實(shí)戰(zhàn)成就實(shí)效2


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實(shí)戰(zhàn)成就實(shí)效

話(huà)題7 渠道亂了怎么辦

話(huà)題7 渠道亂了怎么辦

引 子 ■ ■ ■ 企業(yè)最頭痛的問(wèn)題
由于產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)越來(lái)越同質(zhì)化，近年來(lái)，企業(yè)對(duì)通路的爭(zhēng)奪更是不遺余力、刺刀見(jiàn)紅。在如此復(fù)雜的背景下，能夠合理科學(xué)地利用通路建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更是企業(yè)的夢(mèng)想。然而，企業(yè)在建立分銷(xiāo)通路模式時(shí)的盲目規(guī)劃、疏于管理卻對(duì)企業(yè)造成了巨大傷害。
經(jīng)過(guò)一系列的渠道擴(kuò)展之后，渠道之亂已經(jīng)成為另一個(gè)企業(yè)最急需解決、最頭疼的問(wèn)題。
企業(yè)似乎一下子就要面對(duì)諸多難題：零售大戶(hù)店大欺客，不僅和你討價(jià)還價(jià)，還要控制你的銷(xiāo)售政策；中間商“有奶便是娘”，跳槽頻繁；區(qū)域間的竄貨、亂價(jià)時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的信任，殺傷了企業(yè)的品牌和信譽(yù)……
面對(duì)如此境況，渠道的梳理已經(jīng)迫在眉睫，但如何進(jìn)行梳理才能最大限度地減少危害和企業(yè)的動(dòng)蕩呢？
讓我們看看ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道規(guī)整之道。
案 例

推新品，整渠道
——ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸渠道整合策略分析浴霸還沒(méi)有推向市場(chǎng)以前，國(guó)人一定不會(huì)忘記大冬天在家里洗澡的那種窘迫勁兒。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的成功在于：發(fā)掘了消費(fèi)者的這個(gè)潛在需求，并率先推出了解決消費(fèi)者冷天洗澡問(wèn)題的產(chǎn)品——ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸。
可想而知，企業(yè)借助如此貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，迅速壯大，短短幾年，就有了自己不錯(cuò)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并把后來(lái)的跟近者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地丟在了身后。就在這個(gè)時(shí)候，問(wèn)題出現(xiàn)了……
ＯＫＰＯＷＥＲ的市場(chǎng)亂了
情景一：企業(yè)接到新疆消費(fèi)者抱怨電話(huà)：“我在烏魯木齊買(mǎi)ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸華麗型９００多元，為什么同規(guī)格產(chǎn)品，我姐姐在上海買(mǎi)只要５００元？”
客服人員在處理消費(fèi)者抱怨時(shí)說(shuō)：“由于新疆離生產(chǎn)地遠(yuǎn)，相對(duì)運(yùn)輸?shù)瘸杀酒??！?br>“那么別的電器，像彩電、冰箱等為什么全國(guó)的銷(xiāo)售價(jià)格都相差不遠(yuǎn)，甚至很多都是統(tǒng)一價(jià)格？”消費(fèi)者充滿(mǎn)了疑問(wèn)。
在消費(fèi)者的追問(wèn)下，客服人員語(yǔ)塞……
原因分析：很顯然ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國(guó)不同區(qū)域的終端價(jià)格亂得離譜了。由于不同市場(chǎng)區(qū)域的消費(fèi)能力不同，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域的銷(xiāo)售量相差十分明顯。北京、上海市場(chǎng)的銷(xiāo)售量很大，而新疆、內(nèi)蒙等相對(duì)消費(fèi)能力弱的市場(chǎng)銷(xiāo)量要小很多。經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得更多利潤(rùn)，層層提高產(chǎn)品價(jià)格，最終導(dǎo)致各地零售價(jià)格紊亂。
情景二：西安經(jīng)銷(xiāo)商李老板在電話(huà)里責(zé)備ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的銷(xiāo)售部總監(jiān)王總：“我好幾個(gè)下家都不到我這里提貨了……”
“是不是他們的貨還沒(méi)有賣(mài)完？”王總想找托詞，這樣的電話(huà)別的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商也打來(lái)過(guò)。
“他們賣(mài)得不錯(cuò)，都在北京許老板那里進(jìn)貨了，價(jià)格比我的要低！”
……
原因分析：不言而喻是發(fā)生竄貨了。雖然廠(chǎng)家給經(jīng)銷(xiāo)商的出廠(chǎng)價(jià)都是一樣的，由于不同區(qū)域市場(chǎng)容量不一樣，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)單位產(chǎn)品的利潤(rùn)要求不同，導(dǎo)致了不同區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商給出的批發(fā)價(jià)有不小的差別。企業(yè)又沒(méi)有很好的市場(chǎng)價(jià)格體系，使得經(jīng)銷(xiāo)商都有二次定價(jià)的權(quán)力，在這樣的情況下，竄貨有就沒(méi)有什么奇怪了。
情景三：業(yè)務(wù)員急沖沖地跑進(jìn)銷(xiāo)售總監(jiān)王總的辦公室：“九江的市場(chǎng)真大，???品牌在那里的量是我們?cè)诮髡麄€(gè)銷(xiāo)量的３０％呢！”
“那不是南昌張老板的區(qū)域嗎？”王總很納悶。
“他？南昌市場(chǎng)就夠他忙了，九江他還沒(méi)怎么進(jìn)入呢！”
……
原因分析：由于企業(yè)飛速發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域市場(chǎng)的拓展能力跟不上，原有的按照省為單位設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商，地級(jí)市作為二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)的層層經(jīng)銷(xiāo)的渠道模式已經(jīng)落后于行業(yè)發(fā)展，省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商往往占據(jù)了一個(gè)很大的市場(chǎng)區(qū)域，但市場(chǎng)空白點(diǎn)依舊有很多，給競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入提供了便利。
ＯＫＰＯＷＥＲ的當(dāng)務(wù)之急
OKPOWER的危機(jī)
危機(jī)一：消費(fèi)者不信任，傷及品牌
浴霸作為家電產(chǎn)品，零售價(jià)格應(yīng)該是相對(duì)統(tǒng)一的，這是家電產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的表現(xiàn)特征，而ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸終端零售價(jià)的紊亂，甚至出現(xiàn)零售價(jià)格成倍的差異，導(dǎo)致消費(fèi)者的質(zhì)疑，這無(wú)疑會(huì)傷及品牌。
危機(jī)二：經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度不斷降低
ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸作為行業(yè)的率先進(jìn)入者和領(lǐng)先者，很多經(jīng)銷(xiāo)商是跟著企業(yè)一起發(fā)展起來(lái)的，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度很高。但是由于企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道控制不嚴(yán)格，渠道成員之間相互殺價(jià)，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)降低，不少經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，甚至主推其他品牌，忠誠(chéng)度大大降低。
危機(jī)三：競(jìng)爭(zhēng)者從渠道下游蠶食市場(chǎng)
由于渠道模式過(guò)于粗放，市場(chǎng)覆蓋率低，競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)開(kāi)始從渠道的下游和市場(chǎng)空白點(diǎn)開(kāi)始蠶食市場(chǎng)。給競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)，實(shí)際上就在殺死自己。
當(dāng)務(wù)之急——梳理渠道
ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸出現(xiàn)的市場(chǎng)危機(jī)并不是產(chǎn)品品質(zhì)、售前售后服務(wù)的問(wèn)題，關(guān)鍵來(lái)自渠道的紊亂。要理順好渠道，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸必須解決以下問(wèn)題：
● 如何建立一個(gè)良好的價(jià)格體系，并且此價(jià)格體系是企業(yè)能夠控制的，使得渠道成員在新的價(jià)格體系下，在自己的市場(chǎng)區(qū)域里精耕細(xì)作獲取更大利潤(rùn)，而不是侵害其他渠道成員的利益。其實(shí)，這是一個(gè)新的游戲規(guī)則的制定和實(shí)施，并且新的游戲規(guī)則要讓經(jīng)銷(xiāo)商接受，并且能夠完全替代以前的游戲規(guī)則。
● 快速?gòu)浹a(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)，提升市場(chǎng)覆蓋率，給競(jìng)爭(zhēng)品牌建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這要求企業(yè)必須找到一種迅速占領(lǐng)渠道資源、獲得新的渠道加盟者、擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的辦法。
兩點(diǎn)歸結(jié)起來(lái)，就是一個(gè)核心：如何快速梳理渠道！
發(fā)掘OKPOWER的優(yōu)勢(shì)
企業(yè)任何一次市場(chǎng)運(yùn)作都是建立在自身優(yōu)勢(shì)之上的，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸自然不能例外。作為行業(yè)的率先進(jìn)入者和領(lǐng)先者，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有著行業(yè)內(nèi)別的企業(yè)沒(méi)有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
首先，行業(yè)前列的品牌優(yōu)勢(shì)。
ＯＫＰＯＷＥＲ的品牌價(jià)值數(shù)億元，是一塊“金字招牌”。這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)決定著ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有著很好的消費(fèi)者口碑，同樣對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也有很大的吸引力。所有經(jīng)銷(xiāo)商都愿意經(jīng)銷(xiāo)品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品，強(qiáng)品牌力也成為吸引新經(jīng)銷(xiāo)商加盟的重要理由。
第二，絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸成為市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，不僅僅是因?yàn)檫M(jìn)入早，更重要的是企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品品類(lèi)較對(duì)手強(qiáng)，主要顯現(xiàn)在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)。產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家丟在身后。
這些優(yōu)勢(shì)成為了ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸進(jìn)行渠道重新整合的重要支持力量。
核心：新產(chǎn)品，新規(guī)則
一個(gè)難題不能回避
原有經(jīng)銷(xiāo)商有著很強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸不可能完全丟掉他們，重新建立起一個(gè)全新的銷(xiāo)售體系，依舊要依賴(lài)?yán)系慕?jīng)銷(xiāo)商。
但是，原有的價(jià)格體系已經(jīng)亂了，企業(yè)很難制定新的價(jià)格政策，并要求經(jīng)銷(xiāo)商在新的價(jià)格體系里銷(xiāo)售。
如果企業(yè)制定一個(gè)新的價(jià)格政策，硬性要求經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行，就面臨著因經(jīng)銷(xiāo)商抵制而引發(fā)市場(chǎng)震蕩的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)質(zhì)疑：為什么ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的系列產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有這樣大的波動(dòng)？
難題出現(xiàn)了：有沒(méi)有一個(gè)策略可以成為廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商之間、經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間能夠共同遵守的新的游戲規(guī)則？同時(shí)，也不至于讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑，并能順理成章地接受？
為什么是“新產(chǎn)品，新規(guī)則”
重新定價(jià)，在已經(jīng)賣(mài)得很成熟的老產(chǎn)品上做文章，顯然不能解決上述難題。因?yàn)槔袭a(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格規(guī)整，對(duì)于不同的經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)生的結(jié)果是不一樣的。