制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法3


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第十六講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（一）
――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略
導(dǎo) 言
16－1 產(chǎn)品代表的意義
產(chǎn)品涵蓋了如圖（1）的意義，當(dāng)然,產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費(fèi)品，也有可能是一些無(wú)形的產(chǎn)品，如金融服務(wù)等。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個(gè)方向：
（1）效用
指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求或解決消費(fèi)者的問(wèn)題，如施樂(lè)銷售復(fù)印機(jī)時(shí)，強(qiáng)調(diào)提高客戶文書(shū)處理的能力，IBM強(qiáng)調(diào)替客戶解決問(wèn)題。
（2）產(chǎn)品特性
產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、品質(zhì)和特征等。
（3）營(yíng)銷支援服務(wù)
營(yíng)銷支援服務(wù)指售后服務(wù)、物流、付款方式和投訴處理等，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，營(yíng)銷支援服務(wù)所扮演的角色日益重要。
在營(yíng)銷的領(lǐng)域里，如果產(chǎn)品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也無(wú)法獲得持續(xù)的成功，如果產(chǎn)品本身欠缺市場(chǎng)性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)而陷入困境。

16－2 產(chǎn)品在策略上的變動(dòng)性
營(yíng)銷的范圍中，有些是可以控制的，有些則無(wú)法控制如競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)濟(jì)景氣變動(dòng)。我們可以把產(chǎn)品視為一項(xiàng)可控制的變動(dòng)因素，產(chǎn)品可隨著策略的不同而變化。例如，柯達(dá)公司的相機(jī)，為順應(yīng)市場(chǎng)的需求，而做了兩個(gè)階段的改變。
（1）在一般性的相機(jī)市場(chǎng)上，為了方便柯達(dá)相機(jī)客戶的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯達(dá)公司在照相機(jī)上做了一個(gè)小的改變――把照相機(jī)做得更小更輕。
（2）為了讓每個(gè)人都能在任何時(shí)間、場(chǎng)所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達(dá)公司提供給客戶一個(gè)內(nèi)藏閃光燈和自動(dòng)對(duì)焦距的相機(jī)。
最近，柯達(dá)公司為了滿足那些不想要購(gòu)買照相機(jī)或在旅途上忘了帶照相機(jī)的客戶，特別開(kāi)發(fā)了一種一次性相機(jī)，價(jià)格非常便宜。
產(chǎn)品的策略性改變――產(chǎn)品革新，它的一部分原因?yàn)椋?br>（1）在目標(biāo)市場(chǎng)上有未被滿足的需求。
（2）為了要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者，變更或取代目前產(chǎn)品線。
上面這兩個(gè)原因都有賴市場(chǎng)調(diào)查研究部門、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門以及技術(shù)革新部門共同合作解決。
16－2－1 產(chǎn)品策略的變動(dòng)性，我們可以從長(zhǎng)期和短期的觀點(diǎn)去觀察。
（一）長(zhǎng)期策略觀點(diǎn)
就長(zhǎng)期觀點(diǎn)而言，產(chǎn)品能做大幅度的革命性改變，如傳真機(jī)，從熱感紙到普通紙的改變，經(jīng)過(guò)數(shù)十年，但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年甚至六個(gè)月就算是長(zhǎng)期了，這些行業(yè)產(chǎn)品必須保持變化，迅速更新。
（二）短期策略觀點(diǎn)
產(chǎn)品的短期策略可從對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期策略，如改變產(chǎn)品的包裝、復(fù)印機(jī)增加大八開(kāi)的復(fù)印尺寸或提供客戶是否增加分頁(yè)機(jī)的選擇。
16－2－2 產(chǎn)品目標(biāo)
我們從長(zhǎng)期及短期的觀點(diǎn)，了解產(chǎn)品變化的可能性后，可以確定產(chǎn)品長(zhǎng)期及短期的目標(biāo)有下列幾項(xiàng)：
開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品
延伸既有品牌的產(chǎn)品線
找出現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途
產(chǎn)品功能及品質(zhì)的改良
尋求更有效的生產(chǎn)方式或?qū)で蟾行У馁?gòu)買產(chǎn)品的途徑。
16－3 產(chǎn)品策略
了解了產(chǎn)品的目標(biāo)后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時(shí)間限制的程度。
產(chǎn)品策略的展開(kāi)，可以配合企業(yè)的品牌策略，并從產(chǎn)品組合的廣度和深度來(lái)強(qiáng)化企業(yè)的產(chǎn)品組合，以配合市場(chǎng)需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供一些競(jìng)爭(zhēng)者目前無(wú)法滿足客戶需求的產(chǎn)品以及開(kāi)發(fā)滿足客戶將來(lái)需求的產(chǎn)品。
在策略擬定時(shí)，您必須先評(píng)估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長(zhǎng)潛力，情況較佳的產(chǎn)品線應(yīng)極力維持它的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，情況不佳的產(chǎn)品則應(yīng)思考退出市場(chǎng)的策略。現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，提供給客戶的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務(wù)，如信息的提供、技術(shù)的咨詢以及售后的服務(wù)，以及售后的服務(wù)如快速的修復(fù)以及熱忱地訓(xùn)練客戶能有效地使用產(chǎn)品。因此，營(yíng)銷計(jì)劃人員必須規(guī)劃出有魅力、有利潤(rùn)的產(chǎn)品組合，以滿足客戶的需求。
接下來(lái)，針對(duì)實(shí)務(wù)上常被企業(yè)采用的一些產(chǎn)品相關(guān)策略，說(shuō)明如后。
產(chǎn)品策略――①產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品策略――②品牌策略
產(chǎn)品策略――③定位策略
產(chǎn)品策略――④產(chǎn)品差異化策略
產(chǎn)品策略――⑤包裝、售后服務(wù)策略
產(chǎn)品策略――⑥產(chǎn)品生命周期策略
16－4 產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。例如，施樂(lè)的產(chǎn)品組合包括復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、投影機(jī)、電子白板、電話交換機(jī)、大型工種圖的復(fù)印及縮影、電腦排版服務(wù)等，其中復(fù)印機(jī)又包括彩色復(fù)印機(jī)、桌上型復(fù)印機(jī)、落地型復(fù)印機(jī)、多功能超速?gòu)?fù)印機(jī)等。
規(guī)劃產(chǎn)品組合，您必須注意它的廣度和深度。廣度是指廠商銷售的不同產(chǎn)品線有多少，深度是指每條產(chǎn)品線的種類及款式，如空調(diào)器有一匹、一匹半、二匹等位級(jí)，而每一匹則又有不同的款式，這些產(chǎn)品合起來(lái)，就是空調(diào)器的產(chǎn)品深度。
產(chǎn)品深度可用來(lái)做產(chǎn)品細(xì)分迎合特定消費(fèi)。例如，單身使用者，需較小的包裝產(chǎn)品，家庭使用者，需要大包裝。利用產(chǎn)品的不同特性吸引不同目標(biāo)市場(chǎng)的注意，是細(xì)分產(chǎn)品的一種做法。
您在規(guī)劃產(chǎn)品線策略時(shí)，有三個(gè)方法：產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良。通過(guò)產(chǎn)品線策略的制定，可讓您在新的年度達(dá)成滲透市場(chǎng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)和穩(wěn)固既有市場(chǎng)地位的目標(biāo)。
16－4－1 產(chǎn)品線延伸策略
大多數(shù)的公司在開(kāi)始時(shí)，都是先提供少數(shù)的產(chǎn)品線，在一部分市場(chǎng)銷售，當(dāng)市場(chǎng)情況不錯(cuò)，有更多的機(jī)會(huì)時(shí)，公司就跨越原有范圍，開(kāi)始追加產(chǎn)品線于其它的細(xì)分市場(chǎng)，這就是在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的工作。產(chǎn)品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。
（1）單向延伸
單向延伸又有兩種形態(tài)：
向上延伸
處于市場(chǎng)底端的廠商，如跟隨者，經(jīng)過(guò)相當(dāng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)后，由于市場(chǎng)品牌形象及利潤(rùn)較好，因而增加產(chǎn)品線，往上發(fā)展，開(kāi)拓新市場(chǎng)。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陳年特級(jí)高梁酒。但是，向上延伸必須注意以下幾點(diǎn)：上層市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)反擊，顧客可能會(huì)懷疑您的能力與品質(zhì)，由于您的對(duì)象和以往不同，因此您不能使用原先的方法等，這些都是產(chǎn)品向上延伸時(shí)需克服的課題。
②向下延伸
若您的公司是從中高層的產(chǎn)品開(kāi)始，想往低層效益市場(chǎng)邁進(jìn)，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率，此時(shí)您要注意不要危害長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌形象，注意低層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的反擊以及嚴(yán)密地控制您的各項(xiàng)成本。麥當(dāng)勞在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，成功的維持了既有的良好形象，同時(shí)也消除一些客戶關(guān)于麥當(dāng)勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客光臨。
（2）雙向延伸
雙向延伸是將產(chǎn)品線朝上下兩個(gè)方向發(fā)展，以贏得更多的顧客群。前面提到的向上延伸與向下延伸需要注意的問(wèn)題，您在此都必須事先考慮。
精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級(jí)與較低級(jí)的鐘表市場(chǎng)。它以“帕爾薩”（pulsar）的名字，滲透到低價(jià)位的市場(chǎng)，同時(shí)在瑞士設(shè)立子公司生產(chǎn)高價(jià)位手表，滲透到高層次的市場(chǎng)。這是通過(guò)不同品牌的策略，成功地進(jìn)行雙向延伸策略的例子。
16－4－2 產(chǎn)品繁殖策略
日本廠商都精于運(yùn)用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能的計(jì)算機(jī)，村田和東芝在小型傳真機(jī)上樣式繁多，好自在公司有日用標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)型、日用標(biāo)準(zhǔn)型、超薄型、夜用特長(zhǎng)型的衛(wèi)生巾。
每一項(xiàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上一定要有足