西安海洋大廈項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案


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西安海洋大廈項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案

前言
銷售推廣是房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)后期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其成效直接影響到投資項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
通過(guò)我們對(duì)目前掌握的有關(guān)資訊分析，海洋大廈之所以形成如今銷售狀況的原因在于（1）市場(chǎng)推廣缺乏整體性、目標(biāo)性、延續(xù)性；（2）銷售實(shí)現(xiàn)過(guò)程控制不嚴(yán)密、不到位、不連貫；（3）現(xiàn)有營(yíng)銷資源沒(méi)能進(jìn)行高效整合，錯(cuò)失良機(jī)。有鑒于此，經(jīng)過(guò)與貴公司多次溝通 ，我們現(xiàn)已形成海洋大廈整合推廣思路供貴公司參考。在我們對(duì)海洋大廈銷售現(xiàn)狀的細(xì)致分析，周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的縝密調(diào)查，目標(biāo)客戶行為特征的準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上，并努力從最大限度縮短銷售周期和盡量實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值優(yōu)化的原則出發(fā)，制定出“開(kāi)源節(jié)流、定向銷售、整合傳播、過(guò)程致勝”的整體營(yíng)銷策略，期望籍此迅速完成海洋大廈的銷售工作。
本案要旨：
1、 從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)完成海洋大廈的全方位定位；
2、 從目標(biāo)消費(fèi)者行為特征出發(fā)制定銷售策略；
3、 從資源整合的視角打造海洋大廈的獨(dú)特訴求主張（即USP）；
4、 緊緊圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)宣傳、銷售；
5、 通過(guò)專業(yè)銷售隊(duì)伍的全過(guò)程把握實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；
6、 憑借實(shí)效的整體營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)廣開(kāi)客源、控制支出的理念。

第一部分：定位篇
一、 市場(chǎng)概況
（一）區(qū)域市場(chǎng)特征
從目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，北郊房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供應(yīng)量大而需求相對(duì)不足。北郊的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主要集中于迎賓大道兩旁，且在經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)附近表現(xiàn)的較為突出，然而，由于西安人對(duì)道北的固有認(rèn)識(shí)使得北郊的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目整體市場(chǎng)號(hào)召力不強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)人群以北郊的歷史居民和西安以北的潛在消費(fèi)人群為主。
從市場(chǎng)角度分析，北郊的項(xiàng)目銷售主要依賴以下支撐：（1）國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的整體帶動(dòng)作用；（2）北郊較低的土地成本影響產(chǎn)品售價(jià)較低；（3）數(shù)家根植于北郊的實(shí)力派開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)期不懈的建設(shè)推動(dòng)；（4）沿迎賓大道的市政配套已近完善；（5）北郊開(kāi)發(fā)商的大力引導(dǎo)致使市民對(duì)北郊房地產(chǎn)項(xiàng)目需求升溫。但是北郊房地產(chǎn)項(xiàng)目一直沒(méi)有預(yù)想的熱銷場(chǎng)面出現(xiàn)，究其原因多是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商前期項(xiàng)目定位不準(zhǔn)或投資回報(bào)期望值太高所致。
（二）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者分析
海洋大廈的競(jìng)爭(zhēng)者主要有兩類：一類是以純商務(wù)定位的凱鑫國(guó)際商務(wù)大廈、中城國(guó)際商務(wù)酒店、御道華城等樓盤；另一類是以中城大廈、雅荷中環(huán)大廈、方