構建營銷體系


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構建營銷體系（一）




一、普遍存在的三大困惑
1、您的困惑（企業(yè)的困惑）——您的公司是否真的在做營銷？當前企業(yè)營銷中普遍存在的問題，是重市場開發(fā)，輕市場管理。結果造成很多中小企業(yè)根本就沒有營銷，甚至一些大企業(yè)在營銷上也存在同類問題。很多企業(yè)大喊“營銷越做越難做”，為什么呢？筆者認為，其結果相當普遍的原因是企業(yè)對營銷存在著諸多誤解造成的。真正的營銷，就是創(chuàng)造和形成一種為了企業(yè)長期生存和發(fā)展的、長期的交易機制的管理過程。營銷分營銷戰(zhàn)略（高層決策）、營銷支持（中層市場管理）和營銷執(zhí)行（基層銷售）三個層次。其中營銷支持就是市場管理部，營銷的主要職能就集中在市場部，而不是銷售部。營銷執(zhí)行僅是銷售職能，其主要任務是銷售產品和反饋市場信息。中小企業(yè)一般把市場部和銷售部結合起來統(tǒng)稱為營銷部，一是容易忽略高層的營銷戰(zhàn)略，二是自然形成重客戶開發(fā)輕市場管理，從而造成了重銷售輕營銷的結果。企業(yè)往往把市場管理部門的營銷管理和銷售部門的營銷執(zhí)行混同起來，職能不清，形成了所開發(fā)市場的“只種不收”的局面。因此，營銷越做越難做、營銷越做越困惑就自然而然的了。解決好這個問題，就要弄明白銷售部門和市場管理部門的區(qū)別。銷售部的主要工作側重于推銷和銷售產品，是把握市場中客戶的個性問題，滿足不同需求，是市場管理部出臺的政策的執(zhí)行者和相關信息的反饋者。而市場管理部門則側重于根據(jù)銷售部門的工作情況，分析相關數(shù)據(jù)和信息，研究市場，做好市場細分和動態(tài)預測，把握市場中客戶中的共性，從而做好企業(yè)營銷企劃與管理工作，從而制定更利于產品銷售和營銷工作的政策和計劃。大企業(yè)特別是較為成熟的跨國公司，一般營銷層次分得很清楚，由于營銷是一種跨職能管理，一般由主管市場部、營銷部的副總裁主持，根據(jù)需要形成跨職能項目組，如營銷戰(zhàn)略委員會等來行使營銷整合職能。中小企業(yè)可以根據(jù)自身的具體情況，成立職能專業(yè)的市場管理部或賦予銷售部門以特定的市場管理職能，以使企業(yè)的營銷工作走上正常的軌道。如某企業(yè)，經(jīng)管理咨詢公司的輔導成立市場部，解決了很多營銷工作的實際問題，理順了營銷中的諸多矛盾