二三級(jí)市場(chǎng)活動(dòng)推廣手冊(cè)


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基礎(chǔ)篇： 主要介紹促銷的基本技巧，并提供一些實(shí)用的促銷工具供客戶經(jīng)理選擇，并列出具體產(chǎn)品的促銷步驟，并對(duì)每個(gè)步驟進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明，旨在提供給客戶經(jīng)理、代理商、經(jīng)銷商可以實(shí)際操作的內(nèi)容。
配合篇：本篇主要是在二三級(jí)市場(chǎng)活動(dòng)推廣方面客戶經(jīng)理、代理商、經(jīng)銷商等方面的配合分工和各自承擔(dān)的工作任務(wù)
實(shí)戰(zhàn)篇：本篇主要是羅列了促銷活動(dòng)的幾種方式，明確了各責(zé)任方的相應(yīng)權(quán)利、義務(wù)，明確了活動(dòng)方式及程序，作為實(shí)戰(zhàn)指引。

（一）基礎(chǔ)篇
一、為什么要促銷？
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中，我們離不開促銷的支持，在市場(chǎng)淡季介段，促銷是一個(gè)比廣告運(yùn)用更加普遍，投入更多的市場(chǎng)拓展工具，因此，策劃、組織實(shí)施促銷活動(dòng)是我們立足市場(chǎng)、戰(zhàn)勝對(duì)手，完成銷售目標(biāo)的重要條件。

二、為什么要進(jìn)行多種方式的促銷？
為了能支持和促進(jìn)銷售，就需要進(jìn)行多種方式的促銷：
　--通過(guò)廣告，傳播有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和活動(dòng)的信息；
　--通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示方式，加深顧客對(duì)產(chǎn)品的了解，進(jìn)而促使其購(gòu)買產(chǎn)品；
　--通過(guò)各種公關(guān)宣傳手段，改善企業(yè)在公眾心目中的形象；
--通過(guò)導(dǎo)購(gòu)人員，面對(duì)面地說(shuō)服顧客?！?br>正像赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫七彩構(gòu)成的陽(yáng)光倍加絢麗一樣，把廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷四種促銷方式結(jié)合起來(lái)，會(huì)發(fā)揮出一加一大于二的效果。促銷是場(chǎng)立體戰(zhàn)、綜合戰(zhàn)，要迅速地達(dá)到銷售目標(biāo)，就必須運(yùn)用促銷組合策略：發(fā)揮每一個(gè)促銷方式的優(yōu)點(diǎn)，使各種促銷方式相互支持、相互配合、相互促進(jìn)，形成整體促銷優(yōu)勢(shì)，在二三級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)更應(yīng)該如此，充分體現(xiàn)出狠、準(zhǔn)、快的特色；二三級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)要突出體現(xiàn)出：
1、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、功能、優(yōu)勢(shì)
2、促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容
3、夸大、充分體現(xiàn)的現(xiàn)場(chǎng)演示
4、營(yíng)造良好的產(chǎn)品熱銷氛圍
三、促銷的對(duì)象都有那些？
1、對(duì)經(jīng)銷商或零售商促銷。對(duì)經(jīng)銷商的促銷應(yīng)有相當(dāng)強(qiáng)的針對(duì)性和階段性，只有在回款壓庫(kù)、滯銷或特定市場(chǎng)環(huán)境時(shí)方可采用，并要有很強(qiáng)的時(shí)效性，且在指定時(shí)間內(nèi)促銷，絕不能成為一種習(xí)慣；針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商為促進(jìn)其回款和提貨，客戶經(jīng)理可將大棚車活動(dòng)與此結(jié)合，作為渠道促銷的一種方式；使通路成員進(jìn)貨的意愿及進(jìn)貨數(shù)量增加，進(jìn)而達(dá)到：
批發(fā)商大量囤貨 占?jí)号l(fā)商資金和倉(cāng)庫(kù)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
店內(nèi)庫(kù)存增加 陳列面/位的改善
進(jìn)貨店數(shù)增加 鋪貨率增加

消費(fèi)者購(gòu)買增加
針對(duì)消費(fèi)者的促銷，主要是在階段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品一定的銷量
不論是針對(duì)經(jīng)銷商還是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，我們都給予折扣、優(yōu)惠、贈(zèng)品等支持，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極推動(dòng)銷售和消費(fèi)者響應(yīng)購(gòu)買，從而會(huì)提高產(chǎn)品的銷售量，針對(duì)經(jīng)銷商的促銷在旺季期間可考慮充分運(yùn)用。

四、如何令促銷活動(dòng)最為有效
要想令促銷活動(dòng)最為有效，那必須：
明確促銷活動(dòng)要達(dá)到的具體目標(biāo)，章法和計(jì)劃性是好的促銷活動(dòng)的前提；
確定促銷活動(dòng)的主題，制訂相關(guān)價(jià)格策略、贈(zèng)品策略、相應(yīng)的廣告活動(dòng)策略、及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的宣傳策略，最好與公司或營(yíng)銷中心階段性的營(yíng)銷計(jì)劃或廣告計(jì)劃協(xié)調(diào)一致
明確代理商、活動(dòng)的零售商在促銷活動(dòng)中的分工?？蛻艚?jīng)理要發(fā)揮活動(dòng)的組織者、策劃者和活動(dòng)的監(jiān)控實(shí)施人的作用。
促銷活動(dòng)應(yīng)保持與公司或區(qū)域市場(chǎng)整體營(yíng)銷計(jì)劃的相互協(xié)調(diào)性。
現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)應(yīng)是每次促銷活動(dòng)的重頭戲。
促銷活動(dòng)前，客戶經(jīng)理要提前對(duì)活動(dòng)開展區(qū)域內(nèi)商家和促銷員進(jìn)行培訓(xùn)，要求掌握基本的促銷技巧、活動(dòng)的內(nèi)容，同時(shí)作好該區(qū)域市場(chǎng)所有賣場(chǎng)的售點(diǎn)建設(shè)，特別對(duì)于參加活動(dòng)賣場(chǎng)的，必須充分進(jìn)行熱銷氣氛的布展，包括活動(dòng)手寫海報(bào)、產(chǎn)品海報(bào)、產(chǎn)品堆頭、贈(zèng)品堆頭、現(xiàn)場(chǎng)演示、活動(dòng)拱門、帳篷、活動(dòng)條幅等。
促銷活動(dòng)的文字說(shuō)明應(yīng)簡(jiǎn)單明了、引人注意。如果促銷活動(dòng)都是建立在“節(jié)省200元”這種簡(jiǎn)單的概念之上，文字說(shuō)明就要必須強(qiáng)調(diào)這一概念，可不必追求漂亮的詞藻。
對(duì)于廣告宣傳，圖示要新穎、易于辨認(rèn)，別指望能把500個(gè)字和20幅圖同時(shí)塞進(jìn)四分之一版面的獨(dú)立、插頁(yè)或派發(fā)的宣傳單頁(yè)的廣告之中，向受眾傳遞的信息要清晰。在這方面，文字和圖示要相輔相成，共同發(fā)揮作用
針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的媒介選擇，就必須首先了解促銷活動(dòng)涉及的媒介的情況，確定哪種媒介最為適合、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群影響最大，選擇好的媒介傳播是活動(dòng)成敗的關(guān)鍵之一，尤其是在二、三級(jí)市場(chǎng)，好的傳播是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。
不十分了解的區(qū)域市場(chǎng)，尤其是二三級(jí)市場(chǎng)，可提前對(duì)促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行測(cè)試，提前測(cè)試僅需在關(guān)鍵的零售賣場(chǎng)銷售較好的時(shí)間段推出適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)即可，然后客戶經(jīng)理親自站3個(gè)左右小時(shí)的柜臺(tái)，將會(huì)胸有成竹。

五、基本促銷形式的介紹
公關(guān)促銷：即通過(guò)各種人際關(guān)系將產(chǎn)品推銷出去，
注意事項(xiàng)：推銷的對(duì)象必須有一定的影響力，能在群眾中起一些帶頭作用，即通過(guò)口碑效應(yīng)將產(chǎn)品宣傳出去。
目的：以點(diǎn)帶面，起到輻射效果。
二三級(jí)市場(chǎng)可采取的公關(guān)促銷方式：
1）、通過(guò)老用戶和當(dāng)?shù)卮笮蜕虉?chǎng)的柜臺(tái)長(zhǎng)或商場(chǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)推薦我司的微波爐。
2）、為配合二三級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)，如果有可能可考慮讓當(dāng)?shù)氐闹耸繛槲宜咀鰪V告。

公益促銷：即通過(guò)一些公益活動(dòng)，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)宣傳品牌，在社會(huì)上造成一定影響，提高品牌的知名度與美譽(yù)度。
注意事項(xiàng)：公益促銷要注意對(duì)象的選擇，同時(shí)要有媒體的配合。
二、三級(jí)市場(chǎng)可采取的公關(guān)促銷方式：
二三級(jí)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)每年都會(huì)有大型的公益活動(dòng)，客戶經(jīng)理和經(jīng)銷商可主動(dòng)咨詢當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門，聯(lián)合舉辦公關(guān)或公益活動(dòng)，同時(shí)在活動(dòng)進(jìn)行的過(guò)程中恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行產(chǎn)品和促銷活動(dòng)宣傳，這時(shí)對(duì)產(chǎn)品的收益最大，其次整個(gè)活動(dòng)投入費(fèi)用也相當(dāng)少。

小區(qū)促銷：即在居民小區(qū)進(jìn)行促銷。
注意事項(xiàng)：促銷的產(chǎn)品與小區(qū)的消費(fèi)群定位要相符合。高檔的產(chǎn)品，則應(yīng)選擇消費(fèi)能力較強(qiáng)的小區(qū)，如果是科技含量較高的產(chǎn)品，則應(yīng)選擇知識(shí)分子聚集的小區(qū)，如果是價(jià)格便宜產(chǎn)品，則可選擇消費(fèi)能力相對(duì)較低的小區(qū)。
小區(qū)促銷最重要的是打持久戰(zhàn)，不能打一槍換一個(gè)地方；其次小區(qū)活動(dòng)建議主要在中心城市開展，二三級(jí)市場(chǎng)以大棚車類似性質(zhì)的活動(dòng)為主，但同樣也講究持久戰(zhàn)。

零售賣場(chǎng)促銷