中關(guān)村文化廣場(chǎng)策劃報(bào)告


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摘 要

通過(guò)我公司對(duì)本項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計(jì)的研究，以及對(duì)8#樓方案的研究和分析，我們認(rèn)為本案銷售推廣的關(guān)鍵在于對(duì)本項(xiàng)目所在地域總體的策劃和推廣。
由于地理位置的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)商長(zhǎng)期本地經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，以及開發(fā)商所具有的獨(dú)到的文化背景的優(yōu)勢(shì)，使本項(xiàng)目具有了很好的潛質(zhì)，擁有可以設(shè)計(jì)的空間，完全能夠運(yùn)作成為一個(gè)突出的、概念鮮明、立意獨(dú)特的房地產(chǎn)項(xiàng)目。進(jìn)而通過(guò)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)和管理，可以使本項(xiàng)目成為中關(guān)村文化休閑的地標(biāo)性的建筑群落，為日后長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)打下良好基礎(chǔ)。
同時(shí)，根據(jù)我們分析，本項(xiàng)目由于歷史和當(dāng)前的原因，在設(shè)計(jì)、布局、環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面存在問(wèn)題，這些問(wèn)題會(huì)直接影響到項(xiàng)目推廣和銷售的效果。我公司從實(shí)際出發(fā)，以客觀的角度對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提供了相應(yīng)的解決方案。
根據(jù)分析，我們建議把本地域塑造成為中關(guān)村人的精神家園，為中關(guān)村地區(qū)提供一個(gè)休息、交流和休閑娛樂(lè)的文化區(qū)域。
在宣傳推廣方面，我們主張以面帶點(diǎn)，點(diǎn)面結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳。即通過(guò)對(duì)本地域總體的宣傳，帶動(dòng)本項(xiàng)目（8#樓）的宣傳。
我公司所做的分析研究以事實(shí)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，憑借公司所擁有的資源和經(jīng)驗(yàn)，憑借對(duì)市場(chǎng)的了解和直覺，起草了策劃報(bào)告。我公司在客戶資源、對(duì)市場(chǎng)的把握和對(duì)營(yíng)銷推廣的運(yùn)作方面有很好的優(yōu)勢(shì)。
我們真誠(chéng)希望能夠和貴公司攜手合作。

第一部分 市場(chǎng)調(diào)查與分析

北京市寫字樓整體市場(chǎng)調(diào)查與分析
綜述：通過(guò)對(duì)北京寫字樓市場(chǎng)總體供需對(duì)比分析，北京寫字樓市場(chǎng)的供需均在逐年增加，但從長(zhǎng)期的發(fā)展看，隨著加入WTO進(jìn)程的逐步加快，CBD區(qū)域、中關(guān)村區(qū)域與金融街區(qū)域內(nèi)還是存在發(fā)展?jié)摿?。目前寫字樓的租售情況在以穩(wěn)中有降的趨勢(shì)發(fā)展。但是我們認(rèn)為隨著中關(guān)村地區(qū)寫字樓市場(chǎng)的逐漸成熟，周遍商務(wù)氣氛的渲染，中關(guān)村地區(qū)寫字樓還會(huì)有很大的發(fā)展空間，是北京市寫字樓最有前景的區(qū)域。

（一）供應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查與分析
1、寫字樓供應(yīng)量分析
從京城寫字樓市場(chǎng)供給量來(lái)看，自1994年國(guó)家開始對(duì)甲級(jí)寫字樓開發(fā)量進(jìn)行控制以來(lái)，寫字樓入市量不大。1999年共有15棟寫字樓入市，建筑面積總計(jì)約68萬(wàn)平方米，比1998年減少了43萬(wàn)平方米； 2000年新入市的寫字樓約為90萬(wàn)平方米，較1999年上漲22萬(wàn)平方米，2001年共有11棟甲級(jí)寫字樓入伙，為市場(chǎng)新增供應(yīng)189.2萬(wàn)平方米，這幾乎是2000年新增供應(yīng)的兩倍。截止到2001年底，北京市甲級(jí)寫字樓存量達(dá)到527萬(wàn)平方米。那些現(xiàn)在盡管還不能入伙，但是已經(jīng)開始預(yù)租和預(yù)售的寫字樓也是當(dāng)前寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)量的一部分。寫字樓的供應(yīng)量正在以成倍的速度逐年增加。

2、寫字樓供應(yīng)區(qū)位特征
寫字樓供應(yīng)板塊特征明顯，東西供應(yīng)差異不大。從分布上看，東部寫字樓主要集中在中央商務(wù)區(qū)及其附近地區(qū)，西部寫字樓主要集中在中關(guān)村及金融街地區(qū)。從供應(yīng)量上看，2001年北京新增甲級(jí)寫字樓的分布在北京的東部和西部呈均衡態(tài)勢(shì)，即東部和西部寫字樓的供應(yīng)量基本相同。東部寫字樓的新增供應(yīng)量為91萬(wàn)平方米，包括瑞城中心、京匯大廈、艾維克大廈、中國(guó)人壽大廈、東方廣場(chǎng)二期，它們占總數(shù)的58%，西部寫字樓供應(yīng)量為67萬(wàn)平方米。這說(shuō)明北京主要的商務(wù)區(qū)辦公環(huán)境有了好的改善，投資區(qū)域集中化開始向多元化方向發(fā)展，這既是城市的進(jìn)步，又是北京寫字樓市場(chǎng)成熟的表象。
北京寫字樓的發(fā)展具有明顯的集聚性，例如東三環(huán)國(guó)貿(mào)區(qū)域、金融街—西長(zhǎng)安街區(qū)域、中關(guān)村區(qū)域、王府井—東長(zhǎng)安街區(qū)域等。這些區(qū)域?qū)懽謽堑募鬯纬傻纳虡I(yè)氛圍無(wú)一例外的與該區(qū)域的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景有著直接的關(guān)聯(lián)，同時(shí)這些商圈的形成又直接帶動(dòng)了本區(qū)域其它類型房地產(chǎn)的發(fā)展。在區(qū)域化的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，逐步產(chǎn)生的對(duì)寫字樓的市場(chǎng)需求也是呈區(qū)域化集聚的，寫字樓供應(yīng)同區(qū)域需求的同步發(fā)展也隨著區(qū)域需求的不平衡而出現(xiàn)了較為明顯的區(qū)域化分布。

（二）需求市場(chǎng)調(diào)查與分析
1、寫字樓需求量分析
從總體上看，2001年北京寫字樓的需求比2000年有明顯地下降，這可以從這兩年寫字樓的吸納量上看出來(lái)：2000年北京甲級(jí)寫字樓的吸納量約70萬(wàn)平方米，而2001年僅24萬(wàn)平方米。同時(shí)，據(jù)戴德梁行的數(shù)據(jù)反應(yīng)，寫字樓的空置率也出現(xiàn)了大幅上揚(yáng)---從去年第四季度的7.2%漲到今年11月份的14.3%，上漲了將近兩倍。當(dāng)然，造成這種狀況的原因是多方面的。首先，2000年蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)今年幾乎陷入停頓，許多網(wǎng)站或是縮減面積，或者干脆倒閉；其次，世界經(jīng)濟(jì)的放緩甚至衰退導(dǎo)致跨國(guó)公司的需求縮水；第三，“911”事件進(jìn)一步加劇了這一狀況，許多國(guó)外大公司開始觀望或者大面積削減辦公面積。寫字樓市場(chǎng)總體需求量雖然有所增加，但是實(shí)際吸納量隨著經(jīng)濟(jì)的衰退而減少，空置率增加。

2、市場(chǎng)需求主體復(fù)雜
北京特殊的地理位置決定了這里的物業(yè)、尤其是寫字樓物業(yè)目標(biāo)客戶的復(fù)雜性和多樣化。由于這里是祖國(guó)的首都，無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)的角度，還是從政治的角度來(lái)看，北京寫字樓的輻射范圍都極其廣泛，它的輻射范圍相對(duì)于全國(guó)其它城市來(lái)說(shuō)無(wú)疑要大出許多，因此這里涉及的需求客戶從外國(guó)駐華使館、跨國(guó)公司企業(yè)、各類辦事處、本地的公司企業(yè)、IT信息產(chǎn)業(yè)、中介機(jī)構(gòu)等等極其廣闊。客戶群的需求層次較為復(fù)雜，對(duì)寫字樓的功能需求相應(yīng)的也就存在著較大的差異性，尤其是隨著WTO的后期進(jìn)入，“新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展表現(xiàn)出強(qiáng)健的勢(shì)頭，對(duì)寫字樓的使用功能也就提出了更多更高的要求，適應(yīng)這一趨勢(shì)，對(duì)寫字樓的需求定位及產(chǎn)品定位也就愈加顯得重要。

從需求的行業(yè)分布上看，證券業(yè)與通訊業(yè)需求旺盛。證券業(yè)應(yīng)該算是寫字樓市場(chǎng)上最大的需求來(lái)源，盡管股票市場(chǎng)在2001年表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但今年最大的一筆成交就出現(xiàn)在證券行業(yè)，銀河證券在國(guó)企大廈買了3萬(wàn)平方米，其它如廣東證券在騰達(dá)大廈租用了7000平方米，大鵬證券在鵬潤(rùn)大廈租用了5000平方米。從IT行業(yè)看，盡管以門戶網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了嚴(yán)冬，但I(xiàn)T行業(yè)中的其它部門，如通訊業(yè)卻對(duì)寫字樓表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的需求