fā)工資的錢對很多企業(yè)來講還是拿的出來的。
問題是能否招到這么多銷售精英。即使招得到，廠家本身的管理能力能否管得了這么大的銷售隊(duì)伍。
因盲目擴(kuò)張致死的例子太多了。
企業(yè)沒有足夠的能獨(dú)立開發(fā)、管理市場的業(yè)務(wù)隊(duì)伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。
試想一個北方企業(yè)，冒然在南方城市成立分公司，他的銷售人員對當(dāng)?shù)厝宋?、地理、文化環(huán)境一無所知。當(dāng)?shù)胤窖砸猜牪欢?dāng)?shù)嘏l(fā)市場門向哪邊開也不知道，怎么會不心存恐懼。
開發(fā)一個新市場，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔(dān)較長期的“預(yù)賠”過程，這個費(fèi)用廠家可否承擔(dān)。
那么多知名品牌靠代理制、經(jīng)銷制起步，最終獲得成功，榜樣的力量對眾多廠家也產(chǎn)生了巨大影響。
如前文所述，廠家的競爭焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到終端表現(xiàn)上，可國內(nèi)市場售點(diǎn)數(shù)量之多，分布之稀散，讓人質(zhì)疑：廠家直營是否有贏利的可能？
……
種種因素制約著廠家。
制造商經(jīng)過一番盤算，憑現(xiàn)在的實(shí)力（人力、物力、財(cái)力、管理能力、市場熟悉程度等）直接在新市場執(zhí)行密集分銷、直營的銷售方式不劃算：風(fēng)險太大！成本太高！這時企業(yè)就想到了經(jīng)銷商。
經(jīng)銷同擁有什么資源？
經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌鲇休^好的經(jīng)營實(shí)力，有人、有車、有門點(diǎn)、有資金。
經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)氐氖袌龀浞质煜ぃ诋?dāng)?shù)負(fù)碛谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)。
如果給予經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，他會有比較好的品牌忠誠度。
經(jīng)銷商可以讓我的產(chǎn)品迅速在市場上鋪開，產(chǎn)生銷量，而不需要我冒太大風(fēng)險或花費(fèi)太多投入。
當(dāng)我實(shí)力不足時，當(dāng)我對這塊市場還不夠熟悉時，我就選擇大戶代理獨(dú)家經(jīng)銷制！
話題二、廠家和經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系？
廠家真正想從經(jīng)銷商身上得到那些東西？
每一位批發(fā)商、經(jīng)銷商都知道廠家現(xiàn)在的競爭方向是什么！
——直營也許只有一部分大企業(yè)才能做到，但密集分銷是勢在必行，靠大戶代理銷售的廠家是不可能在市場上長久立足的。
于是：代理制→經(jīng)銷制→深度分銷、廣開經(jīng)銷戶→直營
從廠方業(yè)代不定期拜訪代理商（洽談供貨結(jié)款事宜） →廠方長駐業(yè)代（協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場）→廠方直營銷售辦事處、分公司成立。
制造商的市場直控力量越來越強(qiáng)！經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)營地位日漸下降，壟斷經(jīng)銷區(qū)域日漸縮小。
用批發(fā)商的話講“深度分銷就是滅大戶！就是斷我的財(cái)路！”僅從結(jié)果上看，的確如此！
批責(zé)廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？
沒什么意義。
存在的就是合理的。
制造商和批發(fā)商本來就是兩個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個體，利益不同，想法自然不同。
制造商和廠商關(guān)系到底是什么？
魚水關(guān)系嗎？沒那么簡單！
對制造商而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金可以給廠家?guī)怼爱a(chǎn)品低成本進(jìn)入市場創(chuàng)造銷量和利潤”的效益，在此期間經(jīng)銷商就是廠家的銷售經(jīng)理。
經(jīng)銷商是一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，經(jīng)銷商的想法往往和廠家相悖。
廠家希望經(jīng)銷商
經(jīng)銷商希望廠家

先款后貨
先貨后款，賒銷鋪底

經(jīng)銷獨(dú)家
給我獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)但我不會經(jīng)銷獨(dú)家

以低利潤高銷量形成更大的市場占有率
更高經(jīng)銷利潤

絕對配合廠家促銷活動
往往想侵吞促銷利潤

全品項(xiàng)推廣
只銷有賺錢把握的產(chǎn)品

……
……從這個角度講，經(jīng)銷商又是制造商的對手，是坐在談判桌前的甲乙方。
廠家在不同的市場階段，會有不同的市場策略，深度分銷是絕大多數(shù)廠家的必走之棋，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入新市場時，廠家迫于種種因素制約，選擇了大戶代理，而隨著當(dāng)?shù)劁N量和利潤的成長及廠家在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)隊(duì)伍的逐漸成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場發(fā)展的“絆腳石”。
總結(jié)一下，對廠家而言：
·經(jīng)銷商是一塊敲門磚：因?yàn)樗梢宰屛业漠a(chǎn)品低成本入市，所以新到一塊市場大經(jīng)銷商代理制必不可少。
·經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理：市場開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力，沒有經(jīng)銷商的努力，廠方的銷售策略無法推行，沒有廠方支持經(jīng)銷商也無法壯大，這時的廠商之間就是“魚水關(guān)系”，廠方必須對經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷商成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏。
·經(jīng)銷商是對手：經(jīng)銷商有他自己的利益和想法，其中不乏與廠方利益相悖者。廠家的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠方的方向發(fā)展，于是，魚水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。
·大經(jīng)銷商終究是跳板：出于市場環(huán)境所迫、企業(yè)生存發(fā)展的需要，大戶代理終究要廢除，密集分銷勢在必行，否則企業(yè)將無法長遠(yuǎn)立足于市場。
這就是廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)。
廠家期望從經(jīng)銷商身上得到的也正是如上內(nèi)容。
話題三、批發(fā)商在廠商交易之中能得到什么？
了解了廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，再談這個問題就更客觀。
首先不要抱希望象以前一樣，做大區(qū)代理，接大貨、走大戶安安穩(wěn)穩(wěn)日進(jìn)斗金賺差價。
如果你手頭正有這個產(chǎn)品，恭喜，但那一定是暫時的。
廠家不再需要坐商大戶。
他們需要經(jīng)銷商走出門去，強(qiáng)化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場疆域。
這就是批發(fā)商能從廠家身上得到的第一件東西——網(wǎng)