實戰(zhàn)成就實效2


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實戰(zhàn)成就實效

話題7 渠道亂了怎么辦

話題7 渠道亂了怎么辦

引 子 ■ ■ ■ 企業(yè)最頭痛的問題
由于產(chǎn)品、價格、促銷越來越同質(zhì)化，近年來，企業(yè)對通路的爭奪更是不遺余力、刺刀見紅。在如此復(fù)雜的背景下，能夠合理科學(xué)地利用通路建立差異化競爭優(yōu)勢更是企業(yè)的夢想。然而，企業(yè)在建立分銷通路模式時的盲目規(guī)劃、疏于管理卻對企業(yè)造成了巨大傷害。
經(jīng)過一系列的渠道擴展之后，渠道之亂已經(jīng)成為另一個企業(yè)最急需解決、最頭疼的問題。
企業(yè)似乎一下子就要面對諸多難題：零售大戶店大欺客，不僅和你討價還價，還要控制你的銷售政策；中間商“有奶便是娘”，跳槽頻繁；區(qū)域間的竄貨、亂價時有發(fā)生，嚴(yán)重傷害了消費者的信任，殺傷了企業(yè)的品牌和信譽……
面對如此境況，渠道的梳理已經(jīng)迫在眉睫，但如何進行梳理才能最大限度地減少危害和企業(yè)的動蕩呢？
讓我們看看ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道規(guī)整之道。
案 例

推新品，整渠道
——ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸渠道整合策略分析浴霸還沒有推向市場以前，國人一定不會忘記大冬天在家里洗澡的那種窘迫勁兒。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的成功在于：發(fā)掘了消費者的這個潛在需求，并率先推出了解決消費者冷天洗澡問題的產(chǎn)品——ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸。
可想而知，企業(yè)借助如此貼近消費者需求的產(chǎn)品，迅速壯大，短短幾年，就有了自己不錯的銷售網(wǎng)絡(luò)，并把后來的跟近者遠遠地丟在了身后。就在這個時候，問題出現(xiàn)了……
ＯＫＰＯＷＥＲ的市場亂了
情景一：企業(yè)接到新疆消費者抱怨電話：“我在烏魯木齊買ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸華麗型９００多元，為什么同規(guī)格產(chǎn)品，我姐姐在上海買只要５００元？”
客服人員在處理消費者抱怨時說：“由于新疆離生產(chǎn)地遠，相對運輸?shù)瘸杀酒摺！?br>“那么別的電器，像彩電、冰箱等為什么全國的銷售價格都相差不遠，甚至很多都是統(tǒng)一價格？”消費者充滿了疑問。
在消費者的追問下，客服人員語塞……
原因分析：很顯然ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國不同區(qū)域的終端價格亂得離譜了。由于不同市場區(qū)域的消費能力不同，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國各個市場區(qū)域的銷售量相差十分明顯。北京、上海市場的銷售量很大，而新疆、內(nèi)蒙等相對消費能力弱的市場銷量要小很多。經(jīng)銷商為了獲得更多利潤，層層提高產(chǎn)品價格，最終導(dǎo)致各地零售價格紊亂。
情景二：西安經(jīng)銷商李老板在電話里責(zé)備ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的銷售部總監(jiān)王總：“我好幾個下家都不到我這里提貨了……”
“是不是他們的貨還沒有賣完？”王總想找托詞，這樣的電話別的區(qū)域經(jīng)銷商也打來過。
“他們賣得不錯，都在北京許老板那里進貨了，價格比我的要低！”
……
原因分析：不言而喻是發(fā)生竄貨了。雖然廠家給經(jīng)銷商的出廠價都是一樣的，由于不同區(qū)域市場容量不一樣，經(jīng)銷商對單位產(chǎn)品的利潤要求不同，導(dǎo)致了不同區(qū)域經(jīng)銷商給出的批發(fā)價有不小的差別。企業(yè)又沒有很好的市場價格體系，使得經(jīng)銷商都有二次定價的權(quán)力，在這樣的情況下，竄貨有就沒有什么奇怪了。
情景三：業(yè)務(wù)員急沖沖地跑進銷售總監(jiān)王總的辦公室：“九江的市場真大，???品牌在那里的量是我們在江西整個銷量的３０％呢！”
“那不是南昌張老板的區(qū)域嗎？”王總很納悶。
“他？南昌市場就夠他忙了，九江他還沒怎么進入呢！”
……
原因分析：由于企業(yè)飛速發(fā)展，經(jīng)銷商區(qū)域市場的拓展能力跟不上，原有的按照省為單位設(shè)立經(jīng)銷商，地級市作為二級經(jīng)銷的層層經(jīng)銷的渠道模式已經(jīng)落后于行業(yè)發(fā)展，省級經(jīng)銷商往往占據(jù)了一個很大的市場區(qū)域，但市場空白點依舊有很多，給競爭者進入提供了便利。
ＯＫＰＯＷＥＲ的當(dāng)務(wù)之急
OKPOWER的危機
危機一：消費者不信任，傷及品牌
浴霸作為家電產(chǎn)品，零售價格應(yīng)該是相對統(tǒng)一的，這是家電產(chǎn)品在消費者心目中的表現(xiàn)特征，而ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸終端零售價的紊亂，甚至出現(xiàn)零售價格成倍的差異，導(dǎo)致消費者的質(zhì)疑，這無疑會傷及品牌。
危機二：經(jīng)銷商忠誠度不斷降低
ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸作為行業(yè)的率先進入者和領(lǐng)先者，很多經(jīng)銷商是跟著企業(yè)一起發(fā)展起來的，對企業(yè)忠誠度很高。但是由于企業(yè)對整個渠道控制不嚴(yán)格，渠道成員之間相互殺價，產(chǎn)品經(jīng)營利潤降低，不少經(jīng)銷商開始將注意力轉(zhuǎn)向其他競爭品牌，甚至主推其他品牌，忠誠度大大降低。
危機三：競爭者從渠道下游蠶食市場
由于渠道模式過于粗放，市場覆蓋率低，競爭者已經(jīng)開始從渠道的下游和市場空白點開始蠶食市場。給競爭者機會，實際上就在殺死自己。
當(dāng)務(wù)之急——梳理渠道
ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸出現(xiàn)的市場危機并不是產(chǎn)品品質(zhì)、售前售后服務(wù)的問題，關(guān)鍵來自渠道的紊亂。要理順好渠道，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸必須解決以下問題：
● 如何建立一個良好的價格體系，并且此價格體系是企業(yè)能夠控制的，使得渠道成員在新的價格體系下，在自己的市場區(qū)域里精耕細(xì)作獲取更大利潤，而不是侵害其他渠道成員的利益。其實，這是一個新的游戲規(guī)則的制定和實施，并且新的游戲規(guī)則要讓經(jīng)銷商接受，并且能夠完全替代以前的游戲規(guī)則。
● 快速彌補市場空白點，提升市場覆蓋率，給競爭品牌建立競爭壁壘。這要求企業(yè)必須找到一種迅速占領(lǐng)渠道資源、獲得新的渠道加盟者、擴大銷售網(wǎng)絡(luò)的辦法。
兩點歸結(jié)起來，就是一個核心：如何快速梳理渠道！
發(fā)掘OKPOWER的優(yōu)勢
企業(yè)任何一次市場運作都是建立在自身優(yōu)勢之上的，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸自然不能例外。作為行業(yè)的率先進入者和領(lǐng)先者，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有著行業(yè)內(nèi)別的企業(yè)沒有的獨特優(yōu)勢。
首先，行業(yè)前列的品牌優(yōu)勢。
ＯＫＰＯＷＥＲ的品牌價值數(shù)億元，是一塊“金字招牌”。這項優(yōu)勢決定著ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有著很好的消費者口碑，同樣對經(jīng)銷商也有很大的吸引力。所有經(jīng)銷商都愿意經(jīng)銷品牌力強的產(chǎn)品，強品牌力也成為吸引新經(jīng)銷商加盟的重要理由。
第二，絕對領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢。
ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸成為市場的強勢品牌，不僅僅是因為進入早，更重要的是企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品品類較對手強，主要顯現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)能力強。產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都遠遠地將競爭廠家丟在身后。
這些優(yōu)勢成為了ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸進行渠道重新整合的重要支持力量。
核心：新產(chǎn)品，新規(guī)則
一個難題不能回避
原有經(jīng)銷商有著很強的市場推廣能力，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸不可能完全丟掉他們，重新建立起一個全新的銷售體系，依舊要依賴?yán)系慕?jīng)銷商。
但是，原有的價格體系已經(jīng)亂了，企業(yè)很難制定新的價格政策，并要求經(jīng)銷商在新的價格體系里銷售。
如果企業(yè)制定一個新的價格政策，硬性要求經(jīng)銷商執(zhí)行，就面臨著因經(jīng)銷商抵制而引發(fā)市場震蕩的風(fēng)險。同時，消費者將會質(zhì)疑：為什么ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的系列產(chǎn)品價格會有這樣大的波動？
難題出現(xiàn)了：有沒有一個策略可以成為廠家和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間能夠共同遵守的新的游戲規(guī)則？同時，也不至于讓消費者產(chǎn)生質(zhì)疑，并能順理成章地接受？
為什么是“新產(chǎn)品，新規(guī)則”
重新定價，在已經(jīng)賣得很成熟的老產(chǎn)品上做文章，顯然不能解決上述難題。因為老產(chǎn)品的市場價格規(guī)整，對于不同的經(jīng)銷商，產(chǎn)生的結(jié)果是不一樣的。