如何實施有效的市場調(diào)研（上）


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一、市場調(diào)研要火啦?市場調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。葉茂中這廝琢磨市場調(diào)研已經(jīng)有些年頭了，一直沒有好好的寫點兒什么，最近有不少讀者希望我能扯點兒什么，其實我懂什么呀，一直在糊里糊涂過日子的人，怎么才能理出個清晰的頭緒來？好在群眾的眼睛是雪亮的，調(diào)研誰不會呀？只不過逗你葉茂中玩，好讓你借機騙兩文稿費罷了?，F(xiàn)代營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是，正確認識目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。而市場調(diào)研是企業(yè)了解目標(biāo)市場需求和競爭對手行動的真正有效手段。因此，隨著營銷觀念的逐步深入人心，市場調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。1993年，美國電話電報公司(AT&T)用于市場調(diào)研的費用高達3.47億美元，比貝爾公司實驗室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費還要高出一大截。據(jù)歐洲市場調(diào)研學(xué)會估計，在1990-1997 年間，歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進行市場調(diào)研的費用足足增加了一倍，達到年均70億英鎊。而同時，各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費者研究的費用增長速度甚至更快。在我國，越來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。盡管只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達到“營銷成熟階段”，但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營銷初級實戰(zhàn)班”，迫使他們學(xué)習(xí)營銷理論，接受現(xiàn)代營銷觀念，從而重視市場調(diào)研。這也就給我們又造了一只大金碗。我們在1998年底對境內(nèi)企業(yè)作了一次認知調(diào)研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認為“市場調(diào)研很重要”，54%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)非常重視市場調(diào)研”，11%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌稣{(diào)研”，但只有2%的企業(yè)能準確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這表明，境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當(dāng)重視市場調(diào)研了，但對如何實施有效的市場調(diào)研可謂辦法不多，雖然有些企業(yè)自認為能實施有效調(diào)研，那是因為他們對市場調(diào)研的認知還比較淺。當(dāng)然，這只是企業(yè)方面的問題，似乎不是很打緊的。令人擔(dān)憂的是市場調(diào)研的從業(yè)人員狀況。一個很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說明問題，我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營銷咨詢公司的調(diào)研提案來與我們砍價，“你們的提案雖然很好，很規(guī)范，但價格也比人家高得太多了。 ”事實是，居然有公司對600個樣本的定量調(diào)研報出5000元的超低空跳樓價。我們實在覺得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些。 再比如說，隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來。這些求職者中，十位有九位在自己的履歷中寫著有“市場調(diào)研”的實踐經(jīng)驗。有的“主持過某城市純凈水調(diào)研”，有的“參加了方