我國商業(yè)銀行市場營銷策略分析


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試論我國商業(yè)銀行市場營銷策略

伴隨著我國加入WTO和金融體制改革的深化，我國商業(yè)銀行逐步走向市場，取得了與其他公司、企業(yè)同等的競爭機會和主體資格。然而，以目前我國商業(yè)銀行所面臨的外部環(huán)境及其自身的內(nèi)在需求，只有轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的營銷策略，從生存與發(fā)展的戰(zhàn)略高度，充分認識到市場營銷的重要性，分析商業(yè)銀行的營銷環(huán)境，綜合運用多種營銷組合策略，依賴有效的營銷控制手段，將新穎、獨特、適銷對路的金融服務(wù)品種推向市場，才能使我國商業(yè)銀行在競爭中取得優(yōu)勢。

一、商業(yè)銀行市場營銷概述

(一)商業(yè)銀行市場營銷的涵義
商業(yè)銀行市場營銷就是商業(yè)銀行以客戶需求為導(dǎo)向，通過運用整體營銷手段把可贏利的商業(yè)銀行服務(wù)引導(dǎo)到經(jīng)過選擇的客戶中去的一種經(jīng)營管理。而銀行市場營銷策略是以客戶為對象,以贏利為目的,通過產(chǎn)品、服務(wù)、價格、分銷渠道、促銷、關(guān)系營銷等現(xiàn)代化營銷策略的綜合運用，把金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中的管理活動。其顯著特征表現(xiàn)在銀行經(jīng)營活動是以客戶需求為導(dǎo)向,奉行“客戶至上”、“以銷定產(chǎn)”，即依據(jù)客戶的需求對整個經(jīng)濟活動進行創(chuàng)意、設(shè)計和構(gòu)想。強調(diào)銀行營銷絕非某一部分、某一手段、某一方法的運用，而是由一系列相互聯(lián)系的因素共同組成的系統(tǒng)工程，是一個整體的協(xié)調(diào)運動。從一定程度上講，銀行引入市場營銷觀念，是其經(jīng)營思想的一次根本性變革。
（二）商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展歷程
商業(yè)銀行市場營銷一詞最早于1958年由美國提出，并逐步被引入銀行經(jīng)營管理。在近百年的實踐過程中，西方商業(yè)銀行營銷觀念因銀行主客觀條件的變化，特別是隨著銀行市場的變化而不斷發(fā)展和完善，并成為指導(dǎo)銀行經(jīng)營活動的主導(dǎo)思想，決定著銀行經(jīng)營的成敗。以美國為代表的西方商業(yè)銀行的營銷大體經(jīng)歷了以下幾個階段：
第一階段：廣告與銷售促進階段。20世紀50年代，面對日益激烈的市場競爭局面的美國商業(yè)銀行，開始借鑒工商企業(yè)的做法，逐步開展廣告和公共關(guān)系之類的策略性營銷活動，例如設(shè)計招貼廣告和宣傳手冊、向顧客贈送小禮品等。
第二階段：友好服務(wù)階段。20世紀60年代，為了抵消競爭者對廣告和促銷方式進行模仿的影響，商業(yè)銀行開始注意改變銀行神殿式的建筑外觀、柜臺欄桿、冷漠態(tài)度等，以吸引和維系客戶。
第三階段：金融創(chuàng)新階段。20世紀70年代，銀行界意識到，要吸引更多顧客，必須提供滿足顧客需求的產(chǎn)品，于是紛紛推出信用卡、貨幣互換、利息互換等新的業(yè)