二三級市場活動推廣手冊


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基礎(chǔ)篇： 主要介紹促銷的基本技巧，并提供一些實用的促銷工具供客戶經(jīng)理選擇，并列出具體產(chǎn)品的促銷步驟，并對每個步驟進行詳細的說明，旨在提供給客戶經(jīng)理、代理商、經(jīng)銷商可以實際操作的內(nèi)容。
配合篇：本篇主要是在二三級市場活動推廣方面客戶經(jīng)理、代理商、經(jīng)銷商等方面的配合分工和各自承擔(dān)的工作任務(wù)
實戰(zhàn)篇：本篇主要是羅列了促銷活動的幾種方式，明確了各責(zé)任方的相應(yīng)權(quán)利、義務(wù)，明確了活動方式及程序，作為實戰(zhàn)指引。

（一）基礎(chǔ)篇
一、為什么要促銷？
在市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的市場環(huán)境中，我們離不開促銷的支持，在市場淡季介段，促銷是一個比廣告運用更加普遍，投入更多的市場拓展工具，因此，策劃、組織實施促銷活動是我們立足市場、戰(zhàn)勝對手，完成銷售目標的重要條件。

二、為什么要進行多種方式的促銷？
為了能支持和促進銷售，就需要進行多種方式的促銷：
　--通過廣告，傳播有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和活動的信息；
　--通過現(xiàn)場演示方式，加深顧客對產(chǎn)品的了解，進而促使其購買產(chǎn)品；
　--通過各種公關(guān)宣傳手段，改善企業(yè)在公眾心目中的形象；
--通過導(dǎo)購人員，面對面地說服顧客?！?br>正像赤、橙、黃、綠、青、藍、紫七彩構(gòu)成的陽光倍加絢麗一樣，把廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷四種促銷方式結(jié)合起來，會發(fā)揮出一加一大于二的效果。促銷是場立體戰(zhàn)、綜合戰(zhàn)，要迅速地達到銷售目標，就必須運用促銷組合策略：發(fā)揮每一個促銷方式的優(yōu)點，使各種促銷方式相互支持、相互配合、相互促進，形成整體促銷優(yōu)勢，在二三級市場的促銷活動更應(yīng)該如此，充分體現(xiàn)出狠、準、快的特色；二三級市場的促銷活動要突出體現(xiàn)出：
1、產(chǎn)品的賣點、功能、優(yōu)勢
2、促銷活動的主要內(nèi)容
3、夸大、充分體現(xiàn)的現(xiàn)場演示
4、營造良好的產(chǎn)品熱銷氛圍
三、促銷的對象都有那些？
1、對經(jīng)銷商或零售商促銷。對經(jīng)銷商的促銷應(yīng)有相當強的針對性和階段性，只有在回款壓庫、滯銷或特定市場環(huán)境時方可采用，并要有很強的時效性，且在指定時間內(nèi)促銷，絕不能成為一種習(xí)慣；針對二三級市場的零售商為促進其回款和提貨，客戶經(jīng)理可將大棚車活動與此結(jié)合，作為渠道促銷的一種方式；使通路成員進貨的意愿及進貨數(shù)量增加，進而達到：
批發(fā)商大量囤貨 占壓批發(fā)商資金和倉庫，打擊競爭對手
店內(nèi)庫存增加 陳列面/位的改善
進貨店數(shù)增加 鋪貨率增加

消費者購買增加
針對消費者的促銷，主要是在階段時間內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品一定的銷量
不論是針對經(jīng)銷商還是針對消費者的促銷活動，我們都給予折扣、優(yōu)惠、贈品等支持，鼓勵經(jīng)銷商積極推動銷售和消費者響應(yīng)購買，從而會提高產(chǎn)品的銷售量，針對經(jīng)銷商的促銷在旺季期間可考慮充分運用。

四、如何令促銷活動最為有效
要想令促銷活動最為有效，那必須：
明確促銷活動要達到的具體目標，章法和計劃性是好的促銷活動的前提；
確定促銷活動的主題，制訂相關(guān)價格策略、贈品策略、相應(yīng)的廣告活動策略、及活動現(xiàn)場的宣傳策略，最好與公司或營銷中心階段性的營銷計劃或廣告計劃協(xié)調(diào)一致
明確代理商、活動的零售商在促銷活動中的分工。客戶經(jīng)理要發(fā)揮活動的組織者、策劃者和活動的監(jiān)控實施人的作用。
促銷活動應(yīng)保持與公司或區(qū)域市場整體營銷計劃的相互協(xié)調(diào)性。
現(xiàn)場演示活動應(yīng)是每次促銷活動的重頭戲。
促銷活動前，客戶經(jīng)理要提前對活動開展區(qū)域內(nèi)商家和促銷員進行培訓(xùn)，要求掌握基本的促銷技巧、活動的內(nèi)容，同時作好該區(qū)域市場所有賣場的售點建設(shè)，特別對于參加活動賣場的，必須充分進行熱銷氣氛的布展，包括活動手寫海報、產(chǎn)品海報、產(chǎn)品堆頭、贈品堆頭、現(xiàn)場演示、活動拱門、帳篷、活動條幅等。
促銷活動的文字說明應(yīng)簡單明了、引人注意。如果促銷活動都是建立在“節(jié)省200元”這種簡單的概念之上，文字說明就要必須強調(diào)這一概念，可不必追求漂亮的詞藻。
對于廣告宣傳，圖示要新穎、易于辨認，別指望能把500個字和20幅圖同時塞進四分之一版面的獨立、插頁或派發(fā)的宣傳單頁的廣告之中，向受眾傳遞的信息要清晰。在這方面，文字和圖示要相輔相成，共同發(fā)揮作用
針對區(qū)域市場的媒介選擇，就必須首先了解促銷活動涉及的媒介的情況，確定哪種媒介最為適合、對目標消費群影響最大，選擇好的媒介傳播是活動成敗的關(guān)鍵之一，尤其是在二、三級市場，好的傳播是活動成功的關(guān)鍵。
不十分了解的區(qū)域市場，尤其是二三級市場，可提前對促銷活動的效果進行測試，提前測試僅需在關(guān)鍵的零售賣場銷售較好的時間段推出適當?shù)拇黉N活動即可，然后客戶經(jīng)理親自站3個左右小時的柜臺，將會胸有成竹。

五、基本促銷形式的介紹
公關(guān)促銷：即通過各種人際關(guān)系將產(chǎn)品推銷出去，
注意事項：推銷的對象必須有一定的影響力，能在群眾中起一些帶頭作用，即通過口碑效應(yīng)將產(chǎn)品宣傳出去。
目的：以點帶面，起到輻射效果。
二三級市場可采取的公關(guān)促銷方式：
1）、通過老用戶和當?shù)卮笮蜕虉龅墓衽_長或商場負責(zé)人來推薦我司的微波爐。
2）、為配合二三級市場的開發(fā)，如果有可能可考慮讓當?shù)氐闹耸繛槲宜咀鰪V告。

公益促銷：即通過一些公益活動，在宣傳產(chǎn)品的同時宣傳品牌，在社會上造成一定影響，提高品牌的知名度與美譽度。
注意事項：公益促銷要注意對象的選擇，同時要有媒體的配合。
二、三級市場可采取的公關(guān)促銷方式：
二三級市場，當?shù)卣畽C構(gòu)每年都會有大型的公益活動，客戶經(jīng)理和經(jīng)銷商可主動咨詢當?shù)赜嘘P(guān)部門，聯(lián)合舉辦公關(guān)或公益活動，同時在活動進行的過程中恰當?shù)倪M行產(chǎn)品和促銷活動宣傳，這時對產(chǎn)品的收益最大，其次整個活動投入費用也相當少。

小區(qū)促銷：即在居民小區(qū)進行促銷。
注意事項：促銷的產(chǎn)品與小區(qū)的消費群定位要相符合。高檔的產(chǎn)品，則應(yīng)選擇消費能力較強的小區(qū)，如果是科技含量較高的產(chǎn)品，則應(yīng)選擇知識分子聚集的小區(qū)，如果是價格便宜產(chǎn)品，則可選擇消費能力相對較低的小區(qū)。
小區(qū)促銷最重要的是打持久戰(zhàn)，不能打一槍換一個地方；其次小區(qū)活動建議主要在中心城市開展，二三級市場以大棚車類似性質(zhì)的活動為主，但同樣也講究持久戰(zhàn)。

零售賣場促銷