營銷診斷—終端


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診治終端的病
--- 我們曾大膽預(yù)言，渠道的扁平化是未來的發(fā)展趨勢，而決勝終端是商家的必然選擇！綜觀近幾年的中國分銷通路環(huán)境，對零售商的爭奪已經(jīng)成為商戰(zhàn)里最耀眼的一幕。中國的終端爭奪主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是零售業(yè)的擴(kuò)張和連鎖經(jīng)營趨勢日益明顯，例如電器領(lǐng)域的蘇寧、國美，零售業(yè)的聯(lián)華、華聯(lián)等。二是生產(chǎn)商開始搶占終端，自主地開發(fā)終端。在這種情況下，渠道的變革已經(jīng)在悄悄進(jìn)行中，甚至有人大張旗鼓地提出“告別中間商”的論調(diào)。
-- -渠道模式的變化自然會引起生產(chǎn)企業(yè)的變化。近年來，國內(nèi)的大型企業(yè)紛紛憑雄厚的財(cái)力進(jìn)入終端，如：聯(lián)想的加盟連鎖，ＴＣＬ的專賣店等。許多中小型企業(yè)也紛紛采用招商加直營的模式開始嘗試終端銷售模式。在這種狀態(tài)下，我們特別把終端從分銷通路中剝離開來，進(jìn)行較為深入的探討，希望對您有所借鑒。
決勝終端，贏家的選擇
-- -既然終端對商家如此重要，那么到底什么是終端？終端的作用有哪些？怎樣利用終端進(jìn)行調(diào)研？怎樣進(jìn)行終端維護(hù)？這些都是企業(yè)面臨的問題，根據(jù)我們的營銷實(shí)踐，就有關(guān)終端的問題進(jìn)行闡述。- --一、認(rèn)識終端首先，我們有必要對終端的基礎(chǔ)知識有全面的了解。終端的定義在標(biāo)準(zhǔn)的營銷書上，終端恐怕是個(gè)找不到的名詞，形形色色的營銷論著對終端的定義也不盡相同。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后環(huán)節(jié)。從這個(gè)意義上說，終端可以是零售賣場，也可以不是，它可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等?？傊?，終端是購買者實(shí)現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來說，終端指的是狹義的終端。終端的重要性就像足球場上隊(duì)員之間的配合、盤帶、傳吊，以及場外啦啦隊(duì)的吶喊助威，都是為了進(jìn)球時(shí)關(guān)鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)也都是為了終端的“臨門一腳”��消費(fèi)者的實(shí)際購買。盡管產(chǎn)品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”（消費(fèi)者），才有“進(jìn)球”（實(shí)現(xiàn)銷售）的機(jī)會和可能。因此，決勝終端已經(jīng)成為眾多廠商的營銷準(zhǔn)則和競爭手段。抓住“上帝”之手一般來說，消費(fèi)者對某種產(chǎn)品和品牌的忠誠度并不十分可靠，他們極有可能因?yàn)槎嗷ㄒ幻X（價(jià)格問題）或多跑１００米的路（終端布點(diǎn)問題）而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的上萬元“教育經(jīng)費(fèi)”（廣告費(fèi)），或者在決定購買的最后一刻將現(xiàn)金投入了你競爭對手的錢箱。尤其在快速消費(fèi)品方面，此類情況最容易發(fā)生。因此，讓消費(fèi)者在最方便和習(xí)慣購買的地方看到你的商品，你離成交就會更近一步?？梢姡K端是接近消費(fèi)者的最前沿陣地。除實(shí)現(xiàn)銷售外，終端的其他作用展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺；開展促銷活動的最理想也是最有實(shí)效的場地；接近消費(fèi)者、了解“上帝”（消費(fèi)者）聲音的最佳途徑��完成信息反饋；獲取最真實(shí)的市場信息（如：消費(fèi)者及經(jīng)銷商的意見、競品動態(tài)等），為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)；對整個(gè)分銷渠道形成有力的“反拉”，對中間商（代理商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵(lì)和幫助；攔截競品的最后也是最有效的防線；了解終端的諸多作用，才能通過終端有效地開展工