“動感地帶”分析報告


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目 錄
摘要： 3
動感地帶的誕生： 3
動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義： 4
市場細(xì)分 4
孵化市場 4
品牌忠誠 4
靈活定價 5
早結(jié)紐帶 5
動感地帶業(yè)務(wù)功能： 5
動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績： 6
動感地帶營銷模式分析： 7
動感地帶營銷環(huán)境分析 7
動感地帶品牌塑造 13
動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（5C） 19
動感地帶的特色營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷分析 28
分析的思考與啟示： 36
動感地帶的成功之處 36
動感地帶遇到的挑戰(zhàn) 37
體驗經(jīng)濟將對移動市場產(chǎn)生的效應(yīng) 38
體驗經(jīng)濟應(yīng)注意和把握的問題 38

摘要：
主要介紹中國移動通信公司動感地帶品牌經(jīng)營概況，研究中國移動圍繞動感地帶這一品牌所進行的市場運作以及產(chǎn)生的經(jīng)營績效，考察競爭者情況和消費者需求，重點分析品牌經(jīng)營，市場營銷策略組合以及網(wǎng)絡(luò)營銷策略。從而制定切實可行的、有針對性的校園營銷方案。
動感地帶的誕生：
2001年11月21日，廣東移動在廣州和深圳兩地召開品牌推介會，正式推出了精心打造的“動感地帶”品牌。在此之前，他們專門成立了一個項目團隊，揣摩目標(biāo)用戶群的心理創(chuàng)造了一個卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔——作為品牌代言人；抓住目標(biāo)用戶群的消費特征，確定了“將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包、短信批量優(yōu)惠”的市場策略，使喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時，每月只需要掏20元就可以發(fā)300條短信，或掏30元發(fā)500條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)?！皠痈械貛А痹谏钲诿媸泻?，旋即受到了時尚一族的熱力追捧，在沒有進行太多宣傳的情況下，不僅用戶數(shù)增長迅猛，還對以短信為平臺的一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)起到了強有力的拉動作用。
2002年3月，中國移動再一次在競爭中顯示了自己的領(lǐng)先，在針對用戶市場進行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動感地帶”推向全國，搶先將低端用戶中最有潛力和價值的大中學(xué)生及時尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下，斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進行了立體式媒體轟炸。一時間，不管是電視、報紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。