營銷經(jīng)理培訓教材


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市場的概念
　　市場這個名詞大家都很熟悉,但很多人對于市場的認識或認知都是來自于經(jīng)濟學,而營銷學對市場的認識和經(jīng)濟學并不完全相同。
　　經(jīng)濟學站在一個宏觀的視角上,看到的是市場的全貌,它看到市場上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價賣,而買方想低價買,這在客觀上是一對矛盾。這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一,因為只有統(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實現(xiàn)。認識這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟學的任務。
市 場
買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。

由于出發(fā)點不同,營銷學與經(jīng)濟學對市場的認知也不盡相同。營銷學是站在企業(yè)這個微觀主體的立場上來認識市場的。
　　企業(yè)眼中的市場,是從企業(yè)參與市場交換過程的活動中來認知的。從企業(yè)參與市場的活動來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動,另一類是銷售活動。在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動力在內(nèi)。在銷售活動中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務,不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。所謂買方市場,是指在商品交換活動中主動權(quán)掌握在買方手中。買什么,買多少,最后以多高的價格來購買,都取決于買方。


圖1-1企業(yè)參與市場活動圖
　　當企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時,比較容易實現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。但在面對買方市場的大背景下,企業(yè)要想實現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場銷售活動時,其市場地位就發(fā)生了變化,這時候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動地位的情況下,要想實現(xiàn)自己的銷售愿望,對于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費較大的精力才能實現(xiàn)自己的銷售愿望。
　　那么,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢是攤位、店鋪、工商稅務嗎顯然不僅僅是這些;企業(yè)在認識銷售市場時,面對承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務的市場,首先看到的應該是人。
　　但是,如果這些人沒有購買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢的人才可能購買你的產(chǎn)品,才能實現(xiàn)你的銷售愿望。這是兩個基本的因素。
　　除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲望。也就是說,想買你的商品的有錢人,才是你所面對的市場。這三個必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的買主、顧客或者客戶。
　　營銷學把市場假定為買方,把自己假定為賣方。這樣,對市場的認知雖然比經(jīng)濟學的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動中卻有較強的實用性,因為它找到了企業(yè)經(jīng)營活動的重點,找到了營銷工作的目標。

圖1-2 經(jīng)濟學與營銷學的市場定義
通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢
　　在現(xiàn)實的營銷活動中,企業(yè)可以把經(jīng)營活動的重點放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是買方,但是必須認識到采購也是營銷行為。合理、科學、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提之一。
　　例如,1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價,就會贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因為那個時候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當然就是最大的贏家。后來由于種種原因,長虹沒有能夠在那個時候降價,競爭優(yōu)勢也就逐漸地削弱。這證明了一個道理,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個重要的前提。因此,采購也是營銷行為。但是,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個大的背景(目前中國的市場就是買方市場),對于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而且,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營活動的重點放在銷售上,把市場理解為買主,這是無可厚非的,也是比較科學而且具有可操作性的。

【課程意義】　　 　　隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會。本課程由中國人民大學工商管理學院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學習市場營銷理論與實務的理想教材
市場營銷(2)-全過程營銷
全過程營銷
　　營銷的目標是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢這就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場營銷的一系列活動和有組織的過程來實現(xiàn)。
市場