KM自動售貨機(jī)市場推廣紀(jì)實


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小城來了馬戲團(tuán)－－KM自動售貨機(jī)市場推廣紀(jì)實
　　一、西洋拳與繡花拳
　　中國功夫曾經(jīng)憑著拳打腳踢把洋鬼子打得屁滾尿流狼狽逃竄，不可謂不具有實用性；練功夫之人多講究“行如風(fēng)，坐如鐘，站如松”，其視覺上的觀賞性也不必多講，因此稱其為“博大精深”絕非浪得虛名。然而就象藥能治病卻也常有副作用一樣，中國功夫精妙絕倫的觀賞性，恰恰成了中看不中用的“花拳繡腿”的滋生地。象西門慶在武松面前“表演”的拳腳功夫，讓不懂習(xí)武之人來看，絕對是一樣的“行如風(fēng)，坐如鐘，站如松”，也絕少不了靈敏迅速的“閃轉(zhuǎn)騰挪移”，然而卻一命嗚呼于武二郎的三拳兩腳之下。時空挪移，我們再來看中西對打的比武擂臺，也不泛一些中國拳師，同樣使著虎虎生風(fēng)的“閃轉(zhuǎn)騰挪移”，卻被一招一式都笨拙而難看的“西洋拳”摔下擂臺。
　　在北京精銳縱橫營銷顧問公司內(nèi)部，西洋拳和繡花拳的話題總是常提常新。因為我們處在成長中的咨詢顧問業(yè)，因為這個行業(yè)的內(nèi)涵尚有許多欠缺，功力尚不夠火候，因而我們時刻不停地提醒自己，不僅要掌握營銷顧問的“形”——有一套成功的策劃顧問服務(wù)模式，更要精通營銷顧問的“神”——要盡力去讀懂企業(yè)，看透市場。我們深知，僅*一套策劃案來改變企業(yè)的命運只是一種神話和幻想，而我們也清楚自身沒有足夠的時間與興趣去做這種神話和幻想的締造者，我們能做的只是時時刻刻告誡自己：腳不能離開堅實的大地。如果遠(yuǎn)離了與企業(yè)同甘苦共榮辱的實踐，我們就可能變成紙上談兵的書生，只會花拳繡腿的拳師，那么遲早有一天我們也會被一天天成長成熟起來的客戶“下課”。 公司成立以來，我們一直堅守著“專業(yè)敬業(yè)，戒欺立業(yè)”的行為準(zhǔn)則，路走得不可謂不跌跌撞撞，頭破過，血也流過，所幸，至今初衷未改。
　　和KM自動售貨機(jī)有限公司的初次溝通是在電話里，KM的營銷總監(jiān)陳先生在電話中告訴我們，KM是香港KM電子工業(yè)集團(tuán)在大陸的子公司，主營自動售貨機(jī)，經(jīng)過數(shù)年苦心研發(fā)，其產(chǎn)品現(xiàn)已成熟且具自身特色，目前正待大規(guī)模投放市場，就此產(chǎn)品與我們作個溝通，并想聽聽我們對自動售貨機(jī)市場推廣的初步設(shè)想。針對于此，我們提出了這樣的建議：自動售貨機(jī)這類產(chǎn)品，其市場啟動的難度在于社會大眾一時難以真正接受產(chǎn)品，障礙植根在大家的意識里，直接啟動終端用戶收效不會太大，要想開啟市場，首要的一步應(yīng)當(dāng)是啟動經(jīng)銷商，然后利用通路上的推力將產(chǎn)品送達(dá)終端用戶。
　　聽完了我們的建議，陳先生沉思了一會，之后提出了面談的要求。后來在面談中我們才知道，在和我們接觸前，KM也曾和一些公司作過溝通，總是被建議先作一套CI，規(guī)劃出視覺上的統(tǒng)一，或者展開廣告戰(zhàn)，在轟炸中取得消費者心中的領(lǐng)地等等。陳先生講：我們在市場上也摸爬滾打了許多年了，對市場也是有不少敏感度的，那些建議從邏輯上講都沒錯，形式上也都很完整，但總覺得不是解決KM當(dāng)前問題的根本，市場需要的不是花拳繡腿，而是極具殺傷力的拳腳。而我們電話中的建議則給了KM人一個全新的視角，也切中了KM人的要害，讓他們相信我們的營銷顧問確有幾分真功夫，這才有了這次面對面的溝通。
　　二、生成幾只大熊貓
　　在和KM溝通之前，對自動售貨機(jī)我們也略知一二。大概是九十年代中期吧，媒體一度熱報自動售貨機(jī)，但其內(nèi)容多與自動售貨機(jī)屢遭破壞的噩運相關(guān)，然后由此掀起了一場關(guān)于我們國民素質(zhì)的大討論，再然后，風(fēng)波漸息，自動售貨機(jī)也逐步退到了人們視線之外。
　　可我們是要為自動售貨機(jī)作市場推廣，僅有這一點點模糊的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不是總說“八十腳”嗎，那就走唄，好的方案都是用腳走出來的。在結(jié)束溝通并確