五大營(yíng)銷(xiāo)陷阱


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　　本來(lái)的想法是寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,但細(xì)數(shù)過(guò)去一年中發(fā)生的種種事情,發(fā)現(xiàn)真正的創(chuàng)新很少，所謂的“洋理論”和“土方法”倒很多。這些“藥丸”存在有它的道理，但問(wèn)題是很多企業(yè)連自己“病”在哪里都不清楚，就一口吞了下去，更不用說(shuō)請(qǐng)遵醫(yī)囑和提防副作用了。
“定位”陷阱
　　“定位”理論是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選出有史以來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)界影響最大的觀念。它的思想的確引領(lǐng)了品牌樹(shù)立和廣告方法的革命。但這絕不是說(shuō)，它就是行動(dòng)準(zhǔn)則，相反它所反對(duì)的“品牌延伸”“搭便車(chē)”正是很多知名品牌根繁葉茂的原因，尤其是在中國(guó)。美國(guó)廣告的首席設(shè)計(jì)師告訴世人，所謂的定位理論是創(chuàng)作的第一步，“它的道理非常淺白，就像上廁所前，一定要把拉鏈拉開(kāi)一樣?！?
　　是積累而非取代
　　 “定位”告訴我們,要想創(chuàng)立新品牌在消費(fèi)者頭腦中的地位就必須把原有品牌擠掉。但這是真的嗎？整合行銷(xiāo)傳播之父舒爾茨告訴我們“實(shí)際大腦對(duì)信息的處理應(yīng)該是積累”，而不是定位所說(shuō)的取代。你可能早已經(jīng)不用“友誼”牌雪花膏，但是你一定記的第一次用這個(gè)牌子的情形。當(dāng)你看到“健怡可樂(lè)”的時(shí)候你忘了“可口可樂(lè)”了嗎？你把錢(qián)存進(jìn)廣告做的很響的“荷蘭銀行”還是你用了一輩子的“工商銀行”？
　　大腦的這種積累性告訴我們，不少商品的購(gòu)買(mǎi)決定其實(shí)在準(zhǔn)備買(mǎi)之前的很長(zhǎng)時(shí)間就開(kāi)始了。按照“定位”的傳播方法，瞄準(zhǔn)當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)者，可能早晚了。孩子不是牙膏的購(gòu)買(mǎi)者，但高露潔和佳潔士對(duì)學(xué)校項(xiàng)目的爭(zhēng)奪并不亞與超級(jí)市場(chǎng)。美國(guó)本土，佳潔士正是憑借這一方法打敗了高露潔。
　　是聯(lián)系而非間隔
　　“定位”告訴我們一旦人們忘記某件事情就很難記起。但舒爾茨卻告訴我們，人頭腦對(duì)信息的處理過(guò)程是分為“感官登陸”“短期儲(chǔ)存”和“長(zhǎng)期記憶”。你忘了的事情是被淹沒(méi)到長(zhǎng)期記憶倉(cāng)庫(kù)里了，當(dāng)遭遇誘因的時(shí)候就會(huì)把它從倉(cāng)庫(kù)取調(diào)出來(lái)，并與眼前的信