摘要 近年,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購物已成為人們一個(gè)重要的消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)購物與實(shí)體銷售最大的一個(gè)區(qū)別是商品只能通過網(wǎng)絡(luò)的方式達(dá)到消費(fèi)者,商品的試用性和直觀感知性受到了極大的限制。在線客戶評(píng)論作為口碑營(yíng)銷的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)延伸形式,能夠很有效彌補(bǔ)上面所述的不足。對(duì)購物網(wǎng)站和商家而言,消費(fèi)者的在線評(píng)論有助于他們實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、建立一套聲譽(yù)系統(tǒng)和達(dá)到聲譽(yù)傳播的目的,同時(shí)對(duì)消費(fèi)者來說,也能有助于他們做出正確的購買決定,降低他們網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。網(wǎng)站商家希望獲得更多更詳細(xì)有效的在線評(píng)論內(nèi)容,而消費(fèi)者則希望能夠看到對(duì)自己購買決策有效的其他消費(fèi)者提供的評(píng)論信息。因此,研究消費(fèi)者在線評(píng)論參與行為具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本文首先介紹口碑營(yíng)銷、在線評(píng)論、影響動(dòng)機(jī)等相關(guān)理論，闡述在線評(píng)論參與行為的現(xiàn)狀；接著通過問卷調(diào)查法對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論參與行為進(jìn)行調(diào)查，利用問卷星統(tǒng)計(jì)分析工具分析數(shù)據(jù)，從而分析出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論參與行為存在的問題；最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果為消費(fèi)者在線評(píng)論參與行為提供策略。