市場研究實務(wù)手冊


頁數(shù)：267 字?jǐn)?shù)：162563


市場研究實務(wù)手冊
目 錄
第一章 市場營銷管理與市場研究 6
第一節(jié) 市場機會分析 6
一、環(huán)境分析 6
二、競爭分析 7
三、企業(yè)內(nèi)部情況分析 9
四、市場占有率 10
五、企業(yè)成長戰(zhàn)略 14
第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 16
一、市場細分的概念 17
二、市場細分的標(biāo)準(zhǔn) 17
三、市場定位 22
四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 24
第三節(jié) 產(chǎn)品定位 25
一、產(chǎn)品定位的定義 25
二、產(chǎn)品定位的方法 26
第四節(jié) 營銷組合策略 28
一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策 28
二、定價決策 29
三、銷售渠道決策 31
四、促銷決策 32
五、市場營銷組合決策 32
第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 34
一、市場營銷計劃的內(nèi)容 34
二、市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整 35
第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 36
一、市場研究的定義 36
二、市場研究的分類 36
三、營銷計劃各階段所需進行的市場研究 38
第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究 41
第一節(jié) 概述 41
一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究 41
二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息 41
三、日用消費品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問卷舉例 42
四、對品牌的態(tài)度 52
五、對產(chǎn)品的態(tài)度 54
第二節(jié) 尋找市場機會并制定營銷組合策略 55
一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場機會 55
二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機會 57
三、評估市場規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場機會 57
四、分析使用習(xí)慣和購買習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場機會 59
第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場并進行產(chǎn)品定位 60
一、細分市場的方法 60
二、運用剖面分析評估細分市場的經(jīng)營價值 67
三、運用剖面指數(shù)分析細分市場在剖面變量上的差異 71
四、產(chǎn)品定位的程序 74
第四節(jié) 品牌營銷計劃執(zhí)行的評估 77
一、品牌知名度和廣告知名度 77
二、品牌滲透率 82
三、最常使用(購買)率 83
四、品牌忠誠度 86
五、品牌引力和產(chǎn)品引力 87
六、缺陷分析 91
七、品牌的優(yōu)劣勢分析圖 98
第五節(jié) 品牌形象分析 100
一、建立品牌形象的意義 100
二、品牌形象的測定 101
第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究 107
第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 107
一、新產(chǎn)品的含義 107
二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程 108
第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的方法 114
一、使用習(xí)慣和態(tài)度研究 114
二、利益點構(gòu)造分析法 115
第三節(jié) 產(chǎn)品概念測試 120
一、什么是產(chǎn)品概念測試 120
二、概念篩選測試 121
三、概念吸引力的定性研究 123
四、概念吸引力定量測試 124
五、產(chǎn)品樣板測試 133
六、潛在銷售量的估計 138
第四節(jié) 產(chǎn)品測試 143
一、什么是產(chǎn)品測試 143
二、產(chǎn)品測試的類型 143
三、數(shù)據(jù)分析方法 145
第五節(jié) 產(chǎn)品包裝研究 153
一、包裝的含義與功能 153
二、包裝決策中所需考慮的問題 154
三、包裝的消費者測試 156
第六節(jié) 品牌名稱測試 164
一、優(yōu)良品牌名稱的條件 164
二、新產(chǎn)品命名的步驟 165
第四章 價格研究 172
第一節(jié) 價格研究概述 172
一、理想的定價范圍 172
二、價格研究的問題 172
三、價格研究的方法 172
四、不同研究問題所采用的方法 173
第二節(jié) 簡單GABOR GRANGER法 174
一、方法概述 174
二、數(shù)據(jù)分析方法 175
三、實際例子 179
第三節(jié) 推廣的GABOR GRANCER法 181
一、方法概述 181
二、數(shù)據(jù)分析方法 182
三、實際例子 183
四、推廣Gabor Granger法的優(yōu)缺點 186
第四節(jié) 價格敏感度測試 186
一、方法概述 186
二、數(shù)據(jù)分析方法 188
第五節(jié) 品牌／價格權(quán)衡模型 190
一、問卷中的問題及答案的輸入 190
二、與選擇各品牌的百分比有關(guān)的輸出結(jié)果 192
三、聯(lián)合分析的結(jié)果 195
第五章 廣告研究 196
第一節(jié) 廣告研究的有關(guān)理論知識 196
一、廣告對消費者的作用 196
二、廣告與消費者相互關(guān)系的理論模型 198
三、廣告策略 200
四、廣告計劃程序 202
第二節(jié) 廣告文案測試 206
一、廣告文案測試的指標(biāo) 207
二、廣告文案的定性測試 207
三、廣告研究系統(tǒng) 209
四、Ad * Vantage廣告文案測試技術(shù) 221
五、結(jié)合認識反應(yīng)分析的公開測試 223
第三節(jié) 廣告事后測試與跟蹤研究 227
一、次日廣告回憶研究 227
二、廣告跟蹤研究 231
第四節(jié) 媒體研究和媒體計劃 243
一、媒體監(jiān)視的指標(biāo) 243
二、媒體計劃的制定 247
三、電視收視率調(diào)查 249
四、媒體監(jiān)視研究 251
第六章 營銷推廣研究 254
第一節(jié) 營銷推廣概述 254
一、營銷推廣的含義和分類 254
二、營銷推廣研究的重要性 257
第二節(jié) 對消費者的營銷推廣研究 259
一、營銷推廣決策研究 259
二、營銷推廣事前測試 263
三、營銷推廣效果評估 264
第三節(jié) 對經(jīng)銷商的營銷推廣研究 266
一、對經(jīng)銷商營銷推廣的效果評估 266
二、對經(jīng)銷商營銷推廣的事前測試 267

第一章 市場營銷管理與市場研究
第一節(jié) 市場機會分析
要進行市場機會分析，企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機會和問題點，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點，即通常所謂的SWOT分析