市 場 營 銷 學(xué)
第五章 市場營銷環(huán)境
微觀營銷環(huán)境
宏觀營銷環(huán)境
一、微 觀 營 銷 環(huán) 境
微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響 的各種力量，這些力量包括：
1、企業(yè)
2、市場營銷渠道企業(yè)
3、市場
4、競爭者
5、公眾?

1、企業(yè)本身包括：
市場營銷管理部門
其他職能部門
最高管理層?
2、市場營銷渠道企業(yè)包括：
供應(yīng)商
商人中間商
代理中間商
輔助商
3、市場是根據(jù)購買者及其購買目的進行劃分的，包括：
消費者市場
生產(chǎn)者市場
中間商市場
政府市場
國際市場?
4、競爭者包括：
愿望競爭者
一般競爭者
產(chǎn)品形式競爭者
品牌競爭者
5、公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體，包括：
金融公眾
媒體公眾
政府公眾
市民行動公眾
地方公眾
一般群眾
企業(yè)內(nèi)部公眾?
二、宏 觀 營 銷 環(huán) 境
宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括：
1、人口環(huán)境
2、經(jīng)濟環(huán)境
3、自然環(huán)境
4、技術(shù)環(huán)境
5、政治和法律環(huán)境
6、社會和文化環(huán)境
這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。

1、人 口 環(huán) 境
目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要動向有：?
(1)世界人口迅速增長。?
(2)發(fā)達國家的人口出生率下降，兒童減少。?
(3)許多國家人口趨于老齡化。?
(4)許多國家的家庭在變化。?
(5)西方國家非家庭住戶也在迅速增加。美國非 家庭住戶有三種：
①單身成年人住戶；
②兩人同居者住戶；
③集體住戶。?
(6)許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動都具有兩個主要特點：
①人口從農(nóng)村流向城市；
②人口從城市流向郊區(qū)。?
(7)有些國家的人口由多民族構(gòu)成。?
2、經(jīng) 濟 環(huán) 境
進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，要著重分析以下主要經(jīng)濟因素： (1)消費者收入的變化。?
消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者的購買力來自消費者收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個重要因素。
(2)消費者支出模式的變化。?
消費者支出模式主要受消費者收入的影響。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變化。這個問題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：
①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；

3、自 然 環(huán) 境
企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機會，這個方面的主要動向是：?
(1)某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：
①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；
②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；
③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。
(2)環(huán)境污染日益嚴(yán)重。?
(3)許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強。?