摘要
隨著個人金融資產(chǎn)的迅速增長和商業(yè)銀行存貸利差的逐漸減少，個人銀行業(yè)
務呈現(xiàn)極大的發(fā)展空間，在銀行業(yè)務中的戰(zhàn)略地位日趨顯現(xiàn)。作為國內(nèi)最大的國
有商業(yè)銀行和零售銀行，中國工商銀行近年來全力構建“大個金”的格局，大力
打造建設個人理財中心，在個人金融業(yè)務領域開始了營銷戰(zhàn)略管理的實踐探索。
本文運用商業(yè)銀行營銷理論，主要從以下幾點來分析中國工商銀行如何科學
開展個人銀行業(yè)務營銷戰(zhàn)略管理:(一)闡述了中國工商銀行個人銀行業(yè)務的發(fā)
展歷程以及開展個人銀行業(yè)務營銷管理的必要性;(二)運用霍華德的環(huán)境適應
理論，從宏觀和微觀的角度分析了中國工商銀行個人銀行業(yè)務營銷環(huán)境，并運用
SWOT模型評估了營銷環(huán)境的優(yōu)劣勢;(三)以中國工商銀行廣州市某支行的案例，
運用菲利普·科特勒的“營銷過程論”，系統(tǒng)分析個人銀行業(yè)務的目標市場戰(zhàn)略、
營銷組合策略的實施與營銷管理的控制過程，提出了中國工商銀行廣州市某支行
的營銷管理戰(zhàn)略:選擇潛在客戶和中高端客戶、中年客戶和教育程度為大學/大
專的客戶為目標市場;明確“定位潛在客戶、競爭中高端客戶、分流普通客戶”
的市場定位;制定4P營銷組合策略—建立個人金融產(chǎn)品品牌、對于不相同的
客戶給予彈性的價格、發(fā)揮營業(yè)網(wǎng)點等營銷渠道的作用、動態(tài)調整營銷策略。(四)
針對目前中國工商銀行個人銀行因為營銷管理過程存在的問題，提出符合中國國
情的國有商業(yè)銀行個人銀行業(yè)務營銷管理的合理化建議，包括轉變營銷理念，調
整營銷策略;提高營銷人員素質，完善考核機制;轉變營銷管理模式，大力發(fā)展
網(wǎng)絡金融服務;提升促銷管理的專業(yè)化水準，增強營銷管理的有效性，等等。
關鍵詞:個人銀行業(yè)務，銀行營銷，營銷管理





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