事件營銷完全手冊


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事件營銷完全手冊
前言及第一章


嚴格來講，這是一本關于如何制造新聞的書。
　　在我們的生活中，有為數(shù)不少的新聞工作者，他們包括報社、電臺、電視臺、各類期刊、雜志社的記者和編輯們。他們每天在做著同樣的事，就是在我們現(xiàn)在這個世界上搜尋并發(fā)現(xiàn)新聞，然后讓其傳播。一般意義下，傳遞到我們身邊的新聞都是無意中發(fā)生的。也就是說，一件新聞在發(fā)生時，他的所有當事人并不知道這將成為新聞。可是，如果有人事先知道呢，或者有人在存心制造新聞呢？
　　讓我們來看新聞的一些副作用。新聞可以讓一個人或者一個組織或者一件事或者一個物品迅速地廣為人知。對于這些人或者組織或者事件或者物品來說，這關系重大。其實也有人在專門從事這樣的工作，我們叫這個是“做廣告”。做廣告要花錢。
　　既然讓自己成為新聞可以達到與做廣告同樣的效果，那么這一行必定就有從事的價值和技巧。這個行當就叫“新聞策劃”，也有人把他叫做“新聞炒做”。現(xiàn)在，他們還有更加流行的一個名字“事件營銷”。
　　新聞其實很簡單，新近發(fā)生的事而已。這些事要么對他的受眾是有趣的，也就是他們所關心的；要么對他的受眾是有幫助的。事件營銷的具體工作其實就是制造這種事件，讓他是最新發(fā)生的，同時是很有趣的或者是對人有幫助的。然后想辦法讓專業(yè)的新聞工作者“無意”間發(fā)現(xiàn)這些事件。然后，利用這一傳播行為達到自己宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的營銷目的。
　　所有的新聞單位都有完整、嚴格的運做程序，都有其選擇新聞的規(guī)律，新聞策劃的要領就是掌握這些規(guī)律，再加以利用。
第一章什么是事件營銷　　
　　新聞和廣告是兩個獨立的個體，但這兩個個體有著互相重合的部分。一方面，只要符合了新聞的特性的所有材料都是新聞，如果一件帶有廣告目的的事件符合了新聞的這些特性，那么，這則事件的出現(xiàn)本身就是新聞。另一方面，如果一則新聞在發(fā)布的同時，達到了廣告發(fā)布者預期的目的，那么這則新聞就可以在一定程度上具有了廣告效果。如以下這兩則新聞：
1、必勝客“五一”落戶“中央”

本報訊　對中央商場心儀三年的美國必勝客連鎖餐廳昨天終于如愿以償，雙方在合作協(xié)議上簽字，“五一節(jié)”，必勝客將在中央商場一樓開業(yè)。必勝客特有的“紅屋頂”標志，在全世界近90個國家和地區(qū)有近1、3萬個，到目前為止，必勝客在中國的連鎖店已經(jīng)達到71家。據(jù)必勝客中國市場總監(jiān)羅維仁介紹，3年前，必勝客就看中了中央商場的地盤，去年7月，他們在新街口樂福來開設了我市第一家必勝客后，仍孜孜以求在中央商場開設第二家必勝客。
　　中央商場總經(jīng)理廖建生對必勝客選中中央商場感到高興。他說，中央商場正在向國際流行的購物中心模式轉變，需要像必勝客這樣的國際品牌的加盟。記者夏愛宇
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2002年3月19日《金陵晚報》
2、租架飛機如打“的”
從4月開始，隨著中國民航飛行學院三星通用航空公司的成立，成都人有望花上5000元租架飛機，從空中俯看府難南河春景，還可以租用飛機進行公務飛行，旅游飛行，甚至乘飛機舉行一個浪漫刺激的藍天婚禮。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2002年3月15日《南京日報》
　　以上的兩則新聞本身具有各自的新聞特性，但這兩則新聞發(fā)布以后，在一定意義上也可以達到廣告的效果。例如新聞1，對于必勝客的經(jīng)營者來說，他們在南京中央商場的新店開業(yè)之前，需要將這一信息廣而告之。如果發(fā)布廣告的話，這一廣告的訴求點應該包括：
　　A、何時開業(yè)。
　　B、在何處開業(yè)。
　　C、提供什么服務。
　　我們不難看出，在上述這則新聞中，何時開業(yè)，何處開業(yè)已經(jīng)交代清楚，由于必勝客的服務內(nèi)容及產(chǎn)品是人們已經(jīng)熟悉的，所以予以省略。這則新聞已經(jīng)基本