移動增值業(yè)務(wù)營銷推廣模式研究
中文摘要
本文結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)外移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，在對某公司客戶使用移
動增值業(yè)務(wù)現(xiàn)狀實際調(diào)研的基礎(chǔ)上，從客戶使用增值業(yè)務(wù)的需求和動機兩個方面深
入分析，最終得出客戶選擇使用增值業(yè)務(wù)的原因，主要有:解決實際問題、滿足生
活需要和展示自我的需求;影響客戶最終是否選擇購買增值業(yè)務(wù)的因素有:業(yè)務(wù)功
能、價格、營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)及視覺沖擊引起的使用沖動。根據(jù)客戶的需求和影
響增值業(yè)務(wù)購買的因素，作者從傳統(tǒng)市場營銷推廣模式和新型市場營銷推廣模式兩
個方面，總結(jié)分析了各類營銷推廣模式對增值業(yè)務(wù)發(fā)展的積極作用及局限性。
分析結(jié)果表明，傳統(tǒng)營銷推廣模式適合規(guī)模化發(fā)展的業(yè)務(wù)，如短信、彩鈴等;

新型營銷推廣模式適合個性化發(fā)展的業(yè)務(wù)，如手機導(dǎo)航等。因此，移動增值業(yè)務(wù)的

營銷推廣要綜合考慮以下內(nèi)容:首先要對增值業(yè)務(wù)進(jìn)行分類，不同類型的業(yè)務(wù)處于

不同的產(chǎn)品生命周期，采用不同的營銷推廣模式;其次細(xì)分目標(biāo)客戶市場，有針對

性的向不同需求的客戶推廣不同的業(yè)務(wù);再次，根據(jù)目標(biāo)客戶和業(yè)務(wù)種類、產(chǎn)品生

命周期、發(fā)展目標(biāo)等因素，將傳統(tǒng)營銷推廣模式和新型營銷推廣模式結(jié)合應(yīng)用;最

后要充分考慮價格、宣傳等影響客戶感知的各類因素。

本文把各類營銷模式應(yīng)用于移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展，為各地移動運營商制定增值業(yè)

務(wù)營銷戰(zhàn)略及經(jīng)營策略提供了有力參考。

關(guān)鍵詞 移動增值業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)種類 目標(biāo)客戶 營銷推廣模式

第一章緒論.................................................……，.........................................……1

1.1本課題的研究背景和意義.......................···········································……1

1.1.1研究背景.................................................................................·..·……1

1.1.2本研究的理論意義和現(xiàn)實意義..................................................……1

1.2本課題的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀..................................................................……2

1.2.1國外理論界的研究現(xiàn)狀..............................................................……2

1.2.2國內(nèi)學(xué)術(shù)界的研究進(jìn)展............................……，............................……5

1.2.3研究的缺陷與本課題研究的視角................................................……5

1.3本課題的研究理論框架、主題、方法和結(jié)論....................................……6

1.3.1本課題的研究理論框架..…，........................................................……6

1.3.2本課題的研究主題...................................··································……6

1.3.3本課題的研究方法.……，.，...........................................................……6

第二章移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析................................................……7

2.1移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢..........................................................……7

2.1.1移動增值業(yè)務(wù)的定義及分類.......................................................……7

2.1.2全球移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢...........................................……8

2.1.3我國移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢.........................................……10

2.2我國移動增值業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀分析.....................................................……13

2.2.1移動增值業(yè)務(wù)市場營銷現(xiàn)狀.....................................................……13

2.2.2移動增值業(yè)務(wù)與市場發(fā)展的相關(guān)分析......................................……14

2.2.3移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)......................................……巧

第三章移動增值業(yè)務(wù)客戶的消費行為及需求分析..................................……17

3.1某移動公司增值業(yè)務(wù)發(fā)展SwOT分析...............................................……17

3.2某移動公司用戶增值業(yè)務(wù)使用情況調(diào)研分析.................................……18

3.3用戶對增值業(yè)務(wù)的消費行為分析.....................................................……22

3.3.1用戶消費行為理論.....................................................................……22

3.3.2購買決策理論...........……，.........................................················……22

3.3.35一O一R理論...........................................................................····……23

3.3.4用戶對增值業(yè)務(wù)的消費行為分析.............................................……23

3.4用戶對增值業(yè)務(wù)的需求及動機分析.................................................……24

3.4.1需要、需求和動機理論.....................……，.................................……24

3.4.2馬斯洛需要理論.................................……，......·························……24

3.4.3自我概念理論............................................................................……24

3.4.4用戶對增值業(yè)務(wù)的需求及動機分析…，......................................……24

第四章移增值業(yè)務(wù)營銷推廣模式分析.....................................................……26

4.1傳統(tǒng)市場營銷模式在增值業(yè)務(wù)發(fā)展中的應(yīng)用..................................……26

4.1.1傳統(tǒng)市場營銷模式架構(gòu)........................................