影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的25位風(fēng)云人物


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影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的25位風(fēng)云人物（上）策劃人語(yǔ)
作別英雄，然后大步前進(jìn)
　　20年或者25年，中國(guó)企業(yè)正在邁向一個(gè)新拐點(diǎn)。一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)涉入深水區(qū)，水底的石頭摸不著了，但是目標(biāo)依舊堅(jiān)硬：搶渡，過(guò)河，沒(méi)有退路。另一方面，立志長(zhǎng)大的企業(yè)只能接受全球化運(yùn)營(yíng)規(guī)則的感召，要么你搭上大車(chē)一同趕路，要么你被車(chē)輪揚(yáng)起的滾滾煙塵掩埋。
　　而在過(guò)去的25年或15年里，以“如履薄冰”或慷慨豪邁之心引領(lǐng)中國(guó)企業(yè)前進(jìn)甚至行業(yè)躍進(jìn)的那些風(fēng)云人物們，也在相繼步入一個(gè)新拐點(diǎn)：全身而退的，心有不甘的，敗走麥城的，身陷囹圄的，改弦易轍的，蟄伏待起的，各有樣板，各有歡歌悲曲，正如古諺所說(shuō)“橋歸橋，路歸路，各有歸途”。
　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》一如既往關(guān)注各種最新鮮滾燙的營(yíng)銷(xiāo)事件，關(guān)注中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，也關(guān)注全球化營(yíng)銷(xiāo)的狂飆突進(jìn)和潤(rùn)物無(wú)聲。但說(shuō)到底，我們最關(guān)注人的命運(yùn)，尤其是那些曾給以往歲月留下過(guò)大喜大悲的前驅(qū)者的命運(yùn)，當(dāng)風(fēng)流老去，何處留香？當(dāng)此中國(guó)企業(yè)發(fā)展面臨新拐點(diǎn)的時(shí)刻，我們盤(pán)點(diǎn)，我們記錄。所有的往者、往事和背影，以文字作別。
　　但我們不作憑吊，也不膚淺感喟。因?yàn)樵谧鲃e昔日英雄的同時(shí)，我們的時(shí)代從來(lái)都在毫不猶豫、毫不吝嗇地打出新的大纛，推出新的英雄，加速把今日變成往事，跳過(guò)前車(chē)傾覆之殘骸，發(fā)出強(qiáng)者聲音。甚至在某種程度上，雖然25年來(lái)，我們的營(yíng)銷(xiāo)法術(shù)從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)向西方“偷”師學(xué)藝，但是我們成長(zhǎng)的速度、軌跡和個(gè)性已經(jīng)讓老師們感覺(jué)到震撼和尷尬。非?？蓸?lè)與“兩樂(lè)”的對(duì)抗，舒蕾對(duì)寶潔的終端攔截，海爾讓彌爾頓·科特勒承認(rèn)“失言”，華為的游擊術(shù)讓思科惱羞成怒，TCL在與湯姆遜、阿爾卡特的合資中占盡主動(dòng)……如此種種，雖然僅是曦光般的勝利，但是只要我們能及時(shí)站到巨人肩上，我們必然可以遐想山那邊別有洞天。
　　特別令我們欣慰的是，在新浪網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)和本刊聯(lián)合推出“影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的25位風(fēng)云人物”電子調(diào)查表后，近5000名營(yíng)銷(xiāo)人士或營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)好者熱情參與了評(píng)點(diǎn)，很多讀者還提出了寶貴意見(jiàn)。為了不辜負(fù)他們的拳拳之心，我們只能不無(wú)惶恐地力求把文章做精細(xì)，做到位。因此，對(duì)于最終定案的這25位風(fēng)云人物，我們也進(jìn)行了必要的分類(lèi)。其中，“營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)家”是指窮10年以上功夫，營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)企業(yè)，在行業(yè)中驅(qū)敵如虎、卓成大器的領(lǐng)袖人物，如倪潤(rùn)峰、任正非、張瑞敏和李東生?！盃I(yíng)銷(xiāo)大匠”是指勇于學(xué)習(xí)，重點(diǎn)突破，善于整合資源成就江湖地位，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上有獨(dú)到心經(jīng)的那些企業(yè)人物，如宗慶后、牛根生、楊元慶等人，他們與“營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)家”的唯一區(qū)別是：來(lái)自時(shí)間的證明?！盃I(yíng)銷(xiāo)豪賭客”和“營(yíng)銷(xiāo)新貴”則相對(duì)容易理解，前者的侵略性強(qiáng)，敢于孤注一擲，險(xiǎn)中求富貴；后者沖破傳統(tǒng)藩籬，在遵守“游戲規(guī)則”的前提下靠先行一步上位。“營(yíng)銷(xiāo)師爺”則是指中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的同路人、觀察者和企業(yè)家背后搖扇子的人，因?yàn)樗麄儯瑺I(yíng)銷(xiāo)被鼓動(dòng)成了好男兒證明自己能力和野心的樂(lè)園；也因?yàn)樗麄儯瑺I(yíng)銷(xiāo)故事多了無(wú)數(shù)熱鬧，少了些返樸歸真的本分和執(zhí)著。
　　至于同時(shí)推出的“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界十大爭(zhēng)議人物”，是因?yàn)槲覀儽仨氈覍?shí)于歷史的真相。他們歷史性地上演過(guò)各自的精彩劇目，又因?yàn)闅v史的原因，成為精彩歷史劇中的話題式人物，任由人們彈彈贊贊。
　　當(dāng)年郁達(dá)夫曾沉痛地說(shuō)：“沒(méi)有偉人出現(xiàn)的民族，是可憐的生物群；有了偉大人物出現(xiàn)而不珍惜，是沒(méi)有希望的奴隸之邦?！比藗兛梢韵嘈牛河小缎?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》存在和思考，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人不可能墮入“奴隸之邦”。這是我們真誠(chéng)而鄭重的態(tài)度。 　　總結(jié)篇　
25年?duì)I銷(xiāo)路，精彩跨越五大步
　
　　中國(guó)作為一個(gè)浸淫了數(shù)千年農(nóng)業(yè)文明和大陸意識(shí)的泱泱大國(guó)，直到20世紀(jì)80年代，依然掙扎于解決“一窮二白、國(guó)貧民窮”的問(wèn)題。中國(guó)的改革開(kāi)放，是從“撥亂反正”、“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”、“從以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱向以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為重心轉(zhuǎn)變”等思想的大解放運(yùn)動(dòng)中開(kāi)始的。這種社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變和人文精神的回歸，成為一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始。
　　因此，只有尋根溯源地去了解社會(huì)變革初期的中國(guó)國(guó)情，了解從經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇到經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)的內(nèi)在源泉，了解中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的企業(yè)主體是如何真正向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的公司化轉(zhuǎn)變，了解中國(guó)市場(chǎng)要素結(jié)構(gòu)的進(jìn)化，才能在真正意義上理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)實(shí)踐的價(jià)值。
　　概括起來(lái)，25年潮漲潮落，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人跨越的五大步清晰可見(jiàn)。　　
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者權(quán)益
　　談營(yíng)銷(xiāo)不談消費(fèi)者在今天聽(tīng)起來(lái)是一件可笑的事情，但在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國(guó)社會(huì)，強(qiáng)調(diào)的是階級(jí)、人民和群眾。當(dāng)世界上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家已高度繁榮時(shí)，80年代之前的中國(guó)尚無(wú)真正意義上的消費(fèi)者。
　　中國(guó)的社會(huì)變革是從對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體──消費(fèi)者的認(rèn)同開(kāi)始的。一時(shí)間，從上到下，從人民群眾到摘帽的“地、富、反、壞、右”，從干部到農(nóng)民，人人都是消費(fèi)者，人人都享有消費(fèi)自由、消費(fèi)尊嚴(yán)和被保障的權(quán)利；國(guó)有的商業(yè)部門(mén)和個(gè)體工商戶一樣，都舉起了“顧客是上帝”的旗幟?？梢哉f(shuō)，對(duì)消費(fèi)者觀念態(tài)度的轉(zhuǎn)變過(guò)程，就是中國(guó)的一場(chǎng)具有劃時(shí)代意義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)啟蒙運(yùn)動(dòng)。
　　在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，有三件事是讓人記憶猶新的：第一，政府部門(mén)體制改革與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嘗試接軌，全國(guó)由中央到地方的各級(jí)工商部門(mén)掛牌戴帽成立半官方半民間的消費(fèi)者協(xié)會(huì)；第二，國(guó)家制定《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中規(guī)范一切游戲規(guī)則的基礎(chǔ)法律之一；第三，鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)于80年代中期，打破了處在短缺經(jīng)濟(jì)中的全國(guó)零售業(yè)的沉沉暮氣，率先實(shí)行漂亮小姐笑迎顧客的“店門(mén)迎賓禮儀”，對(duì)消費(fèi)者的承諾寫(xiě)在商店醒目的位置，及時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)處理“服務(wù)事故”，等等。河南鄉(xiāng)村的許多老農(nóng)像朝圣一般，來(lái)亞細(xì)亞感受他們從來(lái)沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的神秘。從古至今，中國(guó)農(nóng)民有沒(méi)有享受過(guò)平等和尊重？有沒(méi)有捍衛(wèi)過(guò)自己的權(quán)益？有沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)陽(yáng)光一樣燦爛的微笑？他們付出了太多太多，得到的卻太少太少，他們?nèi)丝陔m然眾多，但地位始終最低。在社會(huì)的大轉(zhuǎn)型之中，只有他們感受到了社會(huì)的積極變化，體會(huì)到作為消費(fèi)者所應(yīng)該享有的尊重，中國(guó)巨大的市場(chǎng)內(nèi)需潛力才能真正釋放出來(lái)。因此，亞細(xì)亞在全國(guó)刮起的這股“微笑服務(wù)”商業(yè)春風(fēng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者主義時(shí)代的到來(lái)產(chǎn)生的影響是深遠(yuǎn)的。　　
　　CIS導(dǎo)入與品牌創(chuàng)建
　　進(jìn)入90年代，由政府主導(dǎo)的重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)和重復(fù)生產(chǎn)，使企業(yè)之間并無(wú)實(shí)質(zhì)區(qū)別。日益復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng)和主流傳媒的影響，使作為中國(guó)市場(chǎng)主體的部分企業(yè)萌生了自我意識(shí)并自我覺(jué)醒，試圖尋找一種有效途徑來(lái)展示自我形象，實(shí)現(xiàn)傳播上的差異。1992年，日本的CIS（企業(yè)形象識(shí)別）之父中西原南先生到中國(guó)傳播CIS理念，掀起了國(guó)內(nèi)企業(yè)的CIS熱，重現(xiàn)了日本在60年代工業(yè)高速成長(zhǎng)時(shí)興起的CI運(yùn)動(dòng)景象。廣州太陽(yáng)神保健品公司是國(guó)內(nèi)最早導(dǎo)入VI形象的企業(yè)，在市場(chǎng)上產(chǎn)生了良好的影響，市場(chǎng)銷(xiāo)售良好。在此期間，健力寶、海爾、萬(wàn)家樂(lè)、科龍和TCL等企業(yè)成為先后成為“吃螃蟹的人”。海爾的“海爾兄弟”形象是一個(gè)成功的創(chuàng)意，海爾學(xué)習(xí)和借鑒了日本企業(yè)出資拍攝動(dòng)畫(huà)片的做法，拍攝了《海爾兄弟》，在社會(huì)上產(chǎn)生了廣泛的影響力，“海爾兄弟”成為中國(guó)白家電行業(yè)最為亮麗、最具人性化和最具國(guó)際化審美風(fēng)格的品牌形象。在筆者的印象中，廣州新境界的潘殿偉先生和獨(dú)立設(shè)計(jì)師歐志偉先生是VI導(dǎo)入設(shè)計(jì)的早期代表人物。
　　CIS運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈，但泡沫成分居多，模仿、抄襲盛行，CIS真正意義上的企業(yè)理念識(shí)別和企業(yè)行為識(shí)別部分的創(chuàng)意精髓，并沒(méi)有被多少企業(yè)理解和真正實(shí)踐。但是，CIS理念的導(dǎo)入和實(shí)踐，為中國(guó)轉(zhuǎn)型中的國(guó)企和新興民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一縷亮色，成為企業(yè)打造自身品牌形象、獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、博得消費(fèi)者青睞的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。中國(guó)企業(yè)初創(chuàng)品牌之時(shí)，先取其名、求其形，再盈其質(zhì)，未嘗不是一條馬克思主義“從積累量變到實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍”的辯證唯物之路，TCL和華為就是很好的例子。
　　世紀(jì)之交，許多已建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，面臨產(chǎn)業(yè)多元化和國(guó)際化的品牌升級(jí)要求，企業(yè)VI修正和重構(gòu)已顯得更加從容和理性。美的、科龍以重金請(qǐng)朗濤設(shè)計(jì)，海信請(qǐng)上海梅高設(shè)計(jì)，TCL和金正請(qǐng)北京博奧斯修正和設(shè)計(jì)新標(biāo)識(shí)，夏新、聯(lián)想、華帝也都做出了較大動(dòng)作，取得了良好的市場(chǎng)效果。尤其是聯(lián)想重新設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)識(shí)，可謂是興師動(dòng)眾，影響極大?！　?
　　“標(biāo)王”現(xiàn)象與廣告崇拜
　　上個(gè)世紀(jì)80年代中后期，國(guó)人開(kāi)始從主流媒體接觸到廣告。對(duì)從文化大革命走過(guò)來(lái)的老百姓來(lái)說(shuō)，廣告簡(jiǎn)直是一件稀罕事。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代要想買(mǎi)到永久、鳳凰或者飛鴿自行車(chē)，或者是蜜蜂縫紉機(jī)和上海牌手表等緊俏商品，還要托關(guān)系和憑票購(gòu)買(mǎi)，廠家哪還需要做廣告呢？
　　但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣告幾乎是企業(yè)的一種生存狀態(tài)，做廣告不是萬(wàn)能的，但不做廣告卻萬(wàn)萬(wàn)不能。中國(guó)的廣告業(yè)從“質(zhì)量三包、代辦托運(yùn)”的吆喝，到注重點(diǎn)子創(chuàng)意和平面設(shè)計(jì)，走過(guò)了一段成長(zhǎng)之路。
　　90年代中期，隨著彩色電視機(jī)和有線網(wǎng)絡(luò)在城市家庭的普及，楊偉光時(shí)代的央視加大了廣告運(yùn)營(yíng)的力度。企業(yè)不惜重金聘請(qǐng)明星代言，打造產(chǎn)品品牌，齊聚央視投放廣告，其中最典型的是汪明荃之于萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄崴鳎瑒詰c之于TCL王牌彩電，劉德華、周潤(rùn)發(fā)之于奧妮洗發(fā)水，成龍之于小霸王學(xué)習(xí)機(jī)及愛(ài)多VCD，李連杰之于步步高VCD，鞏俐之于美的空調(diào)，等等。這些企業(yè)在進(jìn)入各自行業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期都取得了輝煌的業(yè)績(jī)。
　　進(jìn)入21世紀(jì)的今天，舊方法還在不斷演繹著新的成功故事，聯(lián)想巧用章之怡，波導(dǎo)借力李玟，TCL手機(jī)大捧韓國(guó)影星金喜善，步步高借助美國(guó)影星施瓦辛格，聯(lián)通搬來(lái)姚明，不一而足。浙江溫州人靠明星先行一步，福建晉江人又緊隨其后，用明星代言，少了創(chuàng)意的煩惱，多了投放廣告的實(shí)惠，國(guó)內(nèi)企業(yè)樂(lè)此不疲。
　　但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜化，各地衛(wèi)視和晚報(bào)、都市報(bào)方興未艾，新興媒體不斷創(chuàng)新，買(mǎi)方時(shí)代人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻變化。隨著央視“標(biāo)王”秦池和愛(ài)多流星般隕落，巨人腦黃金廣告狂轟濫炸的失敗，三株口服液在掃大街式的標(biāo)語(yǔ)廣告中終結(jié)，廣告“一招鮮、吃遍天”的時(shí)代已成過(guò)去。與此同時(shí)，美國(guó)寶潔公司多品牌定位戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)的成功