CES銷售實(shí)戰(zhàn)課程


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CES銷售實(shí)戰(zhàn)第1課：用Burning Issue判斷真財(cái)神還是紙財(cái)神 作者： 孫峻濤 梁寧（CNET中國）
從這一課開始，我們就要進(jìn)入銷售的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)了。銷售實(shí)戰(zhàn)的第一件事是：判斷銷售信息是否應(yīng)該繼續(xù)跟進(jìn)。 我們每天會(huì)有各種渠道得到各種銷售信息：客戶直接的邀標(biāo)、朋友的介紹、廠商的引見、道聽途說然后又核實(shí)確有其事的單子……
我相信每個(gè)銷售人員和銷售管理人員都在為這類信息而困擾。“跟還是不跟，這是個(gè)問題”（Follow or not to follow, its a problem）。不跟吧，不但可能丟失銷售機(jī)會(huì)，而且可能得罪好心告訴你這個(gè)消息的人；跟吧，那就意味著要投入人力、時(shí)間、財(cái)力，還可能喪失機(jī)會(huì)成本。尤其是同時(shí)獲得多個(gè)銷售信息必須取舍的時(shí)候，以什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷呢？
CES告訴你：要看你是否把握了客戶的B.I.（Burning Issue：燃眉之急）。如果能夠把握該客戶的Burning Issue，那么就應(yīng)該確定策略，積極攻單，如果根本就把握不到客戶的Burning Issue，那么就要當(dāng)心了，看上去這個(gè)單子再大，也十有八九和你沒關(guān)系，因?yàn)槟憧赡苜r人賠錢折騰半天，連客戶的脈都沒有把著，更別說簽合同拿錢了。
什么叫Burning Issue呢？CES認(rèn)為把握客戶的Burning Issue必須有三方面的要素。
個(gè)人化的（Personal）CES的精髓就是與客戶建立互動(dòng)。而你所接觸的客戶就是一群個(gè)人。每個(gè)人都有自己一堆的問題，以及通過這個(gè)項(xiàng)目而達(dá)成的個(gè)人目的。
如何找到客戶的個(gè)人化的Burning Issue呢？CES建議兩個(gè)路徑，一定可行。
一是你接觸的人的年齡必然產(chǎn)生的個(gè)人化的Burning Issue，比如年輕人要上進(jìn)，中年人考慮子女，談到這些問題，必然是他們關(guān)注的。好好準(zhǔn)備，一定能從這些線索看到他的情感突破口。至于錢，雖然人人需要，但這招數(shù)人人都會(huì)用，反而是最沒有價(jià)值的武器。
二是根據(jù)這個(gè)客戶單位最高領(lǐng)導(dǎo)人面對(duì)的一些問題，有哪些是落實(shí)到你所對(duì)口的人該解決的問題。因?yàn)槭穷I(lǐng)導(dǎo)壓下來的任務(wù)，也必然是這個(gè)人的Burning Issue。用這個(gè)方法的好處是，高層領(lǐng)導(dǎo)的問題相對(duì)容易找，因?yàn)樗麄冇写罅康墓_信息，而他們的問題，必然要落實(shí)到他手下的某個(gè)人或者某個(gè)機(jī)構(gòu)解決。因此不但可以找出你所對(duì)應(yīng)的人工作上真正的Burning Issue，而且可以找到和這個(gè)單位上上下下全體系去打交道的同一口徑，和敲門磚。
有時(shí)間限制的（Time - immediate）每個(gè)單位每年都有一堆目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)，每個(gè)人每時(shí)每刻都有一堆問題要處理。
當(dāng)你了解你客戶的領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)的問題是否已經(jīng)傳遞到你具體打交道的那個(gè)人身上，也了解到你具體打交道的那個(gè)人面臨的問題是今年孩子要上初中，需要交3萬元贊助費(fèi)。
這時(shí)，該不該上，錢該不該拍？
需要看，這個(gè)項(xiàng)目是否已經(jīng)在客戶單位的日程表里。不是你所打交道的個(gè)人他是否急于上這個(gè)項(xiàng)目，而是整個(gè)單位體系是否就這個(gè)項(xiàng)目何時(shí)啟動(dòng)、何時(shí)到位有了共識(shí)。 否則，這個(gè)客戶依然是紙財(cái)神。
兩難的（Certain）這個(gè)要素Certain有一點(diǎn)難以翻譯。我就把它的概念義譯出來說它是“兩難”的。
這也是Burning Issue判斷法中最重要的一點(diǎn)。
什么是兩難呢？就是一些做有風(fēng)險(xiǎn)，不做風(fēng)險(xiǎn)更大的事。
我們知道客戶所有的大筆采購都是帶有這種兩難色彩的，即使客戶已經(jīng)下決心做這件事，在整個(gè)選擇過程中依然會(huì)抱有猶豫與擔(dān)心的態(tài)度。怎樣能夠讓客戶下決心冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，把定單給你，把寶押在你的身上。
我們舉個(gè)例子，比如你要說服你的客戶從40層樓，也就是距離地面120米的高度上，從一個(gè)陽臺(tái)爬到距離此陽臺(tái)1米的另外一個(gè)陽臺(tái)上。你拿什么來誘惑他做這件事？
也許，對(duì)于小張，說爬過去，李MM就嫁給你，小張咬咬牙也就冒險(xiǎn)了；
但是小王的Burning Issue是，他爸爸要換腎，需要8萬元手術(shù)費(fèi)，也許把8萬元拍上，小王咬咬牙，也就肯冒險(xiǎn)了；
但是對(duì)于劉處長，這些都不會(huì)使他冒險(xiǎn)。但是如果是他的女兒，在那個(gè)陽臺(tái)上，他也就認(rèn)了。
這個(gè)例子，是個(gè)比較夸張的說法。但是在你和對(duì)方打交道的時(shí)候，你確實(shí)可以用這個(gè)方法找出他最脆弱的一環(huán)。否則，泛泛的好處，人人都不會(huì)拒絕，但往往是對(duì)于你是出了血，對(duì)于人，卻是基本沒什么感覺。
如果找到這個(gè)點(diǎn)，你就算抓住客戶的Burning Issue了。 你就可以有一定把握地和領(lǐng)導(dǎo)說，這個(gè)單子我們要跟，請(qǐng)給我安排公司資源。
CES銷售實(shí)戰(zhàn)第2課：井字攻略
上一課我們談了如何判斷銷售機(jī)會(huì)。其中的關(guān)鍵點(diǎn)是，你能否找到客戶的Burning Issue，并且有能夠?qū)λ?他們的Burning Issue對(duì)癥下藥的處方。
如果沒有，那你最好先把得知銷售信息的高興勁冷冷，因?yàn)榧词孤犐先ピ俸?，也只是畫餅而已，不如繼續(xù)觀察尋找。
如果找到，你就可以開始一次打單的征程。
對(duì)于沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，一次打單的過程，猶如走迷宮。
就像電視劇里那些拙劣的老套情節(jié)，一個(gè)初出茅廬的年輕人，仗著一張青春勃發(fā)的臉和出生牛犢不怕虎的精神，愣闖愣撞，也不知道都找了些誰，而對(duì)方又有哪些自己的情況和問題，總之最后就是天上掉餡餅了，定單給了他。他走出銷售迷宮，卻不知自己是怎樣走出來的。這種好事，現(xiàn)實(shí)生活也會(huì)發(fā)生，但是概率一定和買彩票中獎(jiǎng)一樣低。其實(shí)，銷售迷宮是有固定的線路可走的。CES將之總結(jié)為“井字攻略”。
銷售迷宮的最大困惑無非是：第一， 不知如何打動(dòng)與自己直接接觸的人第二， 不知如何與對(duì)方真正的拍板決策人取得聯(lián)系
井字攻略講的是如何在銷售迷宮中，得寸進(jìn)尺，不斷和客戶達(dá)成共識(shí)，不斷向著客戶高層的方向接觸。
井字攻略的兩條秘籍是：
井字縱向攻略。堅(jiān)持“Open Question”—“Close Question”—“Summary”的流程。
井字橫向攻略。以和你直接接觸者的Burning Issue為突破點(diǎn)，去與這個(gè)人的上級(jí)會(huì)晤。然后重復(fù)井字縱向攻略。
井字縱向攻略對(duì)銷售員的一個(gè)理解誤區(qū)是，口才好是第一要素，其實(shí)優(yōu)秀的銷售員比會(huì)說更重要的是會(huì)“問”。
在上一課的Burning Issue中，我們知道，造成某個(gè)人職業(yè)上的Burning Issue一定是該公司CEO的Burning Issue。只有上了CEO的思考、議事日程的事情才有最大的可能被執(zhí)行。
從CEO開始，壓力依次傳遞到分管的業(yè)務(wù)高層比如CIO，到部門主管，到你可能接觸的具體經(jīng)辦的小張、小李。在和小張、小李的接觸中，你可能隱約會(huì)感覺到，在他及他這個(gè)體系做一系列的事情的背后，他們作為組織和個(gè)人的真正的Burning Issue是什么？
除非小張、小李是你的發(fā)小，或者CIO是你的舅舅，否則不要想你直接問人家：“哎，你們真正想要的是什么？你們最需要解決的是什么問題呢？”而是要充分采用聯(lián)想力，不斷Open Question，提出問題。