行銷策略對顧客滿意度的影響－以加州健身中心與亞力山大健康俱樂部為研究對象


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第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 研究背景與動機(jī)
自從民國八十年代，集舞蹈、柔軟體操和慢跑為大成的有氧舞蹈問世，造成全世界邉?wù)ZL潮以來，經(jīng)美國蓋洛普的民意調(diào)查顯示，邉涌駸嵋呀?jīng)成灆甯近數(shù)十年來人們生活型態(tài)中，最重大的改變之一」。
隨著國人的健康意識漸漸提昇，人們開始注重邉蛹捌涓拍?。灾@常麄€社會明顯吹起一陣健身風(fēng)潮，邉詠∩砼c其類似議題不斷地為大眾廣泛的討論。面對臺灣這幾年的經(jīng)濟(jì)景氣低迷，這股邉?wù)ZL潮更是異軍突起的新商機(jī)。如雨後春筍般在街頭湧出的健身中心算是這一波風(fēng)潮中的當(dāng)紅炸子雞。
除了原先的本土健身中心持續(xù)擴(kuò)充之外，美式的外資健身中心──例如：加州健身中心──也於今年相繼投入臺灣的健身市場。外資健身中心的來勢洶洶，大大地提高了本土休閒健身產(chǎn)業(yè)的憂患意識。
過去傳統(tǒng)的高級俱樂部是只有少數(shù)有錢人的專利，但首家美資健身中心－－加州健身中心卻大張旗鼓企圖以低價(jià)策略來進(jìn)駐臺灣的健身產(chǎn)業(yè)；而本土健身產(chǎn)業(yè)中較為人所知的亞力山大健康休閒俱樂部亦在此時(shí)採取某些行動來擴(kuò)大其市場版圖。
一方是國貨，一方是舶來品，面對街頭林立的健身中心及其五花八門的促銷手法，消費(fèi)者該如何從中做出選擇？而國內(nèi)健身俱樂部的市場戰(zhàn)況非常，在追求永續(xù)經(jīng)營的理念下，如何吸引消費(fèi)者的青睞，獲得信任，以達(dá)到買賣雙方長期利益雙贏的局面，便成為業(yè)者努力的目標(biāo)。故企業(yè)必須靈活哂瞇袖N策略，不斷的求新求變以滿足消費(fèi)者的需求。
因此本組選擇這兩家在相同產(chǎn)業(yè)卻個自擁有其獨(dú)特的行銷風(fēng)格的健身俱樂部作為研究對象，藉以分析其行銷策略來探討對顧客滿意度之影響。

第二節(jié) 研究問題與目的
本研究的主要目的在探討臺灣健身俱樂部採用不同的行銷策略所影響的：
企業(yè)形象
顧客滿意度
本研究之研究問題為：
加州與亞力山大健身俱樂部之個別行銷策略為何？
採行不同行銷策略之健身俱樂部所影響之企業(yè)形象為何？
採行不同行銷策略之健身俱樂部所影響之顧客滿意度為何？
影響滿意度之主要關(guān)鍵因素為何？
第三節(jié) 研究範(fàn)圍與對象
本組研究範(fàn)圍以休閒產(chǎn)業(yè)之俱樂部為主，特別針對加州健身中心以及亞力山大俱樂部兩家目前最具規(guī)模之連鎖會員制俱樂部為主要研究對象。範(fàn)圍包含已入會的消費(fèi)者以及考慮加入健身俱樂部的潛在消費(fèi)者，根據(jù)他們對此兩家競爭激烈業(yè)者之印象以及選擇，來探討其企業(yè)咦髑樾渭靶袖N手法之優(yōu)劣。

第四節(jié) 研究架構(gòu)與流程
一、研究架構(gòu)
本組愈探討健身中心館內(nèi)的健身設(shè)備好壞、齊全與否，廣告代言人，會員收費(fèi)制度，健身中心服務(wù)內(nèi)容，及服務(wù)態(tài)度等是否會影響顧客滿意度。



圖 1研究架構(gòu)

二、研究流程

本研究之研究流程首先針對相關(guān)文獻(xiàn)作探討，輔以次級資料暨與業(yè)者之訪談對健身產(chǎn)業(yè)作了解分析，再實(shí)地發(fā)放問卷作統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析，主要調(diào)查對象為對健身中心之會員，最後利用產(chǎn)業(yè)分析結(jié)果與統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果作結(jié)合以得出結(jié)論。

圖 2研究流程
第二章 文獻(xiàn)探討
第一節(jié) 俱樂部的定義及沿革
一、體適能俱樂部的定義
關(guān)於俱樂部學(xué)術(shù)上的定義，有關(guān)文獻(xiàn)並無一致的看法，但大致上符合Buchanan J. M. (1965) 的看法，即人們之所以要組成俱樂部，其動機(jī)應(yīng)是基於若干經(jīng)濟(jì)方面的理由，個人考慮了成本與利益之後的選擇。因此，俱樂部可以如此定義：一群人為了利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，或利用其為一決策單位的方便，或與自己喜歡的人們聚集在一起，或享受任意排除他人使用財(cái)貨的利益而提供一項(xiàng)或數(shù)種財(cái)貨所組成的團(tuán)體。陳金冰（1991）將休閒俱樂部定義為：集合相同消費(fèi)行為和品味的封閉式社交團(tuán)體。據(jù)此，將健康俱樂部的定義整理成「強(qiáng)調(diào)以健身及休閒功能，來滿足消費(fèi)者健身、休閒、娛樂等需求，並提供多元化服務(wù)，以招收會員為其主要收入來源?！怪领侗緦ｎ}所探討的健康體適能俱樂部則為將經(jīng)營重點(diǎn)放在體態(tài)雕塑、體能訓(xùn)練等之專業(yè)健身服務(wù)的提供。
國內(nèi)產(chǎn)學(xué)界在不同的時(shí)代背景下，依照所在地點(diǎn)、服務(wù)對象跟服務(wù)項(xiàng)目等，將健康俱樂部做成以下幾種分類：
（一）依照健康俱樂部所在地點(diǎn)與服務(wù)對象的不同區(qū)分如下(彭淑美，1993)
1. 商業(yè)走向的邉泳銟凡軍br>設(shè)立在市中心或是辦公大樓，以現(xiàn)代忙碌的都會上班族為對象提供健身場所，他們在上班前下班後上健身中心達(dá)到健身目的，除了避開交通尖峰時(shí)段的優(yōu)點(diǎn)之外，又可聯(lián)誼洽商。所以這種健身俱樂部營業(yè)時(shí)段通常在早上七點(diǎn)到八點(diǎn)半、中午十二點(diǎn)到下午二點(diǎn)、下午五點(diǎn)到八點(diǎn)為最尖峰時(shí)段。
2. 社區(qū)邉勇?lián)誼社
對象以住宅區(qū)的家庭主婦、學(xué)生或退休人員為主，俱樂部內(nèi)的硬體設(shè)備通常較一般中等，收費(fèi)也不貴。
3. 郊區(qū)休閒邉泳銟凡軍br>因?yàn)榈攸c(diǎn)在郊區(qū)，所以佔(zhàn)地寬廣，硬體設(shè)備也比較齊全，可設(shè)為戶內(nèi)外主副體設(shè)施，且可有大自然的場地供全家人休憩。此種型態(tài)的經(jīng)營方式需投入大量的資金成本，以致入會費(fèi)相當(dāng)昂貴。
（二）依照所在地點(diǎn)的不同，健康俱樂部可區(qū)分為下列幾種
1. 附屬於觀光飯店內(nèi)
此種型態(tài)以提供客房健身邉臃?wù)灆崿但大多數(shù)也對外招收會員。俱樂部投資龐大的金額，設(shè)備豪華，所以相對入會費(fèi)也不便宜，會員參與度不高。例如：來來大飯店、凱悅及麗晶大飯店等。
2. 附屬於大型企業(yè)內(nèi)
設(shè)立於大型企業(yè)或工廠內(nèi)部，設(shè)備及規(guī)模都屬中小型，僅提供員工及其親屬使用，目前較具規(guī)模的有花旗銀行、中興紡織二廠、三廠較具規(guī)模。
3. 附屬於大樓住宅或社區(qū)內(nèi)
設(shè)立於市郊大型住宅區(qū)，或是室內(nèi)公寓大樓內(nèi)公共設(shè)施，大多由建設(shè)出資興建，只供社區(qū)住戶使用，部分也對外開放，預(yù)估在未來3-5年，市場將會出現(xiàn)大量社區(qū)型體適能中心。
4. 專業(yè)體適能中心
以專業(yè)的設(shè)備及提供專業(yè)的服務(wù)為主，目前在全國有數(shù)家，例如：克拉克健康俱樂部、中興健康俱樂部、長春藤體適能健康俱樂部等。
（三）依健康俱樂部所提供的服務(wù)項(xiàng)目可分為：（程紹同，1997）
1. 低量功能型(Limited Function )
這一類型的邉詠】稻銟凡恐饕槍μ囟ǚ?wù)對象提供少量的服務(wù)項(xiàng)目，大部分译s攙w設(shè)備的使用及指導(dǎo)為主，例如健身器材的使用與指導(dǎo)、有氧舞蹈教學(xué)等。
2. 多功能型(Multi-Function Services)
這一類型的邉詠】稻銟凡克峁┑姆?wù)可分辰B涹w及硬體兩種。軟體服務(wù)的提供有：各種健身器材的使用及指導(dǎo)、韻律與有氧舞蹈教學(xué)、邉猶幏降拈_立與營養(yǎng)保健、定期與不定期舉辦活動或是比賽。
在硬體方面提供的服務(wù)有：健身房、心肺功能訓(xùn)練器材室（如跑步機(jī)）、韻律及有氧舞蹈、邉詠】抵J詢室、視聽室、三溫暖設(shè)備及更衣室或淋浴設(shè)備等，如：中興健康俱樂部、克拉克健康俱樂部等。但是受到市場需求多元化的影響，較新潮的多功能型邉詠】稻銟凡拷栽O(shè)有室內(nèi)溫水游泳池、壁球室、健康餐飲/咖啡廳、會議室、兒童遊戲區(qū)、販賣部等設(shè)施服務(wù)方面則增設(shè)指壓按摩、餐飲服務(wù)、托兒服務(wù)項(xiàng)目等。如：亞力山大健康俱樂部、太平洋都會生活俱樂部等。 3. 全功能型
這一類的健康俱樂部以郊區(qū)/大型休閒和專業(yè)邉詠】稻銟凡繛櫬懟０姆?wù)儫彷相當(dāng)豐富，除了有多功能型的邉詠】稻銟凡寇浻攙w設(shè)備外，還有休閑娛樂（如：戶外球場、烤肉區(qū)、生活講座、藝術(shù)交流活動）及商業(yè)的聯(lián)誼（如：大型會議室、宴會廳）等全面的服務(wù)項(xiàng)目。如：小墾丁綠野度假村、統(tǒng)一健康世界。
（四）依據(jù)提供服務(wù)對象所在地點(diǎn)的不同可分為：（程紹同。1997）
1. 大飯店內(nèi)附設(shè)的健康俱樂部（如凱悅（綠洲）、晶華酒店（雅風(fēng)）等）
2. 社區(qū)型休閒中心（如大臺北華城、東帝士休閒中心等）
學(xué)校附設(shè)的健身體適能中心（如：國立體育學(xué)院）
4. 企業(yè)內(nèi)附設(shè)的健康俱樂部（如：花旗銀行、中興紡織等）
5. 醫(yī)院附設(shè)的健身中心（如：榮民總醫(yī)院、長庚醫(yī)院等）
6. 城市專業(yè)健身俱樂部（如：克拉克健康俱樂部、亞力山大健康休 閒俱樂部等）
7. 郊區(qū)/大型休閒俱樂部（如：統(tǒng)一健康世界、鄉(xiāng)村聯(lián)誼社等）

二、俱樂部的起源
注重促進(jìn)聯(lián)誼、發(fā)展社交的俱樂部，是從歐洲的英國開始。傳統(tǒng)上，私人的俱樂部是會員制，但因侷限於特定職業(yè)或?qū)I(yè)人員為招收對象，所以會員人數(shù)不多，性質(zhì)也偏向讓貴族消磨時(shí)光、重拾往日榮景的地方。歐洲發(fā)動工業(yè)革命以後，英國的社會結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，上層貴族崩解，一些平時(shí)逡掠袷車餒F族，城堡被奪、田地財(cái)產(chǎn)縮水、傭僕們四散，而無法忍受其住所門可羅雀的景況，便四處相邀集結(jié)資金，尋找適合的地點(diǎn)及專人打理，建立一個可供不再風(fēng)光的王公貴族所聚會聯(lián)誼之場所。甚至如果空間夠大，貴族們還可從事騎馬、打球等戶外的活動。 三、國外俱樂部沿革
表 1 國外俱樂部發(fā)展年表
時(shí) 間
大 事

17世紀(jì)後
工業(yè)革命後，歐洲沒落，故成為貴族的休閒聚集之場所。

1882
在美國成立第一個鄉(xiāng)村俱樂部，位於麻薩諸塞州布魯克
萊市。

1889
盎格魯撒克遜清教徒在匹茲堡成立杜克斯匿
大都會俱樂部。

1917
Bob Dednam在美國德州達(dá)拉斯市成立第一個
私人連鎖的城市俱樂部。

1929
全美鄉(xiāng)村俱樂部數(shù)達(dá)最高點(diǎn)，計(jì)四千五百所。

1950
在法國成立了地中海渡假村，簡稱Club-Med

1951
美國高爾夫球俱樂部因艾森豪總統(tǒng)喜好而盛
行。

1960年代
在英國創(chuàng)立了休閒不動產(chǎn)(Endless Vacation Ownership System)的分時(shí)共享制(Time Share)

1968
「分時(shí)共享制傳入美國」。

1974
約翰˙德翰在美國印第安那州成立了國際休閒渡假交換聯(lián)盟(Resort Condominiums International)簡稱RCI。

1981
RCI的渡假交換方式開始導(dǎo)入日本。

資料來源：陳金冰，民國八十年。

四、國內(nèi)俱樂部沿革
（一）起源：
最初，國內(nèi)俱樂部是由美軍顧問團(tuán)所傳進(jìn)來的，當(dāng)時(shí)是為因應(yīng)美軍人的需求所產(chǎn)生的單店式俱樂部。當(dāng)時(shí)的功能只有跳舞、喝酒、聚會，不但經(jīng)營型態(tài)單純，還界定在特定層次的顧客，一般人並不能隨意進(jìn)出。至於在民國六十六年所成立的「太平洋聯(lián)誼社」，可說是City Club的代表，其他像是「企業(yè)家聯(lián)誼會」、環(huán)球金融家俱樂部等等，亦屬於城市俱樂部，主要經(jīng)營項(xiàng)目為商業(yè)聯(lián)誼，故以餐飲服務(wù)為主，至於其他的周邊設(shè)施，例如健身房、游泳池、三溫暖、網(wǎng)球場等只是附屬而已。
早期在高速公路桃園旁的「花旗俱樂部」可說是國內(nèi)第一家以渡假中心觀念經(jīng)營的俱樂部。但是當(dāng)時(shí)花旗把目標(biāo)市場索定在上層收入階級，不易開拓市場，再加上當(dāng)時(shí)轎車不夠普遍，休閒風(fēng)氣未開，故不易招募到會員，經(jīng)過長期的虧損終於被迫結(jié)束營業(yè)。另外是「諾亞家庭俱樂部」，以健康觀念和休閒意識深入各家庭核心，並藉由五甲大的活動場地和醫(yī)師顧問群來吸引民眾對於健康營養(yǎng)的注意，以及生活品質(zhì)品味的追求，創(chuàng)意相當(dāng)不錯，可惜空有理想?yún)s不易取得土地，最後只好將會費(fèi)全數(shù)退還會員而退出這個市場。
此外還有以單項(xiàng)活動為主的俱樂部，根據(jù)專家意見，陸上有滑草、騎馬、高爾夫球、健身等俱樂部；在水域裡則有風(fēng)浪板、帆船、遊艇、潛水等俱樂部；空中則有拖曳傘、飛行傘、滑翔翼等俱樂部。

（二）國內(nèi)俱樂部發(fā)展年表
本組根據(jù)陳金冰(民80)的「休閒俱樂部行銷策略之研究」整理國內(nèi)俱樂部發(fā)展年表如下表2示：
表 2國內(nèi)俱樂部發(fā)展年表
時(shí)間
大 事

1953年後
美軍顧問團(tuán)在臺灣成立俱樂部。

1970
國華高爾夫球俱樂部成立。

1977
太平洋聯(lián)誼社成立。

1980
來來大飯店俱樂部成立。
美商克拉克健身俱樂部成立。

1981
花旗俱樂部成立，臺灣第一個有渡假中心觀念的俱
樂部。

1982
CCA(Club Corporation of America)在臺灣成立銀行家
俱樂部。

1983
臺北金融家俱樂部成立。
皇家俱樂部成立。

1986
中興健身俱樂部成立。

1988
合家歡俱樂部成立。
並在7月與RCI簽約，會員可與世界50餘國的兩千餘個俱樂部交換免費(fèi)渡假。

資料來源：陳金冰，民國八十年。

民國80年左右的健身俱樂部（以下稱之為早期的俱樂部）皆極為相似。他們都喜歡將營業(yè)場所選於較隱密、不公開的地方，如百貨公司之頂樓、高級住宅區(qū)內(nèi)、市郊等，在外觀上也沒有大肆宣傳的誇張字眼，私人俱樂部之意味濃厚。次外。為了保障其會員之權(quán)利，還嚴(yán)加規(guī)定非會員皆不得進(jìn)入。所以，對於一般社會大眾來說，他們除了隱密性高之外，還多了幾分神秘、高不可攀的色彩。雖然打的是健身俱樂部之名，但是早期之俱樂部的內(nèi)容卻多半與美容脫離不了關(guān)係。除了提供一般且最基本之健身器材與課程如：跑步機(jī)、有氧舞蹈課程等之外，其重點(diǎn)營業(yè)項(xiàng)目其實(shí)包括：三溫暖、油壓指壓（即現(xiàn)在所謂的SPA）、課程等。在價(jià)錢方面，拿亞力山大健身俱樂部為例，一年15萬的入會費(fèi)不是一般人負(fù)擔(dān)得起的?？上攵?，其會員皆為社會、經(jīng)濟(jì)地位較高之政商名流，俱樂部也理所當(dāng)然成