銷售人員談判訓(xùn)練


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談判的意義
序言
二十年前，我在一家英國船舶公司做攝影師并因此得以周游世界，從那時(shí)起，異國旅行就實(shí)在讓我著迷。我尤其渴望到那些在未來歲月中將成為新聞熱點(diǎn)的國家去旅行，這會(huì)讓你對你所讀到的新聞更感興趣。于是，在1989年我很興奮能有機(jī)會(huì)同我二十歲的兒子一起到中國作了兩個(gè)星期的旅行。
我們從香港飛到北京，那些仰慕已久的風(fēng)景名勝真是令人心曠神怡：天安門廣場和毛主席紀(jì)念堂，紫禁城和長城。我們飛到西安看兵馬俑，到桂林沿著美麗的漓江逆流而上。我們都覺得上海充滿誘惑，因?yàn)檎窃谶@里自由企業(yè)開始繁榮。
中國正開始了它歷史上充滿迷人色彩的時(shí)代。盡管仍然在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)格控制之下，但是中央政府正在考慮向更為資本化社會(huì)演進(jìn)的可能性。那里的人民同樣令人著迷。變化正在孕育之中，尤其是上海。
盡管當(dāng)時(shí)還沒有太多的外國旅游者，我們印象深刻的是有那么多人走上前來向我們推銷紀(jì)念品。他們就是企業(yè)家，他們開辦了自己的企業(yè)，靠他們自己制作的紀(jì)念品來賺錢。他們正在自學(xué)推銷的藝術(shù)。
在資本主義社會(huì)，銷售人員是一切的關(guān)鍵。只有你賣了東西一切才成為可能！在自由企業(yè)制度中，銷售人員是創(chuàng)造需求的動(dòng)力，需求消費(fèi)掉供給，這是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)。商業(yè)繁榮，不是因?yàn)樵陬I(lǐng)導(dǎo)辦公室有一個(gè)天才，而是因?yàn)槊刻煸绯坑谐汕先f的銷售人員在喝茶或喝咖啡的時(shí)候討論如何把業(yè)務(wù)做得更好。商業(yè)之所以運(yùn)轉(zhuǎn)，是因?yàn)槿珖秶鷥?nèi)一天之中就在上千家旅館召開了上萬次會(huì)議，在那里公司指示、訓(xùn)練或激勵(lì)他們的銷售人員。商業(yè)之所以運(yùn)轉(zhuǎn)，是因?yàn)槊刻於加猩习偃f的銷售人員聚在走廊、咖啡店、辦公室或會(huì)議室推銷他們的產(chǎn)品，自己學(xué)習(xí)如何推銷得更好，也教給別人如何推銷得更好。只有你賣了東西，一切才成為可能！
但是銷售的情況正在發(fā)生變化，變得越來越艱難，競爭也比以前更為激烈。國際競爭迫使我們要提高水平。搶先把新產(chǎn)品推向市場所形成的競爭優(yōu)勢的時(shí)間正在縮短，從幾年到幾個(gè)月，在有些部門甚至只有幾個(gè)星期。與從前相比，買家成為更出色的談判對手，信息也更為靈通。你和你的銷售人員所推銷的對象正在向你施加更大的壓力迫使你降價(jià)。除非銷售人員懂得如何出色地談判，否則你的利益就會(huì)受損，即使你的銷售量繼續(xù)上升。價(jià)格壓力變得如此之大，以至于“只有你賣了東西一切才成為可能”的說法不再靈驗(yàn)。現(xiàn)在我們應(yīng)該補(bǔ)充為：“只有你賣了東西并且贏利，一切才成為可能?！苯探o銷售人員如何以最高的上限銷售，就是本書的內(nèi)容。
第1章 新世紀(jì)的銷售
幾年前，我錄制了一個(gè)錄音節(jié)目，叫《談判制勝秘訣》。讓我驚喜的是，它連續(xù)成為最為暢銷的磁帶之一。正因?yàn)槿绱?，全國的銷售經(jīng)理邀請我到他們的公司教授銷售人員如何運(yùn)用談判策略來獲取最大利潤，不用低價(jià)競爭就能順利成交。
從IBM、施樂、普羅科特和蓋博、莫克醫(yī)藥、阿伯特藥品、大眾食品等這些大企業(yè)到一些剛剛創(chuàng)辦的小公司，我津津樂道地向他們講授。但更為重要的是，我對銷售人員、買主以及交易過程中面臨的日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)有了更多的了解。在那些年，銷售人員告訴我很多關(guān)于銷售這一行的情況。他們說搞銷售越來越不容易了。在21世紀(jì)，只有最出色、最聰明的銷售人員才能有發(fā)展前途。我想，銷售這一行在新世紀(jì)將會(huì)有很大的改變，下面就是我觀察到的一些變化。
趨勢一：買家成為高明的談判對手
我在研討會(huì)中遇到的每一位銷售人員和銷售經(jīng)理都告訴我一件同樣的事情：與20年前相比，買家變成了更高明的談判對手，這種趨勢還在加劇。
我不愿把它說得太明了，但是我料想的情況已經(jīng)發(fā)生了。我認(rèn)為你的買家已經(jīng)明白：把支出壓到最低限度的多快好省的辦法就是直接從你手里奪錢。
想想下面的情況。你的客戶通過三種途徑來提高他們的利潤：
1.第一種是賣出更多的產(chǎn)品。這意味著要么同競爭對手一爭高下（奪走對手生意，搶占市場份額），要么開發(fā)新的或特別的產(chǎn)品來開拓新市場（這是很有風(fēng)險(xiǎn)而且代價(jià)高昂的事情）。
2.第二種是削減運(yùn)營耗費(fèi)。通過裁減人員或購買貴重的新設(shè)備得以實(shí)現(xiàn)。
3.第三種方法是同你以及其他的供應(yīng)商進(jìn)行一場漂亮的談判，這是更為輕而易舉的事情，而且他們把從你底限以上掙來的錢直接放進(jìn)他們的腰包。
所以，現(xiàn)在的情況是，買家的地位正在提高。十年前，你可能總是把產(chǎn)品賣給一個(gè)一步步向公司上層攀登的買主，而今天，你可能得直接和一個(gè)工商管理碩士做買賣了。
他也許剛在哈佛上完一周的談判課程。這些人都懂得，與提高市場份額或削減運(yùn)營耗費(fèi)相比，成功的談判是提高利潤最為便捷的方式。
趨勢二：買家比以前信息更加靈通
買家需要銷售人員，是因?yàn)殇N售人員給他們帶來有價(jià)值的信息。在過去，買家都是從那些找上門來的推銷員那里首先獲得新產(chǎn)品和新趨勢的信息。這些信息是很權(quán)威的，而且推銷員可以利用這個(gè)優(yōu)勢。而今天這種優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在了。買家通過設(shè)計(jì)電腦程序來獲得他們感興趣的項(xiàng)目的各種信息。
“如果你們引進(jìn)這條生產(chǎn)線，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你們的利潤馬上會(huì)增加三個(gè)百分點(diǎn)。相信我的話吧!”
“我們也非常想相信。來，讓我的電腦為你的說法確任一下……唔，是會(huì)增加三個(gè)百分點(diǎn)，但怎么是在三年之后呀!”
在過去，銷售人員可能僥幸蒙騙買家，例如，一個(gè)向連鎖店推銷的人可能對買主說：“如果你引進(jìn)SKU的全套生產(chǎn)線，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你32%的利潤都是這條生產(chǎn)線創(chuàng)造的，你的利潤將會(huì)增長3個(gè)百分點(diǎn)。”今天，如果銷售人員再用這一招，可能會(huì)有人往他們臉上扔雞蛋，因?yàn)橘I家會(huì)打開電腦，敲擊一些數(shù)據(jù)：“情況并非如此，”他告訴銷售人員，“我們在國會(huì)城廣場的店里得到了驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)只有12.8%的利潤來自這個(gè)生產(chǎn)線，而且我們的利潤只增長了0.8%，這幾乎無法補(bǔ)償我們額外的耗費(fèi)?！?
另一個(gè)問題就是，信息靈通的買主知道你是否給了別人更大的優(yōu)惠（這在食品生產(chǎn)行業(yè)叫轉(zhuǎn)運(yùn)）。比如，一個(gè)餅干生產(chǎn)廠家想在丹佛地區(qū)擴(kuò)大市場份額，生產(chǎn)商向丹佛的商店提供特別的優(yōu)惠，鼓勵(lì)他們進(jìn)貨并推銷這種品牌的餅干。很快全國的食品店和批發(fā)商都從丹佛定貨而不是從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商那里定貨，以獲得這種優(yōu)惠。他們甚至不用從丹佛進(jìn)貨——他們只要把貨物從廠家直接轉(zhuǎn)運(yùn)進(jìn)他們的倉庫就可以了。
趨勢三：銷售人員角色倒轉(zhuǎn)
過去銷售人員的角色是經(jīng)過明確界定的——把產(chǎn)品賣給用戶或批發(fā)商?，F(xiàn)在越來越多的銷售人員發(fā)現(xiàn)他們的角色正在倒轉(zhuǎn)。與其說他們是賣家，不如說是買方，這在搞批發(fā)的工業(yè)中是很常見的。但我相信也會(huì)蔓延到其他工業(yè)領(lǐng)域。大的食品公司，比如普羅科特和蓋博、大眾食品就因?yàn)檫@種理由雇傭我。他們想讓我培訓(xùn)他們的銷售人員如何同零售商談判廣告合作項(xiàng)目。
讓我們拿一個(gè)色拉汁生產(chǎn)廠做例子。開始的時(shí)候，業(yè)主可能只是為自己的餐桌做調(diào)味汁，他請來吃晚餐的客人覺得非常好吃，于是他給朋友做了一些。然后他又做了更多，作為圣誕節(jié)或者生日的禮物。人們都喜歡他的色拉汁，并鼓勵(lì)他推向
“約翰大叔，我們批發(fā)的這種大力丸在全美國可都是暢銷品呀?！?
“是嗎……可是你看看我這貨架上擺得滿滿的……要不，你們每瓶先付我5個(gè)dollar的攤位費(fèi)?！?
“5個(gè)dollar，這一瓶大力丸才值4個(gè)dollar?！?看來，只有我們老板自己用了。)市場。于是他決定嘗試一下。他貸了一些款，開始穿梭于超市和食品店，賣他的產(chǎn)品。出乎意料的是，他發(fā)現(xiàn)把產(chǎn)品擺上商店的貨架所付出的代價(jià)太高。首先，他得跟人家談?wù)嫉刭M(fèi)。店主說：“我的貨架是要花錢的。如果你想讓我們擺上你的色拉汁，你得給我們付20000美元的柜臺(tái)費(fèi)?！彼€發(fā)現(xiàn)，如果色拉汁賣不出去，他不僅要重新買回這些存貨，而且還要支付零售商一筆“損失費(fèi)”，以補(bǔ)償占用柜臺(tái)的損失。如果他要讓商店給他的產(chǎn)品設(shè)個(gè)專柜，他就得跟人家談判支付特別的損失費(fèi)。他還發(fā)現(xiàn)，他還要跟店主談判，補(bǔ)償商店在報(bào)紙或印刷品上所做的廣告費(fèi)用。他還要花費(fèi)比賣色拉汁更大的精力來談判購買商店的柜臺(tái)。
這是向零售商推銷產(chǎn)品的銷售人員角色倒轉(zhuǎn)的典型例子，這種例子還有，比如：超市、商店、專賣店。
所以，銷售人員的角色在新世紀(jì)將會(huì)發(fā)生劇烈的變化，成功的銷售人員要比以往更要有豐富的頭腦，要更加多才多藝，要得到更好的培訓(xùn)。最為重要的，他必須是一個(gè)更出色的銷售談判高手。
第2章 雙贏的銷售談判
作為銷售人員，你可能聽說過，談判的目的是達(dá)到一個(gè)雙贏的結(jié)果。創(chuàng)造性的結(jié)局是當(dāng)你和買家離開談判桌的時(shí)候，你們兩人都覺得自己贏了。你可能聽過下面的故事，它可以說明你們兩個(gè)人的情況：兩個(gè)人都想要一個(gè)橘子，但是讓他們頭疼的是只有一個(gè)橘子。于是他們商量了一會(huì)兒，決定最好的方式是從中間分開，各要各的一半。為了保證公平，他們決定一個(gè)人切，一個(gè)人選。然而當(dāng)談?wù)摳髯缘挠猛緯r(shí)，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)需要榨汁，另一個(gè)需要橘皮做蛋糕。他們奇跡般地發(fā)現(xiàn)他們都能贏，沒有人輸。
確實(shí)如此！
在現(xiàn)實(shí)中這是有可能的，但并不經(jīng)常如此。讓我們看看這種情況：當(dāng)你坐在一個(gè)買主面前——如果你能巧妙地說服買主同你坐在一起的話——他想要和你一樣的東西，恐怕就沒有那種奇跡般的雙贏結(jié)果了。他想要最低的價(jià)格，你想要最高的價(jià)格。他想降低你的底限，接近他的底限。
出色的談判要采取不同的策略，它告訴你如何在談判桌上取勝，同時(shí)讓買家覺得他也贏了。實(shí)際上能否達(dá)到這種目的是談判高手的標(biāo)志。兩個(gè)推銷人員也許遇到了兩個(gè)情況完全相同的買家。兩人都以同樣的價(jià)格和同樣的條款成交，但是談判
“嗨，邁克，真高興和你合作。說真的，我得到的，正是我想要的?！?
“是的，我也是?！备呤肿屬I家覺得他賺了。拙劣的談判對手讓買家覺得他賠了。談判高手讓買主覺得他贏了?拙劣的談判手讓買家覺得他輸了我教你如何做到這一點(diǎn)，讓你的買家總是覺得自己贏了。第二天早晨他們醒來的時(shí)候不會(huì)這樣想：“現(xiàn)在我知道那個(gè)搞銷售的對我做了什么，別讓我再碰上他?！倍菓?yīng)該讓他們覺得同你一起度過了一段非常愉快的談判時(shí)光，他們迫不及待地想再次見到你。
如果你學(xué)習(xí)并運(yùn)用了我教給你的談判制勝秘訣，你永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)為自己輸給了買家。你離開的時(shí)候總是覺得自己贏了，并且知道你和買家建立了良好的合作關(guān)系。
第3章 談判有一套規(guī)則
高明的談判是有一套規(guī)則的，就像下棋一樣。談判和下棋之間最大的區(qū)別是：在談判中，對方不必懂得規(guī)則，對方會(huì)跟著你的屁股后頭跑，從對方多次的表現(xiàn)中，我們知道他會(huì)做出怎樣的反應(yīng)。雖然不是次次如此，但大多數(shù)時(shí)候談判成為一種科學(xué)而不只是一種藝術(shù)。
我給你做一個(gè)簡單的練習(xí)來說明這種情況：?
想一個(gè)介于1和10之間的數(shù)
用這個(gè)數(shù)乘以9
然后把這兩個(gè)數(shù)加起來
減去5
把它變成字母表中的一個(gè)字母——A、B、C、D、E、F等等
然后想一個(gè)以這個(gè)字母開頭的國家
拿出這個(gè)國家的第二個(gè)字母，想一個(gè)以這個(gè)字母開頭的動(dòng)物?
現(xiàn)在告訴我：我是怎么知道你想的是丹麥(Denmark)的大象(Elephant)呢？
不管你住在什么地方，西北部還是東南部，你想的是丹麥的大象或麋鹿(Elk)。我是怎么知道的呢？
你精神不集中算錯(cuò)了數(shù)，根本就不是。我是怎么知道的呢？這并非因?yàn)槲沂莻€(gè)天才，而是我跟無數(shù)個(gè)人做過這個(gè)練習(xí)，我知道必然的結(jié)果是什么，談判也如此。對方會(huì)在你的掌握之中，被你牽著鼻子走。
如果你會(huì)下象棋你就知道，棋手管這招叫策略出擊（也包含著一種冒險(xiǎn)的成分）。開局策略讓對弈按照你的意圖發(fā)展，中期策略讓對弈繼續(xù)聽你指揮，后期策略供你準(zhǔn)備將死對方或達(dá)成談判交易時(shí)使用。
在本書前22章中，我教你談判的出擊策略。
首先，你要先學(xué)習(xí)開局策略，在你同買家接觸的初期階段使用，保證為成功的結(jié)局打下良好的基礎(chǔ)。
這至關(guān)重要，因?yàn)?，在談判進(jìn)程中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每前進(jìn)一步都依賴于在開始創(chuàng)造的氣氛。你提出的要求，你表現(xiàn)的態(tài)度都必須是你精心策劃的一部分，它包含著談判的所有因素。建立在對買家、市場、買家的公司進(jìn)行審慎評估基礎(chǔ)上的開局策略決定著你最后是贏還是輸。
然后我教你中期策略，談判繼續(xù)按照你的意圖發(fā)展。在此階段，情況復(fù)雜起來，雙方緊張周旋，各有企圖。你將學(xué)會(huì)如何應(yīng)對這些壓力，控制局勢。
最后，我教你后期策略，得到你想得到的東西，然后成交，同時(shí)讓對方覺得他也贏了。最后的時(shí)刻可能會(huì)顛倒乾坤。好像賽馬一樣，即將到達(dá)終點(diǎn)，雙方不相上下。談判高手知道如何有條不紊控制進(jìn)程直到終點(diǎn)。
談判開局策略
第4章 開價(jià)高于實(shí)價(jià)
我們現(xiàn)在開始學(xué)習(xí)談判開局策略。
規(guī)則一是：向買家開的價(jià)一定要高于你實(shí)際想要的價(jià)。亨利·基辛格曾經(jīng)說過：“談判桌上的結(jié)果取決于你的要求夸大了多少?！笔遣皇呛苡幸馑?？一個(gè)世界上最偉大的國際談判大家公開講如果你想同他談判，你應(yīng)該知道他要求的東西比他想從你這里得到的東西要多?！拔业馁I家又不是傻瓜。我要的多了，他們馬上就會(huì)看出來的?！碑?dāng)你這樣想的時(shí)候，你就要特別記住上面的原則。因?yàn)榧词鼓愕南敕ㄊ菍Φ?，這一策略仍不失為高明的談判策略。
想想為什么開價(jià)要高于你想得到的實(shí)價(jià)。?
如果你確信買家不想做這筆買賣，那你就是給他一個(gè)實(shí)價(jià)又有何意義呢？
如果你知道要價(jià)比買主支付的價(jià)格高，那你為什么還要開那么高的價(jià)呢？
你明明知道買家心里清楚他們永遠(yuǎn)不會(huì)出那么高的價(jià)錢，而你為什么還要讓買家按你的上限掏錢呢？
為什么你推測他們愿意買你的額外擔(dān)保服務(wù)，即使你知道他們過去沒有先例？?
如果想想這些，或許你就能想出一大堆理由來說明你為什么要開高價(jià)了。
第一個(gè)明顯的理由就是：它留給你一定的談判空間。你總可以降價(jià)，但永遠(yuǎn)不可能抬價(jià)（我們在談判后期策略中會(huì)告訴大家如何一點(diǎn)點(diǎn)加碼。有些東西在末尾比開始更容易得到）。你應(yīng)該問的是你的最大可信價(jià)到底是多少，因?yàn)檫@是你要的最高價(jià)格，但一定要讓買家看到有砍價(jià)的可能。
你對對方了解得越少，你的開價(jià)應(yīng)該越高，這有兩個(gè)原因。第一，你的判斷也許有誤，如果你對對方以及他的需要了解得不多，他也許愿意出比你想的更高的價(jià)格。第二個(gè)理由是，如果你們剛剛建立聯(lián)系，如果你做出更大的讓步，可以表明你有更大的合作誠意。你對買家及其需要越是了解，你越應(yīng)該重新考慮自己的立場。相反，如果對方不了解你，他們的最初要求可能也讓你無法接受。
如果你索要的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你的最大可信價(jià)，那就意味著有某些伸縮性。如果你的開價(jià)讓買家無法接受，而且你的態(tài)度是“要買就買，不買走人”，談判甚至無法開始。買家的態(tài)度可能是“那我們沒什么好談的了”。但是，如果你暗示某些彈性的話，你索性就提出一個(gè)無法接受的價(jià)格。你可能說：“如果我們更準(zhǔn)確地了解了你們的需要，我們可能會(huì)有所調(diào)整，但我們要根據(jù)定貨的數(shù)量，打包的質(zhì)量和供貨的緊迫程度來定，我們的最低價(jià)格可能是每件2.25美元?！贝藭r(shí)，買家可能想：“真是讓人難以接受。但似乎還有商量余地，所以我跟她談?wù)劊次夷芸车蕉嗌?。?
銷售人員的問題就在這里。你實(shí)際的最大可信價(jià)或許要比你想要的高出很多。我們都怕被對方嘲弄（后面討論強(qiáng)制力的時(shí)候我會(huì)更多地談?wù)撨@一點(diǎn)），我們都不愿意處于一種被買主嘲笑或壓倒的位置。所以，或許很多年來你降低了你的最大可信價(jià)，開價(jià)低于買家可能認(rèn)為是不合理的最高價(jià)格。
如果你是個(gè)積極的思考者，開價(jià)要高于實(shí)價(jià)的第二個(gè)理由就是：你也許能以該價(jià)格成交！你不知道世界哪天可能就出現(xiàn)了奇跡?；蛟S銷售人員的守護(hù)神正站在云端看著你：“哦，看×××公司那個(gè)搞銷售的，她辛辛苦苦這么久了，咱們讓她歇歇吧！”所以你可能得到你所要的。
開價(jià)高于實(shí)價(jià)的第三個(gè)原因是：高價(jià)會(huì)增加你的產(chǎn)品或服務(wù)的外在價(jià)值。當(dāng)你給買家看你打印的價(jià)目單的時(shí)候，你傳遞給他的信息是這些細(xì)目的潛在價(jià)值。顯然，這對缺乏經(jīng)驗(yàn)的買主的影響要大于對有經(jīng)驗(yàn)的老手的影響，但影響總是有的。我們過一會(huì)兒來研究它。讓我拿阿司匹林作例子。
人人都知道阿司匹林就是阿司匹林。名牌的和你在連鎖店里買的普通品牌沒有什么不同。所以我告訴你名牌賣2元，普通品牌賣1元，你選擇哪個(gè)？我猜是價(jià)格低的。那么如果我告訴你名牌的那個(gè)今天只賣1.25元，你或許就猶豫不決了。你知道兩種阿司匹林相同，但現(xiàn)在僅差25分，這似乎是筆好交易。
我們再補(bǔ)充一點(diǎn)。如果我向你解釋為什么名牌的要貴一些呢？如果我告訴你說我相信名牌的比普通品牌的質(zhì)量管理水平要高一些呢？注意我沒有說它就是質(zhì)量管理水平高，而是說我相信如此。我也沒說高的質(zhì)量管理水平就產(chǎn)生什么不同，即使事實(shí)如此。差別這樣小以至于沒人知道它們有區(qū)別，或者不受這種區(qū)別影響。然而，現(xiàn)在你或許愿意多付25美分來買名牌的阿司匹林，僅僅因?yàn)槲以谀阋庾R(shí)里灌輸了更高的價(jià)格，并且給了你一個(gè)理由。所以我不希望聽見你告訴我說，因?yàn)槟愕母偁帉κ滞瑯拥臇|西要價(jià)較低所以你也不會(huì)要高。如果大的藥品公司可以給人一種他們的阿司匹林更好的感覺，那么你也能給人一種你的產(chǎn)品更好的感覺。其中一種最好的方法是更高的價(jià)格。所以要價(jià)要高的第三個(gè)原因是抬高你的產(chǎn)品或服務(wù)的外在價(jià)值。
第四個(gè)原因就是：避免產(chǎn)生由談判對手自負(fù)引起的僵局?？纯春硲?zhàn)爭（你記得海灣戰(zhàn)爭嗎？有線新聞電視網(wǎng)中播放的？）。1991年，我們要求薩達(dá)姆·侯賽因做些什么？喬治·布什總統(tǒng)在全國講話中，通過運(yùn)用一連串漂亮的頭韻法描述了我們談判開局的情勢。他說：“我不是吹牛，我不是恐嚇，我不是恃強(qiáng)凌弱。他必須做三件事。必須撤出科威特，必須恢復(fù)科威特的合法統(tǒng)治（不要做蘇聯(lián)人在阿富汗做的事情，扶植一個(gè)傀儡政權(quán)），必須償還他所帶來的損失。”這是一個(gè)既清晰又明確的談判立場。
問題是這也是我們的底限，也是我們最起碼的要求。毫無疑問，情況陷入僵局。因?yàn)槲覀儧]有給薩達(dá)姆·侯賽因保留自尊的空間。
如果我們說：“好吧，我們希望你和你的黨羽全部流放，我們希望在巴格達(dá)建立一個(gè)非阿拉伯人的中立政府。我們希望在聯(lián)合國的監(jiān)督之下撤除所有軍事設(shè)施。此外，我們要求你離開科威特，恢復(fù)科威特合法政府，償還你造成的一切損失?！蹦敲?，我們可能已經(jīng)得到了我們要的東西，同時(shí)又讓薩達(dá)姆·侯賽因挽回了自尊。
我知道你在想什么，你在想：“羅杰，薩達(dá)姆·侯賽因去年沒在我圣誕卡的名單上，我不關(guān)心他會(huì)不會(huì)像一個(gè)被針扎破的氣球那樣泄氣?！蔽彝猓∪欢?，這在談判中就產(chǎn)生了問題。僵局出現(xiàn)了。
從海灣的例子中你可能得出兩個(gè)結(jié)論。第一個(gè)，代表美國國務(wù)院談判的純粹是個(gè)大傻瓜。第二種可能是什么呢？對了！這是一種我們想要?jiǎng)?chuàng)造的僵局，因?yàn)樗?wù)于我們的目的。
我們的目的不是解決布什在全國講話中所提出的三個(gè)要求，施瓦茨科普夫?qū)④娫谒淖詡髦姓f：“我們一到達(dá)那里就明白，除軍事勝利之外，其他一切結(jié)果都是美國的失敗。我們不能讓薩達(dá)姆·侯賽因通過邊境撤回600000軍隊(duì)，留下我們在那里猜想他什么時(shí)候再卷土重來。我們得有個(gè)理由進(jìn)入科威特并用武力收拾他?！?
所以，這是為了達(dá)到我們的目的而創(chuàng)造的僵局。而我們的情況是，當(dāng)你面對買家的時(shí)候，因?yàn)槟銢]有勇氣開更高的價(jià)格而在無意中造成了一種僵局。
開價(jià)要高的第五個(gè)原因是，高明的談判對手應(yīng)該明白：這是讓買家感覺自己贏了的惟一方式。如果你一下子就給了買家最優(yōu)惠的價(jià)格，那買家就沒有什么要和你談的了，也不會(huì)感覺自己贏了。
沒有經(jīng)驗(yàn)的談判手總是想一開始就給最優(yōu)惠的價(jià)格。一個(gè)銷售人員這樣對銷售經(jīng)理說：“今天我要帶著這份協(xié)議出去，我知道競爭很激烈。我知道他們正在全城招標(biāo)。咱們大打折扣吧，不然我們就得不到訂單了?！敝挥姓勁懈呤种酪獌r(jià)高的價(jià)值。這是創(chuàng)造一種讓買家感覺自己贏了的惟一途徑。
在高度公眾化的談判中，比如棒球運(yùn)動(dòng)員和飛行員的罷工，雙方最初的要求都是無法接受的。我記得曾經(jīng)參與過一次工會(huì)的談判，我?guī)缀醪幌嘈潘麄兊淖畛跻蟆９?huì)的要求是給雇員長三倍工資。公司則說，如果工會(huì)提出這樣的要求，公司則根本沒有可能再存在下去，也就說不上為工人支付工資了。然而高明的談判對手知道在這種類型的談判中人們的最初要求總是很極端的，所以他們并不以為然。他們知道隨著談判的進(jìn)展，會(huì)有一種折中的方案，找到雙方都能接受的解決辦法。那么他們就可以召開記者招待會(huì)，宣布他們在談判中贏了。所以，尤其是面對一個(gè)自負(fù)的買主，通常是要給他留一些空間讓他覺得自己贏了。
談判高手要的總要比自己實(shí)際想得到的多。
讓我們再來概括一下上面的規(guī)則：
1.可以給你留有一定的談判空間。你總可以降價(jià)，但不能上抬。
2.你可能僥幸得到這個(gè)價(jià)格。
3.這將提高你產(chǎn)品或服務(wù)的外在價(jià)值。
4.避免由于談判雙方自尊引起的僵局。
5.創(chuàng)造一種對方取勝的氣氛。
要求的比你實(shí)際想得到的要多：一個(gè)寓言
從前，有一對老夫妻住在遙遠(yuǎn)的太平洋小島上的一座破敗的茅草屋里。有一天，龍卷風(fēng)侵襲村子，毀掉了他們的房屋。因?yàn)樗麄冇掷嫌指F無法再把房子蓋起來，老夫妻搬到女兒、女婿家同他們一起住。這種安排讓這一家人很是不快，因?yàn)榕畠旱牟莘恳膊淮?，剛剛能容下她、她丈夫以及四個(gè)孩子，因而就不用說父母了。女兒來找村子里的智慧老人，她問到：“我們怎么辦呢？”
智慧老人慢慢地吸著煙斗，回答到：“你有小雞，不是嗎？”
“對?！彼卮穑骸拔覀冇惺浑u?！?
“那你就把小雞放進(jìn)屋子里跟你一起住?！?
對這個(gè)女兒來說這似乎很荒唐，但她接受了智慧老人的建議。這自然加劇了矛盾，情況越來越讓人難以忍受。雞毛到處亂飛，家人惡語相加。女兒又找到智慧老人那里。請求他再給出點(diǎn)主意。
“你們有豬,是不是？”智慧老人回答。
“對，我們有三只豬?！?
“那你務(wù)必把豬也趕進(jìn)屋子里?！?
簡直荒唐至極。但懷疑智慧老人是不可能的，于是她把豬趕進(jìn)了屋子。現(xiàn)在這日子真是沒法過了：八口人，十只雞，三頭豬，擠在同一間狹小、吵鬧的屋子里。她的丈夫抱怨自己根本聽不清收音機(jī)新聞的廣播。
第二天，女兒擔(dān)心一家人的神智問題，又來找智慧老人，進(jìn)行最后一次絕望的請求。她叫到：“我們?nèi)淌懿涣肆耍嬖V我該怎么辦，我這就去辦，但請你幫幫我。”
這次，智慧老人的回答很令人不解，但做起來并不難?！艾F(xiàn)在把雞和豬都趕出去吧?！?
她趕快把畜生們趕出了屋子，一家人以后的日子過得快快樂樂。
這個(gè)故事的道理是說，一筆好的交易通常都是在你扔掉一些東西以后才顯得更好。
要求的比你實(shí)際想得到的要多。這似乎是個(gè)很簡單的道理，但卻是你在談判中可以加以有效利用的原則。在上千次實(shí)驗(yàn)以及上萬次的事實(shí)中，這是一條被反復(fù)證明的東西。你要的越多，得到的也就越多。
對策：當(dāng)買家向你要的比實(shí)際多的時(shí)候，你應(yīng)該識(shí)破這種計(jì)策，喚起他的公平意識(shí)，用請示上級或黑臉/白臉的策略（我后面會(huì)教你這兩個(gè)策略）。你應(yīng)該說：“當(dāng)然，談判開始的時(shí)候你可以提出任何要求，我也會(huì)給你同樣一個(gè)無法接受的意見，但我們誰也得不到好處。你為什么不告訴我你可以接受的最高價(jià)格呢？我回去和我們的人商量一下，看看該怎么辦。這是不是很公平？”
切記要點(diǎn)
要的要比你想得到的多。你可能會(huì)得到滿足，而且還給你一些談判空間。更為重要的，它創(chuàng)造了一種對方贏了的氣氛。
你的目標(biāo)是應(yīng)該提高你的最大可信價(jià)。
如果你最初的意見很極端，那就意味著一些伸縮性，這會(huì)鼓勵(lì)買家同你談判。
對對方了解得越少，你要的應(yīng)該越多。陌生人可能更讓你感到出乎意料，你可以通過更大的讓步來表達(dá)你的良好愿望。
喚起買家的公平意識(shí)，或者運(yùn)用請示上級或紅臉/黑臉的策略進(jìn)行反擊。?
在第五章中，我會(huì)告訴你到底你應(yīng)該多要多少。
第5章 分割
在第四章中，我給你講了為什么要價(jià)要高于實(shí)價(jià)。第二個(gè)問題是：如果你要的比實(shí)際想得到的多，那么到底多多少。答案是你要分割你的目標(biāo)。你最初的開價(jià)與你實(shí)際目標(biāo)之間的差價(jià)應(yīng)該與他們的出價(jià)與你的實(shí)際目標(biāo)之間的差價(jià)相等。
我給你舉一個(gè)簡單的例子。買家給你每件貨物的價(jià)錢是1.60美元，你可以接受的是1.70美元。分割的技巧告訴你，你的要價(jià)應(yīng)該是1.80美元。如果你們折中的話，你還是達(dá)到了你的目標(biāo)。
當(dāng)然，你不會(huì)總是以中間價(jià)成交。但如果沒有別的選擇的話，這也是一種不錯(cuò)的設(shè)想。假設(shè)你們以中間價(jià)成交，采取的是你們雙方折中的立場。如果你認(rèn)真考察一下，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)情況往往如此——無論小事還是大事。
小事。你兒子來找你，跟你要20美元周末出去釣魚。?你說：?“沒門兒！我不會(huì)給你20美元。你知道嗎，我像你那么大的時(shí)候，一個(gè)星期只有50美分零花錢，我還得干活掙來。我給你10美元，一分也不能多?！?
你兒子說：“10美元不夠！”
現(xiàn)在你確定了談判的幅度。他要20美元，你愿意給10美元。結(jié)果常常是你們以15美元成交！在我們的文化中，這兒子：“爸爸，給我20塊錢，我要去干一件驚天動(dòng)地的大事情!”? 爸爸：“什么驚天動(dòng)地，10塊錢能干出來那才叫本事啦?！?
兒子：“20!”?
爸爸：“10塊!”?
媽媽：“算了吧，跟小孩較什么真呀?！?
爸爸：“得得，15塊，快走吧!”也許是最公平的。
大事。1982年，美國財(cái)政部長唐納德·里根和聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)主席保羅·沃爾克正在同墨西哥政府談判償還一筆巨額國際貸款。墨西哥政府想拖欠820億美元的貸款。他們的首席談判是財(cái)政部長杰塞斯·赫佐格。最后解決辦法是他們同意給我們大量的石油作為我們的戰(zhàn)略石油儲(chǔ)備。然而這不夠。我們要求墨西哥人支付給我們1億美元的談判費(fèi)。當(dāng)時(shí)的墨西哥領(lǐng)導(dǎo)人洛伯茲·波地洛聽說我們的要求以后，火冒三丈。他大致是這樣說的：你告訴羅納德·里根，見他的鬼去，我們不會(huì)給美國支付談判費(fèi)的，一個(gè)比索都不可能。不可能！
于是我們確定了談判幅度。我們要1億美元。他們一分不給。猜猜他最后給了我們多少？5千萬美元。
無論大事小事，我們通常是折中的。通過分割，談判高手確信即使如此，他們也得到了自己想得到的東西。
分割策略是以下面這點(diǎn)為前提的：你能讓對方首先表明自己的意見。如果買家讓你先開價(jià)，他們就可以對此進(jìn)行分割，所以你進(jìn)行折中的話——經(jīng)常如此——買家就能得到他們想得到的。這是談判的一種基本規(guī)則。這很必要，讓你對對方的開價(jià)進(jìn)行分割。
不要上對方的當(dāng)自己先開價(jià)，如果目前你占有優(yōu)勢，而且沒有什么壓力的話，你就大膽地對對方說：“是你來找我們的，我們很高興。如果你們想做這筆買賣的話，就請先開個(gè)價(jià)吧。”
狡猾的談判對手總是盡可能拖延時(shí)間，讓人感覺好像是對方找上門來的，其實(shí)恰恰相反。電影導(dǎo)演山姆·戈?duì)柕聹赜幸淮蜗霃倪_(dá)里爾·扎納克那里借一個(gè)簽約演員，但是見不到扎納克，因?yàn)樗陂_會(huì)。多次想見扎納克，都沒有見到。憤怒的戈?duì)柕聹刈詈笠粋€(gè)勁地打電話。當(dāng)扎納克終于接起電話的時(shí)候，先撥打電話的戈?duì)柕聹卣f：“達(dá)里爾，我今天能為您做點(diǎn)什么？”
如果保羅·邁卡蒂斯和披頭士樂隊(duì)懂得避免先開價(jià)的話，他今天就更富了。該團(tuán)隊(duì)早期的時(shí)候，經(jīng)理布賴恩·愛波斯坦為他們的第一部電影談判合同。藝術(shù)家聯(lián)合會(huì)計(jì)劃拍攝的是青少年探險(xiǎn)的電影，預(yù)計(jì)投資30，000美元。制片商提供給愛波斯坦25，000美元和一部分利潤。如果披頭士同意用代金券支付的話，藝術(shù)家聯(lián)合會(huì)還愿意支付25%的利潤。但代表藝術(shù)家聯(lián)合會(huì)談判的人是個(gè)高手，對此嚴(yán)守秘密。他沒有亮出自己的底牌，而是請布賴恩·愛波斯坦先開價(jià)。布賴恩當(dāng)時(shí)還不習(xí)慣獅子大開口，而且對行情也沒有做更多的了解。他果斷地宣布少于7.5%一分也不行。電影《艱難之夜》（AHardDaysNight）在全世界獲得成功。布賴恩先開口要價(jià)，這一失誤使披頭士損失了幾百萬美元。
買主開價(jià)之后，你可以根據(jù)你自己的最高目標(biāo)進(jìn)行分割——最好有些伸縮性。你的價(jià)格可能高了點(diǎn)兒，但如果你暗示還可以商量的時(shí)候，買主可能會(huì)想：“看起來我們可以再讓他降點(diǎn)兒。為什么我不花點(diǎn)時(shí)間同他談?wù)?，看看能不能讓他降點(diǎn)兒呢？”這是讓談判開始的最好方法。
對策：你可以先讓買家出價(jià)來防止買家對你進(jìn)行分割。
切記要點(diǎn)
對開價(jià)分割，即使折中，你也仍能得到你想得到的東西。
只有讓買家先開價(jià)，你才能進(jìn)行分割。
即使接近你的目標(biāo)，也要繼續(xù)進(jìn)行分割。
第6章 千萬不要接受第一次出價(jià)
現(xiàn)在讓我們看看談判初始階段的另一個(gè)主要原則：永遠(yuǎn)不要接受第一次開價(jià)或還價(jià)，否則，買家心里自然會(huì)產(chǎn)生兩種想法。
你站在買家的立場上想一想。比如你為飛機(jī)引擎制造廠買部件，你要同推銷引擎軸承的人進(jìn)行談判，軸承是你們廠家需要的重要部件。你們固定的供應(yīng)商沒有給你們供貨，你們急需從這家新公司購買，只有他們才能在30天內(nèi)供貨，才能防止你的流水線停工。如果不能準(zhǔn)時(shí)提供引擎的話，你就無法履行與飛機(jī)制造商的合同，而你85%的生意都是這家制造商的。在這種情況下，軸承的價(jià)格上你肯定不占什么優(yōu)勢。然而你的秘書告訴你銷售商已經(jīng)來了。你心里想：“我要做個(gè)談判高手?？次以趺醋屗蟠蛘劭郯伞！?
銷售商做了發(fā)言，并保證按照你們的要求及時(shí)裝船。他給你開的價(jià)格是每件軸承250美元。
這讓你著實(shí)吃了一驚，因?yàn)槟阋恢苯o的是275美元。然而你竭力掩飾自己的驚訝，回答到：“我們只能出175美元。”對此銷售商回答到：“好吧，可以?！?
里，在我舉辦的上千次研討會(huì)中，我都把上面這樣的例子講給我的聽眾，記得無外乎有如下兩種反應(yīng)：
1.我本可以做得更好。
2.一定是出了什么問題。
第一個(gè)反應(yīng)：我可以做得更好。有趣的是，這種反應(yīng)與價(jià)格沒有什么關(guān)系，只與對方對你給出的價(jià)格的反應(yīng)方式有關(guān)。要是軸承銷售商同意150美元或125美元呢？你不覺得自己可以做得更好嗎？
幾年前，我在華盛頓伊頓維爾買了100英畝土地——就在蒙特雷尼爾西部一個(gè)美麗的小鎮(zhèn)。賣主要185000美元。我分析了一下地產(chǎn)情況，斷定如果我能花150000美元那就是一筆相當(dāng)不錯(cuò)的買賣。于是我分割了他的價(jià)格，要地產(chǎn)代理人把115050的價(jià)格報(bào)給賣主（具體的數(shù)字能夠增加信任度，你更可能讓他們接受這個(gè)報(bào)價(jià)，而不是讓他們以更高的價(jià)格否定）。
我回到我居住的加利福尼亞的拉哈布拉海茨，讓代理人把我的報(bào)價(jià)呈給賣地的人。坦白地講，我覺得如果他們完全同意這樣一個(gè)低的價(jià)位，那我真是走運(yùn)了。出乎我的意料，幾天以后我收到回信，他們接受了我的價(jià)格和條款。我知道我在這塊地上做了一筆很棒的交易。不到一年，我賣了60畝的所得就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出買100畝的錢。后來我又賣了20畝，比我買100畝的錢還多。所以，當(dāng)他們接受我的報(bào)價(jià)時(shí)我本應(yīng)該想：“哦，真是太棒了，我不可能再得到更低的價(jià)位了?！蔽冶緫?yīng)該這么想，但我沒有。我想：“我可以做得更好?！彼赃@跟價(jià)格沒有關(guān)系——這只與對方對你報(bào)價(jià)的反應(yīng)方式有關(guān)系。
第二個(gè)反應(yīng)：一定是出了什么差錯(cuò)。知道他們接受了我的土地價(jià)格之后，我的第二個(gè)反應(yīng)是：“一定是出了什么差錯(cuò)。我應(yīng)該仔細(xì)看看他們的所有權(quán)憑證報(bào)告。如果他們愿意接受我的價(jià)格，那肯定是有什么我不知道的事情?！?
軸承買主的第二個(gè)想法會(huì)是：“一定是出了什么問題。從我上次談判至今市場一定發(fā)生了什么變化。不能接著往下談了，我覺得應(yīng)該告訴推銷商我要同委員會(huì)研究一下